摘要：在刚刚结束的G20峰会上，不光各国领导人齐聚杭州引人注目，此次会议的logo设计也成为广大平面设计师所关注的焦点。该logo中，20根细线组成了“千桥之城”的标志，暗示信息时代的互联互通。这又一个具有扁平化风格的logo令设计师们感叹不已。可见，当今的平面设计，扁平化是设计师们必须要了解和跨过的一道坎。目前，在这个互联互通的物联网时代，扁平化设计在广告设计领域仍旧处于摸索和尝试的阶段。什么是扁平化，什么是广告设计中的扁平化，扁平化设计在广告设计中的应用和商业价值是什么。针对这一系列的问题，笔者试图通过本文对其进行探索。
关键词：扁平化；广告设计
1什么是扁平化
1.1扁平化的提出和第一次尝试
“扁平化设计”这个概念如今为越来越多的人所知晓。扁平化的重点在于扁平，与立体透视相对，强调的是一种“零3D属性”［1］的设计；这种风格最开始借鉴了包括瑞士风格、极简主义的设计要领，并最终派生出的一种具有特色的设计风格。我们现在很难精确地界定扁平化设计的起源时间及地点，但可知微软和苹果这两家大公司对于扁平化的推广和普及起到了极为重要的作用。2006年末，微软提出了一种名为Metro的设计风格。这种风格突出字大号的图片及小写字母菜单。这种设计风格跟当时微软传统的Windows风格有很大的不同，显得更加干净利索；现代气息浓郁的界面和扁平的图标主宰了全部风格，由此扁平化的概念流传开来。
1.2扁平化的优势及发展
自扁平化的理念提出之后，苹果公司也开始逐步地放弃拟物化的使用，2013年iOS7发布后，苹果彻底放弃了拟物化设计。由于苹果的用户人数较多，iOS7的发布加速了扁平化设计的推广和应用。自此，扁平化设计的设计风格慢慢地趋于统一，设计中不使用透视、纹理、阴影等效果，让“信息”本身重新作为核心被凸显出来。同时在设计元素上，更强调抽象、极简和符号化。［2］由于没有更多的装饰性元素作为干扰，产品想要表达的信息作为第一设计元素被凸显了出来。在信息化的今天，信息量越来越大、越来越冗杂，而这样的设计能够帮助消费者在第一时间找到最关键的信息；并且，在美观性上由于没有更多的装饰，反而让设计显得更加现代化，更加吸引人。不光消费者喜欢，扁平化的设计也让网站设计变得更加高效；由于没有太多的设计元素，网站的加载速度更快、收缩弹性更强。于是，越来越多的设计师选择进行扁平化设计。在大公司的引领下（出现了响应设计）以及用户的选择下，扁平化慢慢地由小众趋向于主流。但这里的主流主要指的是在交互设计（UI设计）中的主流，即在手机、电脑、网页等界面的设计方面的主流。
2扁平化设计在广告设计中的应用
UI设计引导下的扁平化设计狂潮，使设计回归“少即是多”和“形式服务多余功能”的设计理念。伴随着交互设计中扁平化的趋势，商品中的广告植入也开始了关于扁平化的探索。
2.1从概念广告谈广告设计中的扁平化
首先，从苹果的一则概念广告说起，即来自WWDC（苹果全球开发者大会）2013年的开篇视频《DesignedByApple》。该视频中完全采用了扁平化风格，取自点、线、面的视觉元素，以及黑白这组强烈而富有视觉效果的对比色，配以富有节奏感的音乐和精简的文案，使得这则概念广告中的文字信息得以凸显。虽然，其不是在广告设计中运用扁平化的先例，但作为设计行业的先驱者，这样的视听效果仍然给消费者带来了不一样的体验。类似这样的概念广告中，这种视觉的扁平化更是一种设计思维的扁平化。在以往的广告设计中，设计师会围绕产品添加更多的装饰性的元素，或许也会拍摄一些高清的产品图片，邀请某个当红的明星来代言，并给广告搭配上一首好听的背景音乐。然而，这样的广告在某些时候具有不可操控力，很可能因为处理得不当，使得本该作为配角的陪衬元素反客为主，转移了消费者的目光，夺取了其对商品本身的关注度。一旦出现这样的效果，广告本身的设计便会宣告失败。概念广告不同于电视广告，其强调的是一种产品所带来的理念，是一种再现性思维；而并非像电视广告一样全方位地描述商品的属性和价值。所以，以文案为主要内容的扁平化的广告更容易传达商家想要告诉消费者的东西。例如，上面提到的苹果的概念广告，其就通过极为简约的画面告诉了消费者，苹果公司想要做的是一款简单、丰富、有趣味性、有设计感的产品。当然，这种完全的扁平化的广告并非当今广告设计的主流，也很少有商家把它作为电视广告广而告之。那是因为这种形式存在一定的局限性。笔者继续以上述苹果的概念广告为例，若非苹果公司自身的知名度，其产品所带来的直观性根本不如图片来得强烈，这会导致消费者看不清产品的真正价值。
2.2广告设计中的扁平化的主要特点及设计要素
与交互设计中的扁平化相比，广告设计领域的扁平化也具有相似的特点：根据产品的特点，筛选出最为关键的核心词，围绕着核心词作简约的画面设计；文案的编辑最为关键，往往一句优秀的广告语搭配上作为辅助的画面，就能让广告达到意想不到的效果。如著名的脑白金广告，在早些年，脑白金的广告是展现一个过年的场景，在探亲访友的时候，一个老爷爷和一个老奶奶一起说：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。再之后，是参加一个答题节目，主持人问：“今年过节不收礼”，然后答题者答“收礼只收脑白金？”诸如此类。而这些年来，脑白金的广告慢慢地趋向于简单化、扁平化。如一个老爷爷和一个老奶奶，要么跳草裙舞，要么跳芭蕾。脑白金商家每年都会换个新花样，然后搭配上他们经典的广告语。简约的风格却不失亲切感，减少了画面带来的影响，而广告语一下子跳了出来，成为了主要的吸睛点。从这个角度来说，脑白金的广告无疑是成功的。设计学中一直有这样的一个理念，即做减法难于做加法。达•芬奇曾说过，大道至简，比起复杂的东西，简单的东西需要花费更多的脑力来创造。并且，一些完全简单的东西会让你大吃一惊，因为其所表达出来的信息比你预料的还要多。扁平化的广告设计具有四个主要的特点：第一，简单明了。简单是扁平化最大的特点，通过图案和少量的图片装饰，往往会让人有一种简约而不简单的感觉。第二，准确。这是广告设计最为重要的一点，广告必须以产品为核心，以服务对象为目标，一旦偏离，广告设计便是失败的。第三，美感。由于扁平化的装饰元素很少，如何运用仅有的点、线、面的相关元素进行制作，以及广告中对于节奏的把控等是其美感的一种诠释。第四，独特。虽然扁平化的广告设计本身就是独特的，但是创意永远是设计中亘古不变的主题。如何做到类而不同，在广告中脱颖而出，便是广告设计的价值所在。广告语作为扁平化广告设计中最为重要的组成要素，其设计尤为关键。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，往往还能引起社会大众的共鸣和认同。近些年来，随着互联网的进一步普及，网络流行语对广告语的影响越来越大。诸如女神、土豪、饿货、屌丝等网络流行词汇越来越受到设计师们的青睐，广告语也开始慢慢变得生活化、情绪化、扁平化。例如，士力架公司的广告语：“饿了吧？把它吃掉——把它吃掉。”两句“把它吃掉”，运用了反复的修辞手法，语气强烈而又不失活泼，反映出了产品的美味。同时，反问、反复的修辞手法的运用，使整体气氛更加强烈，烘托出了饱足感；读者如同身临其境，不由自主地会产生想要把它吃掉的感觉。在扁平化的设计中，设计者往往会把广告语这一要素进行进一步的强调和放大。此外，颜色是扁平化设计的重中之重。颜色的明暗、色彩的醒目程度以及配色方案是单调还是多彩，这都非常值得研究。扁平化设计一般综合运用多种配色手法来创造一种优秀的视觉体验，而整个色调的感觉对产品自身的感觉也会有影响，这便是颜色所带来的视觉效应。偏红色会让人联想到热情、危险、热烈、喜庆、温暖等；橙色会带给人甜美、快乐、喜悦、活泼等主观印象；黄色象征着信心、光明、希望、明快等；绿色代表生命、和平、年轻、成长、活力等；蓝色则给人一种类似平静、安宁、冷漠的感觉。每个颜色随着人们长期的生活习惯，都具有了一定的象征意义。所以，在扁平化的设计中，由于整个画面的简约化，色彩的组合和运用显得更加重要。
2.3扁平化设计在广告设计中的商业价值
扁平化风格对于企业和设计师而言，不但减少了设计成本，还节约了有声资源；毕竟原来图片的采集和设计被现在更为直观的位子所代替，有利于企业的资源利用和整合达到更好的效果。同时，扁平化设计在广告设计中的应用还是比较小众的，为了在千篇一律的风格中脱颖而出，苹果采用扁平化并作了尝试。对消费者而言，扁平化风格加强了其获取信息的速度。经过了扁平化处理的广告，相当于对整个产品进行了筛选和提炼，能够更为精确地告知消费者产品最大的卖点，这种方式更为直接、高效，在一定程度上也更容易打动消费者。另外，在当今信息化、透明化的互联网时代，扁平化的设计对所需要的网络载体的要求也较低，这更有利于信息的投放和传播，有利于使广告真正达到广而告之的效果。
3论扁平化设计在广告设计中的发展趋势
在交互设计中，扁平化设计的尝试一开始也不被人看好，但是后来很快就风靡一时，因为它是物联网时代的产物，具有简约、高效、快捷的特性。我们并没有办法完全地预测扁平化设计未来的发展前景，但是我们能够从设计师们不断地摸索和尝试中窥知一二。扁平化有自己的优点，更是时代的宠儿，但是缺点也是比较明显的。消费者在现实中会比设计者想象得更加谨慎，没看到真正的产品之前，他们会觉得一切都是假的。再现性的广告是当今广告的主流，但是丰富的画面和装饰性元素使消费者有时会难以把握广告的关键点。从某种程度上来说，这二者并不是不相容的，如何将这两种设计方式更为有机地结合，这一问题必然是未来广告设计的走向。在交互设计领域，已经有企业开始进行大胆的尝试，即谷歌（微博）的设计。虽然谷歌的设计也有扁平化设计的痕迹，但并未移除投影等元素；并且，它依然以巧妙的方式运用了纹理。从一定程度上来讲，这家公司似乎很好地平衡了扁平化设计与复合设计的优势。广告设计领域还未有这种较为明显的先例，但我们可以看到的是，即便是再现性质的广告，如今也在向简约的方向改变；尤其是科技领域的广告，行业的性质使其强调画面与线条的结合以及黑白、正负的结合，而这些正是扁平化风格的核心特性。
4结语
扁平化在广告设计领域是非常具有发展前景的，在物联网互通互联的大时代背景下，这种简约、高效、快捷的设计方式必然会在设计领域占有一席之地。而未来的广告设计，也必然是看设计师如何更好地将扁平化的设计元素融入广告设计中，谁更简单、谁更专注、谁更具有特色，谁便能成功。正如乔布斯所说：“专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到，你必须努力厘清思路，从而使其变得简单。但最终这是值得的，因为你一旦做到了，便可以创造奇迹。”
参考文献：
［1］韩晓墨.继承与发展并重——论扁平化设计的席卷［J］.现代装饰（理论），2013（7）.
［2］冰尘.扁平化设计的前世今生［DB/OL］.腾讯科技，2014-03-24.
［3］白瑞淑.论扁平化标志设计的优势表现［J］.教育（文摘版），2016（3）.
［4］缪娟，张思敏.试论现代商业标志设计的扁平化发展趋势［J］.中国包装设计，2014（10）.
作者：吉薛白宁 单位：南京师范大学
