一、国内电视广告中女性形象存在的问题
（一）模式化的女性形象
模式化本身不是问题，但相对固定的电视女性角色大都处于从属地位，并未展示其独立的社会人格和个人能力。诸如家庭主妇、贤妻良母、软弱无力的花瓶和男性的观赏物或陪衬。这样的情景设计是对女性形象的一种束缚和禁锢，也隐含着对女性社会地位的从属化认知。家庭用品的商业广告中，不管是家用电器、厨卫用品还是食品、药品，使用者的角色设定基本都为女性。这种男性扮演成功人士或者领导者，而女性扮演洗衣做饭、操持家务的非职业角色的模式化设定，包含着对现代女性错误的价值认知。
（二）女性形象的情色化运用
女性形象的情色化运用是当前国内电视广告的突出问题。情色化并非色情，是在不违反法律规定的前提下，着重对以女性为主角的涉及“性”主题的情节渲染。国家广告法中有明确规定，严禁广告作品包含暴力、色情、淫秽等内容。但很多广告商游走于政策边缘，把一些具有或隐或现的性暗示广告作品推上电视荧幕。这些广告中，女性形象充满了挑逗与诱惑，成为吸引受众眼球的主要卖点。裸露的身体部位、风情万种的姿态和充满挑逗性的语言，都是此类广告常用的表现手法。诸如内衣、丝袜、卫生巾等商品，往往喜欢运用这样的表现手法。广为诟病的“清嘴”含片广告，采用“想知道亲嘴的味道吗？”这样直白的广告语，将商品名称与亲昵行为联系在一起。这种大胆的广告设计在吸引受众的同时，也会对青少年造成不良影响。
（三）女性形象滥用问题
女性形象富有亲和力，能够迅速拉近与消费者的距离，因此，许多广告商首先考虑女性主角的主题设计。但这种设计前提是，该产品与广告形象在内涵或外延上具有一定关联性。然而，有些广告作品完全忽视这种关联性，既失去了女性形象原有的魅力，又使产品形象在消费者心目中贬值。比如，某药品广告中，一只金钱豹奔跑在大草原，前面一个身着白衣的女子在慌张奔跑。突然女子停下来问：“为什么追我？”金钱豹说：“我要急支糖浆……”。药品广告的主要卖点是突出药效，可观众看到的却是药品与广告之间意义关联的缺失。这样牵强附会地运用女性形象，即没有突出卖点，也没有呼应主题，广告效果大打折扣。
二、对国内电视广告中女性形象的反思与建议
重塑电视广告女性形象的根本，在于对女性社会属性的正确定位及对女性元素的合理运用。基于马克思主义哲学“社会存在决定社会意识”的论断，要消除广告作品中对女性的歧视和误解，需要全社会的共同努力，即包括广告商的自觉自律，也包括政府部门的正确引导，还有广大受众的广泛监督。
（一）着重培养广告商的社会责任意识
广告商在追求作品的经济效益时，更应注重作品的社会效益，从而以更多的社会责任感承载正面文化的输出与引领。第一，责任意识的培养体现在创作观念的转变。广告中，女性形象的使用首先要定位明确。它是一种美的展示和女性自强自立观念的表达，不应成为单纯吸引眼球的工具。要打破固有的创作束缚，将作品中的女性从家庭和男性身边解脱出来，多元化设计角色，带给观众更多新鲜感，更加立体、全面地展示当代女性的健康形象。第二，责任意识的培养还体现在创作手法的转变。广告商在作品形象设计上应避免从男性的审美眼光审视女性。如姣好的容貌、傲人的身材和妩媚的神态，这些情节设计和主题构建都无法摆脱病态审美的创作窠臼。因此，创作手法要与女性的生活紧密联系，更多地展示新时代女性独立自主的生活态度，唤起女性观众的共鸣，引导女性健康、科学地消费。
（二）加强政府管理部门的监管引导
除创作人员的自觉自律外，行业风气的形成还需要政府管理部门的严格监督和正确引导。广告法规定，“广告作品中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。作为主管单位的工商管理和广播电视管理部门，应逐步建立对媒介中女性形象的评估与监督机制，遏制负面女性形象给社会带来的不良影响，对违背伦理道德、低俗的、带有性暗示的、损害妇女形象、影响青少年身心健康的广告要加大查处力度。尤其要杜绝带有性别歧视倾向的广告作品。只有建立完整的价值评估系统，才可以更加准确地评估一个电视广告的价值，帮助广告从业人员更好地运用女性形象进行营销，塑造良好的女性形象。另外，政府要通过自身的话语权威积极向公众宣传广告中性别歧视的表现及危害。通过制作公益宣传片、设置举报电话、邮箱等形式，增强受众的观念认知，提高全社会的关注度；注重管理人员业务能力的培养，及时发现一些隐性、潜在的违规问题；加强广告立法的更新与调整，针对新近发现的问题建立明确的法律法规；用完善的法律制度规避一些边缘化的投机现象。
（三）动员社会力量参与研判监督
广大受众是电视广告的直接消费者，受众需求是广告商作品创作的唯一出发点。倘若消费者能够有意识地摒弃这些错误价值观的广告作品，自觉提升自己的审美意识和观赏趣味，就能大大减少这些广告的生产与传播。广大观众，尤其是女性观众，应从分析研判的角度审视广告传播内容，不应消极看待或盲从接收。普通观众可以通过媒体反馈平台及时批评指正发现的问题，也可以在商家问卷调查时提出自己的意见和建议。如果广大电视观众都能积极参与其中，对重塑电视广告中的女性形象必将发挥巨大推动作用，从而创造和谐健康的广告创作环境。
三、结语
本文针对国内电视广告中存在的模式化女性形象、女性形象情色化运用、女性形象滥用问题，提出着重培养广告商的社会责任意识，加强政府管理部门的监管引导，动员社会力量参与研判监督的建议，以期重塑广告创作中的女性形象。
作者：马亚琼 单位：南阳师范学院
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