一、包装设计中物质文化的构成要素
包装设计中物质文化的构成要素首先应该考虑保护包装的内容物，在商品运输、储存、销售的过程保护其形态、功能；其次应考虑包装外的装饰功能，让包装起到美化商品的作用，满足消费者生理和心理的需求，在销售时能无声地推销商品；最后是表现企业形象，传承企业文化。1.包装材料包装设计所用的材料非常广泛，有纸材料、塑胶材料、金属材料、玻璃材料、木材、纤维材料等等。以物质和科学技术为基础，包装材料从最初的天然材料的运用，发展到复合材料、缓冲材料、积层材料在包装上的运用，从单一材料发展到多样材料。在材料的多样化的同时，更趋复杂化。商品不同的包装材料有不同的纹理质感，其中有柔软的纸材料和塑胶材料，有光滑、细腻的玻璃材料，有坚硬的金属材料等等。包装材料表面形成了各自不同的、丰富的肌理和质感，与商品融为一体，凸显其独特的触觉效果。消费者通过触摸包装能够对包装材料产生直接的触觉感受，而商品的生产企业和设计师就是希望通过不同材料的触觉，突破包装表面单纯的视觉的局限性，挖掘包装的附加价值，让消费者能和商品进行直接、实在的交流，这不仅能满足消费者的实际需要，而且能使其获得心理满足。例如，利用木质、竹质、藤质、苎麻等天然材料，用以捆扎和包装商品，或者制成包装袋、包装盒等，这些材料自身拥有自然质感和天然的色泽，一方面材质的成本经济实惠，另一方面，合理的用材、巧妙的制作、新颖的装饰，可以给消费者一种朴实、天然、无污染、绿色的心理感受，带来潜移默化的亲切感。又如，作为香水或化妆品包装的玻璃材质，材料细腻而透明的触觉感受可以让消费者产生高雅、浪漫、精美的心理感受。2.包装造型包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。包装造型是为商品的功能服务的，首先要能合理的保护商品和方便存储、运输。其次方便商品的使用，最后是促进商品的销售，所以在设计包装造型时，要根据不同包装材料的特性、考虑包装的强度、稳定性、使用性等等。包装造型有几何形态与有机形态。几何形态由具有明快、理性、简洁、秩序的直线、曲线构成，几何形态的包装因其形象简洁，赋予几何规律性而给消费者深刻的印象；有机形态由无规律的自由曲线构成，有机形态的包装给消费者呈现出较强的生命力和新鲜的视觉效果。商品包装通过这些多样化的形态表现出各异的内涵特征，或高贵典雅、或严肃庄重、或自然纯朴等等。包装造型不仅要采用合理的技术手段和形态构成满足包装的基本功能，还要考虑以明喻、暗喻的表现方式通过外在的包装形态表达出商品的文化性和思想性，形成包装和商品统一的形象，如直立高耸的包装造型给人以挺拔感，厚实水平的包装造型给人以稳定感，自由曲线的包装造型给人以柔美感。而古代盛放物品的盆、罐、瓮等容器，它们既起到了盛物品的作用，而且也体现了当时的社会文化和人们的审美意识。3.包装色彩在现代的货架商品中，要想引起消费者对包装产生联想和兴趣，对感兴趣的包装最终产生购买行为，包装色彩起到了举足轻重的作用。一是包装色彩能增强消费者对商品的识别性。在众多的商品包装中，个性化的包装色彩便于消费者能通过色彩明显识别出各种商品。当消费者第一次接触该商品时，对包装上的色彩产生无意注意，但是当消费者再次购买该商品时，就会有意注意到其包装色彩，那么这种色彩就会成为该商品的识别。从色彩上，企业选择一种或者几种色彩表达自身商品的形象，成为能给消费者以较强视觉冲击力的包装色彩，例如可口可乐包装的红色、百事可乐包装的蓝色、富士胶卷包装的绿色、柯达胶卷包装的黄色都成为自身商品包装固有的形象色彩。二是包装色彩给消费者的情感联想性。例如食品包装上应用黄色、橙色等暖色调，可以让消费者联想到食品的香味；饮料包装上应用蓝色等冷色调，让消费者联想到水的清凉。设计师运用色彩的情感联想，让消费者因包装色彩而注意到商品，使商品和消费者连接在一起。因为消费者的年龄、职业、生活习惯、生活环境等等的不同，造成了消费者对商品的包装色彩会产生不同的情感。设计师为了引起消费者的关注，结合商品的自身特点，利用色彩对人的生理和心理的不同刺激作用，设计出能迅速吸引消费者注意的包装色彩，使消费者产生联想，促进其主动的心理活动，感染积极的情绪，产生最终的购买行为。4.包装图形图形指用图像形式进行视觉信息传播之意，在包装设计中，图形是个广义的概念，一方面，它既可以是由计算机软件处理的点、线、面图形，也可以是由摄影、绘画等手法构成的图形。另一方面，它既是指照片、插图，也可以是由文字变化而来的符号化的形象。包装图形可以超越不同国家、不同民族之间的语言障碍，成为通用的世界语言，便于消费者记忆，增强其对商品的认识，具有丰富的可视性和易识别性。包装图形因为包装盒造型和结构的不同、视觉流程方式的不同、展示陈列的形式不同，而需要考虑其在包装不同面上的效果，以适应证商品的市场展示和陈列的需要。为了使消费者能够从包装上就直接了解包装的内容物，那么图形是一种最简便、直接的方式。一种方法是具象图形的应用，例如儿童玩具、金属类商品的包装，往往通过摄影的方式将产品的实物照片印刷在包装盒上，真实地反映包装内容物的形态和质感。这种方式表现了商品的真实性和可视性，增强消费者对商品的理性认知。另一种方法是抽象图形的联想，例如饮料的包装，利用曲线、圆圈来使消费者产生对液体水和气泡的联想；沐浴露等日用品的包装，则使用女性的曲线，让消费者产生使用该商品后清新、温馨、芬芳四溢的联想。这种利用联想的方式夸张商品的特点或者使用效果，加强了消费者对商品的感性认知，从而引起消费者心灵上的共鸣和认同，激发其消费欲望。以上可以看出，包装图形体现的文化具有一定的心理效应，影响消费者的情感，拉近了商品和消费者的关系。那么这种图形带来的情感影响，升华了商品形象，激发了消费者对商品的联想，唤起了消费者各种层次的需要。
二、包装设计中物质文化的内涵传达
1.本土性所谓“本土性”，就是区别于其他地域的独特性，是由当地具体事物表现出来的一种整体性特征，也是外界对于该地域的总体性印象。经过相当长时间的发展和继承，不同国家、不同地域、不同民族因为有着各自不同的生活习惯和文化背景，逐渐形成了各具特点的审美观念，蕴含了深刻的文化内涵。现代包装设计中的本土性传承了地域特点和民族特性，突出本土性。包装设计作为物质文化传达的载体，从设计文化理念到包装物质设计形式，都表现包装设计的地域特点和民族特性，突出本土文化。那么包装中的材料、造型、色彩和图形作为物质文化的构成要素，形成了具有本土的审美习惯和审美观念。第一、设计师在包装的材料和造型上运用自然材料，如竹编的篓子、陶罐、葫芦等为包装材料和盛装容器。不仅取材于自然，经济实惠，增加了包装内容物的自然性、本土性；而且作为有本土特色的商品包装，丰富和扩大了包装市场，美化了消费者的生活。第二、设计师将本土的色彩运用于包装上，如拙朴强烈的岩画色彩、浓烈华丽的漆器色彩、淡雅清新的水墨色彩等。本土色彩衍生出更加丰富的包装色彩，增强了商品的识别能力，赋予了包装内容物情感和张力，影响了消费者的情绪。第三、设计师将传统的图形运用于包装上，如传统的吉祥图案、国画、书法、剪纸等。一方面考虑传统图形的寓意和包装内容物要很好的融合，体现商品的文化内涵；另一方面使包装更富有情趣和人情味，更容易被现在的消费者所接受。一方面设计师在本土文化中挖掘设计素材运用在商品包装上，拉近了消费者和商品的距离，增加了商品的亲切感；另一方面包装上具有中国本土素材，具有本民族或者本国自己的特色和设计风格，更易被世界了解和接受，在国际化的市场中具有较强的生命力和竞争力。2.环保性包装的环保性是指包装采用不危害环境的技术和材料，不危害人体健康，高效利用资源，促进商品包装的可持续发展。第一，设计师在材料上运用无毒、无害、可降解的包装材料，不仅给消费者生态、健康的感受，加强了消费者对商品的好感，而且包装材料在使用后可自行降解，不污染环境。第二，设计师在包装造型上考虑重复利用和减量化，降低包装成本，减少资源的浪费。第三，设计师在色彩和图形上利用天然色彩和材料的特殊肌理，减少或者不用额外的覆盖性印刷，减少印刷过程产生的污染；同时使用环保型的生态油墨，减少对人和环境的危害。3.形象性形象性是指通过合理的包装设计程序，运用多样性、差异性、统一性的表现形式，在包装材料、造型、色彩、图形四个方面创造出商品本身独特的识别特征，既推销了商品，又宣传了企业或者品牌的形象。不同色彩、相同图形的系列化包装，或者是相似造型、相同图形的系列化包装，或者是相同造型、不同色彩的系列化包装，在品种繁杂的货架上容易占据比较大的展示和陈列空间，具有很强的视觉冲击力和很好的陈列效果，体现了企业形象和品牌形象的整体性，使消费者产生购买欲望。包装文化是对包装内容物的反映，是设计师、企业为了满足消费者各层面需要的反映。包装设计从包装材料、造型、色彩、图形等方面深层次地挖掘其传达的文化内涵，包装设计传达的物质文化是包装文化中最基本的层面，商品的本土性、环保性、形象性的传达都离不开包装的承载。
作者：周杨静 刘志峰 单位：南京林业大学艺术设计学院 金陵科技学院
