近些年，为了发展区域经济，将城市乃至国家作为品牌进行区域文化传播已经成为风潮。这些文化传播活动大致有两类，一类是直接以振兴旅游为目的，从1950年代知名广告人大卫•奥格威为波多黎各做的旅游广告到2009年的“世界上最好的工作”———麒灵广告公司（Nitro）为澳大利亚昆士兰州旅游局做的主题推广活动，都属此类；一类是更大范围以重塑形象为目的，如荷兰阿姆斯特丹2004年推出的“我是阿姆斯特丹”（Iamster-dam）主题形象，和我国商务部2009年推出的“中国制造，世界合作”（Madewithchina）国家形象广告，前者努力摆脱嬉皮天堂成见，后者希望跳出低端制造形象。众多的文化传播活动都需要确定一条线索，要么执意山水景致，要么诉诸人文历史；可以是独特的地域名片，也可以提炼为深刻的精神主张，总之诠释出一个主题去引导广大受众群体的关注，这一线索或主题就是营销传播中所说的创意概念。
一、形象传播的概念思维
构建一个品牌传播体系无疑是复杂的全局工作，这些工作需要一个创意概念作为线索或主题，在文化传播中，我们可以称之为形象基因。众多广告公司在工作语言里有诸如品牌写真、品牌耳语、品牌DNA、品牌印迹的提法，都是描述品牌为消费者所接受的核心价值。梳理广告学原理知识，最初我们通过“独特销售主张”来发掘广告主题，后来因其太过功利化，相对应有了“品牌形象”概念的提出，而品牌基因是欲将品牌在竞争环境中独有的与消费者达成共鸣的核心价值指示出来。就湖南省的省域文化传播现象而言，其形象基因绕不开湖南特有的湖湘文化，它的形成有两个维度，一是湖南历史文化维度，二是湖南人对湖南，外省对湖南，乃至海外对湖南的现实认同维度，对这两个维度综合研究就能找到湖南形象基因。有关湖湘文化的研究著述非常丰富，较有代表性关于湖湘文化特点的观点有《湖湘文化通论》中提到的湖湘文化的精神特质的六点：“无所依傍、心怀天下”、“关注现实、实事求是”、“兼收并蓄、自强不息”。书中提到“这六点是从湖湘精英人物的精神层面抽象出来的，基本可以涵盖目前各种说法，并且具有超越时代的永恒性”①。还有《湖湘文化纵横谈》中提到的“优良的爱国主义传统”；“经世致用传统”；“兼收并蓄、吞吐百家的博大精神”②，这三点有价值的湖湘传统也是湖湘文化的代表性归纳。以上著述能够找到湖湘文化的根本性特征，作为湖南形象的文化内涵，对湖南形象战略的创建与实施意义重大。在文化传播与交流活动中，将历史文化转化为现实认同至关重要。2012年，北京揽胜广告公司创作了位于长沙的，名为“定江洋”的房地产项目的系列广告，创作者一方面洞察了历史上湖南人身上的“匪气”，一方面将这一“历史遗迹”转化为正能量意味的广告主题：“说一不二”，指代开发商对项目品质的自信果敢，此主题直击现代人的心理认同，成功推广了项目价值。可见，湖湘文化是有着旺盛生命力的，湖南省域文化传播必须从湖湘文化中构建形象基因，从而找到根源与依托。
二、形象基因的三个特性
形象基因不是指形象传播活动的广告主题，它是一个产品或一类文化这一主体的传播主题，它对广告主题进行了指向限定，规定了广告主题或广告表现不论多么离奇炫目，也不能脱离传播主题。由形象基因的历史与现实两个维度，我们可以进一步推演出形象基因的三个特性。首先形象基因要有传承性。文化传播是长期积累的过程，省域文化传播要将省域作为一个历史文化共同体看待，而不单单是旅游目的地或经济策源地，亦或一张张城市名片。传承性一般指的是省域文化现象的继承与发展。湖南省的省域观念的确定历史相对较短，但在这一区域范围内涌现的历史人物，发生的历史事件及其留存的历史遗迹可以做系统梳理，融入形象基因的脉络。有作者找到王夫之、曾国藩、毛泽东三位人物的湖湘思想传承，言明“同样是湖湘文化，可以先后孕育出上述三位精神特质具有某些共性但其个性却差异巨大的人来”③，从中可以鲜活的印证湖湘文化的历史传承；历史人物与历史事件往往聚集在历史地理文化遗存上，明晰这些遗存有利于透析湖湘文化的全貌。另外，传承性还指省域文化建设目标的不断提升。形象基因还要有竞争性。湖湘文化经常与周围区域文化相混淆，造成体认上的含混，对湖南省域形象传播不利。典型的省域形象传播现象当属省域范围内重点城市的城市精神创建活动，城市精神创建是省域形象传播的重要组成部分，对城市精神的发掘与宣教是多年来各地精神文明建设的大事件，城市精神应当是城市形象基因的高度概括，但是这些年各地的城市精神表述，内容雷同，形式单一。下表中13个城市是以“敢为人先”作为当地政府确立的城市精神表述内容，可以看到，湖南长沙在此最早提出了“敢为人先”口号，而接下来各地出现了至少12个“敢为人先”的城市（市民）精神表述，而在互联网上搜索“城市精神+敢为人先”的内容，有关武汉城市精神的内容占了绝大部分。由此可见，以省市精神为表达形式之一的省域形象基因，在传播过程中，尤其应当注意要有竞争性，突出传播主体的“品牌个性”；另外，即使有个性，也要加强宣教与传播，持续保有及固化其竞争优势。最后体认性是形象基因的关键特性。不论形象如何高大或瑰丽，不为受众接受就谈不上有价值。文化传播中忌讳自说自话。国内诸多旅游城市广告喜欢对当地的特色做修辞意义上的诠释，而这些诠释与现代意义并无紧密关联，与周边文化或其他城市无区分，受众接收存在障碍，在营销传播中只会事倍功半。信息传播活动中，受众与传播内容的关系可以用来分析这种体认性，信息内容引发关注需要具备两个基本特性，受众认为其有用（指向性与实用性）或有趣（趣味性），将受众理解为旅游目的地消费者的话，“消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现”，④价值内容可以理解为指向性与实用性，表述方式可以理解为趣味性。下表中湖南省及其12个地州市的旅游推广口号中，可以看到“锦绣”、“快乐”、“宜游”、“动力”、“奇美”、“创享”、“和美”、“古韵”、“明珠”、“神韵”等词都是自封的，不联系省份/城市的具体意象，很难理解它们要表达什么，缺乏指向性；“浪漫莨山”、“洞庭天下水”、“岳阳天下楼”、“五溪风情”、“国藩故里”、“神韵梅山”谈到了旅游的具体意象指向，但实用性缺失；而“神农福地”、“祈福南岳”很好的指明了旅游地意象核心神农与南岳，及受众来此“祈福”的实际目的；另外如“境界，张家界”与“神秘湘西”，这是湖南旅游名片中的名片，已为社会公认，城市本身的体认性大于推广创新；而“桃花源里的城市———常德”，其表达脱俗，趣味盎然，指向明确，虽然实用性欠缺，但仍不失为体认性优质的城市形象基因表达。形象基因是文化传播活动的主题与依据，省域文化传播需要找到其形象基因，有主题、有目的、有针对的开展各项文化传播活动。2012年，湖南省委、省政府在全省开展“湖南精神”征集活动，最终将其表述为“忠诚、担当、求是、图强”，这可以看作是湖南省域文化传播活动中对形象基因的确定。以此为契机，根植湖湘传统，生发现实意义，湖南省域文化传播才会有广泛深入的社会影响力。笱
作者：邱文中
