一、内外环境分析
1.内部环境分析（1）产品优势。第一，产品质量过硬。每一块“神秘卡米拉”里，含有15种地中海卡地拉亚的当地珍贵植物，其中7种秘而不宣，7种特级精纯的植物油，当地特有的“神奇回春榄”，220颗才能够炼就一块“神秘卡米拉”。每一块手工皂的制作，都要历经手工熬制40小时，风干4-6个月，才能如红酒般慢慢自然成熟而成。由于恪守100%手工制作和100%天然用料（原料采集的区域性和季节性受限），“神秘卡米拉”手工皂年产限量，弥足珍贵。第二，产品信誉良好。目前，“神秘卡米拉”的护肤传奇已传递到世界近20余个国家。在欧美，尤其是英国、荷兰、德国，备受各界名流青睐。在亚洲，目前只在中国、日本和韩国有售。第三，产品渠道宽泛。“神秘卡米拉”除了具有全球代理的经销商销售渠道以外，它还建立了稳定有序的网络市场，这样产品可以以最快的速度被广大消费者熟知。第四，产品功能完善。“神秘卡米拉”不仅可以用来洗脸、沐浴，它的面膜和体膜的功效，也让它区别于市面上一般意义上的洁面产品，足不出户就可以轻松完成美容院的整套护理过程。男士还可以用它替代剃须润滑剂。（2）产品劣势。首先，目标消费者人群中普遍已经树立了工业制皂的品牌形象，故出现像“卡米拉”等类似的手工皂业只被少数消费者认可。其次，卡米拉的品牌辨识度不够，不但缺乏电视、电台等传统媒体的宣传，还过于依赖网络宣传，导致其品牌的市场认知度较低。第三，类似产品价格比较昂贵，普通消费者一时难以认可。最后，对于产品的功效，大多数消费者持怀疑态度，即使是潜在消费者也是对“神秘卡米拉”有着半信半疑或者观望的态度。（3）机会。尽管天然手工皂目前的市场占有状况并不理想，市场上出售的手工皂也是品牌散乱、价格高昂；即使在繁华的市中心的购物中心一角摆的专柜也会无人问津；在网上出售更是无法让消费者安心购买。通过调研我们也了解到，手工皂产品在大庆市市场也是尚无绝对的领导者，可以利用“神秘卡米拉”品牌知名度根据大庆市中高端消费者的消费特征，推出此产品有效占领相对空白的市场。（4）威胁。任何一种产品，只要问世就存在竞争，在竞争中就会有来自相关产品的威胁。对于“神秘卡米拉”也不例外，有来自普通工业香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品的竞争；更有来自阿蒂郎丝、英佐依同类产品在大庆市市场进行销售的竞争对手的威胁；加上传统产品印象对手工皂产品可能造成的负面影响等。2.外部环境分析（1）人文环境。手工皂主要的市场对象是喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。（2）政策、法律环境。科学发展观深入人心，进入“十二五”，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度，从而有效提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。（3）经济环境。经济快速发展，居民消费水平不断提高，人们的消费观发生了很大的变化。由于收入的提高，大庆市城镇居民生活水平在稳步上升，城镇居民人均消费支出由2007年的9847.1元提高到2012年的15482.2元，增长57.2%，年均增长9.5%。人们的消费也从“吃饱、穿暖”已然过渡到高品质、全方位的衣、食、住、行多领域的不同需求的满足。（4）社会文化环境。随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。手工皂与化学清洁剂最大的不同在于，其在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此，就算重新回流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。
二、营销策略分析
（一）目标市场分析
走访大庆市几家较大规模的商场及购物中心销售负责人后，根据他们的积累及反馈，总结出大庆市消费者独特的购物习惯和购物心理：1.不认专卖店就喜欢进商场。在大庆市消费者心目中，大商场绝对是值得信赖的地方。大庆市的消费者对大庆百货大楼、大商新玛特等老商场特别情有独钟。无论自己对产品品牌是否了解，只要出现在百货大楼或者新玛特这样的大商场中，消费者都能很容易地接受该品牌。2.对新事物敏感，愿意“攀高枝”。大庆消费者喜爱传统的大商场，同时他们也喜欢接受新鲜事物，在一些高端名品和国际知名品牌上，大庆消费者认知度非常高。大庆消费者喜欢探寻新事物，也非常了解时尚的发展趋势。他们是高消费能力人群，对品牌的认知度高，与其他城市相比，大庆消费者更喜欢高端产品。3.“神秘卡米拉”以其悠久的历史、神奇的功效，备受各界的青睐，颠覆了传统护肤理念。其大品牌、高价位的产品形象应该是大庆市中高端消费者所容易认可和信赖的。鉴于以上原因分析，我们可以将“卡米拉”宣传推广策划的主要目标人群界定为大庆市中高端收入群体。他们具有较高收入，紧密追求时尚，十分注重品位，坚持追求内涵。
（二）营销组合分析
1.产品策略——产品层次组合“神秘卡米拉”产品传承传统手工技艺，结合现代人追求健康、美白、保湿、环保、时尚的理念——精工细做，用心做皂。通过高质的产品，优质的服务，逐渐获得消费者的认可，树立良好的品牌形象，打品牌战略，成为手工皂品牌中的领导者。（1）核心利益：“神秘卡米拉”专注解决消费者的各种肌肤问题，使肌肤滋润光泽，富有弹性，无添加的温和质地使其适用于包括敏感肌肤在内的各类肌肤，是一种安全而又有效的肌肤清洁、保养、调理、治疗于一体的天然产品。（2）有形产品：产品外观包装高档精美。（3）期望服务：纯手工制造，天然环保、健康。（4）附加服务：提供皮肤专业咨询服务；建立大庆市卡米拉消费者QQ群及微博专区等，设置情感交流及产品试用心得区，与消费者形成交流互动，收集消费者信息，并且及时处理消费者疑问及不满；发展会员，为其及时提供新产品信息，并根据会员级别提供不同层次的折扣，以吸引其重复购买；根据消费者需求，免费提供礼品盒及卡片设计方案。（5）潜在服务：不断为顾客提供新产品、新服务，将满足顾客更多不同的需求，与消费者建立长期合作关系。2.价格策略中端产品：采用成本导向定价法，进行价格渗透，吸引更多的消费者关注，并且吸引他们进一步购买高端产品，扩大市场份额。高端产品：采用撇脂定价法，定位高端市场，让其成为盈利的主要来源。3.渠道策略“神秘卡米拉”目前在中国的总代理为黑龙江省天成医药有限公司，在哈尔滨市有三家实体药店在销售此产品，在淘宝网有直营店。本研究希望通过市场宣传推广活动的开展，将产品推广到大庆市场，以期通过努力在大庆市能够实现店铺实体销售的销售模式。4.促销策略详见第四部分品牌引进及宣传推广行动策划的具体内容。
三、品牌引进及宣传推广行动策划
根据前面市场分析及营销策略分析，结合“卡米拉”产品自身的特性，针对大庆市目标消费者群体，制定了以下四个宣传推广的营销策划方案。
（一）“神秘卡米拉”乳油香草——爱的成长
这项活动开展时间预计选择在“六一”国际儿童节期间，主要针对1-12岁的婴幼儿及儿童。在大庆市儿童公园、油田乐园等园内用卡通帐篷搭建供家长和孩子休息的地方，提供免费饮水服务，同时在休息区提供清洁所需的水及卡米拉手工皂（乳油香草）。有清洁需要的家长和孩子在试用产品的同时，工作人员负责对其进行产品的宣传推广，突出宣传“卡米拉乳油香草皂”对于婴儿和儿童皮肤保湿、治疗湿疹及婴儿毛周角化等功效。体验区悬挂“卡米拉伴随您孩子的健康成长”等内容的宣传条幅及卡米拉极具明星效应的时尚杂志宣传海报，根据需要在体验区周边设立小型儿童娱乐设施，吸引孩子驻足并对其家长进行宣传，从而激发家长的潜在购买欲望。
（二）“神秘卡米拉”轻快柠檬草——爱的活力
活动开展时间选择在“三八”妇女节及“五四”青年节期间，主要针对23-35岁的青年男女。在大庆市万达广场、新玛特、百货大楼等商场入口处设立免费试用区，为富有活力、崇尚自然的青年男女提供体验完美肌肤的机会。在试用区提供卡米拉手工皂（轻快柠檬草）以及其他清洁用品。针对女性顾客，征得其同意后，把溶解好的卡米拉凝脂涂在顾客脸上并加以按摩，在按摩时由工作人员向其介绍“轻快柠檬草”，加深顾客的印象，为产品的潜在销售打下良好的基础。针对男性顾客，征得顾客同意后，把溶解好的卡米拉凝脂涂在顾客的胡须处，利用剃须刀试刮，处理完毕后让顾客对比效果，再加以宣传从而达到更好的促销效果。在对顾客宣传时着重突出“卡米拉”深层清洁、卸妆、高度保湿等功效，提高顾客认知，使其逐渐了解卡米拉系列产品，从而提升潜在客户。体验区使用帐篷搭建，女性专区可利用粉紫色幔帐、气球等道具营造出一种神秘、浪漫、梦幻的氛围；男性专区则可采用用简约大气的风格。播放轻快的音乐，悬挂条幅及海报。
（三）“神秘卡米拉”野玫瑰——爱的甜蜜
活动开展时间选择在“2•14”情人节及“七夕”情人节前后，主要针对20-40岁的情侣及夫妻。处于热恋中的年轻的男女敢于张扬自己的爱情，这也包括感情深厚的年轻夫妻，面对潜力巨大的情侣市场，在东西方情人节推出该活动。在几大商场人流密集的入口处设置帐篷，当顾客走近活动区，工作人员向其进行简单宣传，并邀请他们到帐篷内免费体验为情侣们提供的“记录爱的瞬间”小活动。活动以拍照的形式，照片样式以情侣们佩戴情侣对戒、男士送给女士玫瑰花并手捧卡米拉心形拼接手工皂，打印照片两张，一张贴在展板进行广告宣传，另一张留给情侣们作为卡米拉送出的情人节纪念礼物。在活动的同时，进行卡米拉野玫瑰香味的功效宣传。帐篷周围悬挂“卡米拉见证我们的爱情”等内容的条幅及活动宣传海报，海报上制作“心形拼接手工皂+玫瑰花+情侣对戒”的图样，并强调“限量”“前99名”“拼接”的词语。
（四）“神秘卡米拉”经典原味——爱的沉淀
活动开展时间可以选择在每个月14日，主要针对40岁以上中老年消费群体。在当今的社会中，中老年人越来越重视养生问题，为了增加中老年人健康保健产品的选择，该活动采用神秘卡米拉手工皂（经典原味）这款产品，结合这款产品可以推出了两个小活动。第一个活动是针对中老年夫妇的消费群体，以“一起走过的幸福”为主题的条幅及海报进行宣传，参加活动的中老年夫妇，可以一同拍照留做纪念，将照片印在精美的皂盒上来纪念这个美丽的日子，皂盒免费赠送给消费者。同时，由工作人员向其介绍卡米拉手工皂（经典原味）这款产品，该产品之前加工时上面附有“一起走过的幸福”字样。消费者今后如果使用“卡米拉”的同时，就会想起曾经一起走过的幸福。第二个活动是针对中老年个人，以“因为有你”的主题进行宣传，通过现场使用神秘卡米拉（经典原味）手工皂来给中老年消费者按摩，从而可以使中老年消费者更好地了解神秘卡米拉（经典原味）手工皂的功效，让消费者感觉到神秘卡米拉手工皂就像你生活当中的另一半一样，在关心呵护着你。通过上述两个活动，能让中老年人深刻了解到神秘卡米拉（经典原味）这款产品，进而激发他们的购买欲望。对于一款全新的产品，开拓一个全新的市场，必然要经历一定的过程与波折。“神秘卡米拉”手工皂引进大庆市场要得到较好推广和销售，同样需要时间。希望能够通过本研究开启“神秘卡米拉”在大庆市的消费者市场，通过其中的策划方案的开展与实施，提高产品知名度，扩大市场影响力，让消费者认识、了解和接受“神秘卡米拉”。力求“神秘卡米拉”处于营销推广阶段时，在大庆市手工皂市场的占有率能够有所突破。
作者：于帅 王学思 朱凌晨 孟祉薇 赵子盖 单位：哈尔滨医科大学
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