1、引言
O2O引入国内立即受到了业内人士的追捧和认可，之后掀起了一股O2O的理论和实践热潮。据艾瑞咨询预测，到2015年我国的O2O市场规模将达到4188.5亿元。对于我国的旅行社来说，O2O主要的运作方式就是让互联网成为线下交易前台，是基于互联网交易平台的一种新型的交易方式。旅游消费者在线筛选服务，与卖家在线沟通，在线结算。然后到线下接受旅行社提供的产品或服务，旅游消费者还可以对接受的实际服务效果进行在线评价，从而形成一个闭合回路。2013年传统的旅行社经历了旅游业严冬，目前正处于艰难的转型升级阶段。因此，如何利用当代互联网技术实施有效的O2O营销策略，满足游客更高层次的要求，成为我国旅行社面临的首要任务，对于促进旅游经济的发展起着至关重要的作用，也关系到企业发展经营的成败。
2、O2O模式在我国旅行社中的应用现状
在我国，旅游业是服务业中的一个富有活力而又传统的产业，特别是近几年来，旅游业的O2O业务取得了迅猛的发展。据劲旅咨询的相关统计数据显示，2013年我国旅游市场的总交易额大约为29475亿元，其中在线交易额为2522亿元，占总体的8.6%，同比增长了28.4%，预计未来两年我国在线旅游市场增速略有放缓。2013年，我国旅行社行业的总交易额大约为3174.3亿元，其中在线的交易额约为293亿元，占总体的9.2%。由此可见，国内旅行社的电商业务已取得一定成果。我国一些旅行社正不断加强信息化建设，搭建自己的旅游在线平台，积极发展O2O旅游电子商务。较有代表性的有：港中旅的青芒果、芒果网，中青旅的遨游网以及锦江国际开发自建的电子商务平台等；另外，我国更多的旅行社正在不断地加入以携程为代表的第三方企业的在线旅游平台，借助这些在线旅游平台开拓自己的O2O业务。近几年，我国旅行社进行线上业务所依托的平台，如携程、去哪儿、艺龙、同程等一大批在线旅游企业(OTA)正在快速发展。而且携程旅行网和去哪儿网在全球在线旅游公司中分别占据第四和第六的位置(按市值排名，截至美东时间2014年2月21日16:00)。根据eMarketer的相关统计数据显示，在全球主要的国家和地区在线旅游市场的发展中，中国已成为全球在线旅游市场发展速度最快的国家之一。尽管如墨西哥、巴西等国家在某些年度的发展速度快于中国，但未来几年内相比其他国家，中国在线旅游市场的发展速度依然很快。中国旅游研究院的院长戴斌认为：我国旅游电子商务消费市场现在正处于成长期，虽然旅游电子商务的局部垄断竞争格局已经出现，但总体上来讲，这一市场还没有进入成熟的分类竞争和分层竞争阶段，更多地体现为对我国传统的旅游市场份额的一种渗透。从市场主体的发育来看，尽管目前我国旅行社的营销模式主要以线下为主，但O2O模式的旅行社营销正在迅速的壮大崛起，将会有更多的旅行社加入O2O的行列中来。
3、我国旅行社应用O2O需要解决的问题
O2O线上线下，看似简单，但真正能做好并不容易。由于我国对于O2O模式下的旅游服务营销的研究和应用方面起步较晚，基于O2O模式的旅行社服务营销正处于雏形阶段，目前在实践过程中还存在着诸多的问题。
3.1、O2O网络平台建设的问题我国旅行社的信息技术普及程度较低，普遍对互联网的认识不够，没有认识到市场经济发展趋势，依旧基于传统的营销模式，没有做好信息化和网络化建设。只有小部分旅行社建有自己的O2O网站，利用现代网络通信技术进行电子商务交易，但他们旅游网站大多出于广告和宣传的目的，提供的产品往往是固定的、单一的旅游路线，且更新速度较慢，无法满足游客的多元化、个性化需求，具有一定的滞后性和局限性，并没有实现O2O的功能，远远落后于欧美等发达国家。
3.2、缺乏复合型人才的问题把购买过程从传统的线下马路边的旅行社门市店搬到线上，整个操作模式都将会改变，但唯一不变而且需要提高的是专业人员的知识储备量和服务意识、服务质量。对旅行社O2O模式的营销活动而言，线上是非常重要的一环。这就必定需要既懂互联网运作又掌握旅游专业知识的高素质复合型的人才。而且随着互联网技术的不断向前发展，对复合型人才又提出了更高的要求。但我国旅行社对O2O模式认识不足，不愿花大价钱引进复合型人才，忽视内部营销的重要性，有些旅行社为了节省开支，甚至雇佣的都是初中文凭的服务营销人员。而且不管是线上还是线下，普遍缺乏服务营销意识。
3.3、缺少线上线下有效对接的问题首先，许多旅行社在线下并没有完全提供线上所承诺的产品或服务，往往是线上说一套，线下做一套。使线上线下出现信息不对称，难以对接，这往往会引起消费者的不满。其次，大部分旅行社没有意识到O2O的闭环模式，缺少线下体验后线上满意度反馈平台。旅游消费者的账户安全、反馈、售后投诉等问题往往得不到良好的解决，从而导致客户的大量流失。这必定会造成营销短板，在商品的展示和促销、客户服务细节等方面极不到位。
3.4、价格营销的问题目前，我国旅行社普遍忽略了通过利用产品或服务给旅游消费者创造更多的价值来取胜，而是以拼价格为主，打价格战，依旧认为低价才是竞争的主要手段。在科技高速发达和人们生活水平日益提高的今天，低价已经不再是游客满意度的主要衡量标准，旅游消费者更需要的是旅游过程的享受。
3.5、单体营销的问题旅行社的一个很大的特点是其提供的产品或服务不是独自经营的，而是由一系列有关联的商家如饭店、酒店、交通运输部门等共同提供，O2O模式下更是如此。所以游客的满意度还取决于这一系列相关商家，由此可见，旅行社与这些商家搞好协同营销非常重要。但我国旅行社往往忽略了这一点，仅仅是一味地想方设法提高自身实力。与联盟商家的合作也仅仅是停留在业务交易这一层次，不注重关系营销的维护和协同营销。
4、O2O模式下我国旅行社的营销策略
4.1、加强O2O网络平台建设O2O模式下网络渠道的建设决定着旅行社的生存发展。O2O是一个闭环的模式，而构建闭环的旅游生态圈首先需要把线上和线下整合为一体。对于有一定实力的旅行社，可以建立官网、APP或电子会员卡等直销式的O2O模式作为电子商务平台。而对于大部分中小型实力不强的旅行社来讲，可以借助第三方平台即OTA(在线旅游代理)来进行O2O营销。目前我国的OTA主要有两类：一是以艺龙、携程为代表的传统的OTA；二是以淘宝旅行为代表的垂直营销模式。这二者都可以为旅行社提供在线平台，旅行社只需向该平台提供旅游产品的具体信息即可，相对垂直模式来说可以减少大量的人力、物力的投放。所以我国旅行社，无论大小，都应该涉足OTA，让其成为线下交易的窗口和前台。
4.2、打造线上线下的专业服务团队O2O模式需要线上线下复合型人才，高质量的人才团队是旅行社形成核心能力的关键，是旅行社从旅游产品开发到市场开拓整个过程的支撑。面对目前的现状，首先，应该抓好人力资源的开发与管理。严把招聘关，引进复合型人才，还要注重员工的专业知识培训与考核。其次，树立全体员工的服务营销观念。树立营销观念要求有二：一是全员参与，二是全过程的服务。最后，内部营销，创造满意的员工服务平台。大部分旅行社往往忽略了这一点。只有员工满意，才会创造出满意的服务，进而赢得顾客满意。因此，需要创造良好的工作氛围，建立和完善旅行社的约束机制、激励机制和人员配置机制，建立良好的员工福利制度。
4.3、实施产业链上下游的合作营销O2O模式下，旅行社不再是单体营销，旅行社应该优化产品组合，与联盟商家进行合作营销，实现旅游者、旅行社和联盟商家的多方共赢。第一，与旅游交通、旅游饭店、旅游景区等企业进行实时沟通协作，通过建立联合的协议标准，进行信息的共享和数据的交换，有资源共同利用。增强信息系统性，统一信息发布渠道，整合联盟商家的优势资源，进行统一的在线宣传，为游客提供他们真正需要的产品和服务。第二，O2O下旅行社还应加强横向合作营销，旅行社间不再恶性竞争，可共同制定生产经营过程中的一些标准，使产品和服务标准化，为满足旅游消费者的需要共同努力、共同发展。
4.4、建立客户数据，实施精准营销O2O模式下旅行社的服务营销需要大量的客户数据，而这些数据的收集整理都依靠数据库的建设。因此，我国旅行社必须建立客户数据库，以此来实施精准营销。首先，充分利用线上优势，收集整理客户的个人信息和消费信息。还应根据最新情况及时更新客户信息，确保信息的真实有效。其次，需要对数据库中的大量数据进行整理、转换、分析、抽取和其他的模型化处理，进而从中提取出辅助旅行社进行营销决策的关键性数据。再次，在数据的收集与挖掘的基础上，根据不同旅游消费者的不同需求，制定精准的营销策略。发现潜在客户，预判客流量，提升与老客户关系的维护。最后,旅行社还应充分利用线上优势，将传统媒体、新媒体有机地结合，开放全媒体的互动交流平台，共同为旅行社创造价值。
5、结论与展望
通过本文对O2O营销现状的分析，可看到O2O营销体现了旅行社的商业价值，而O2O营销自身的商业化进程也是可行的。随着O2O营销用户规模的增长和保持，及其系统内部运行机制的不断完善，基于O2O模式的媒体平台、综合服务平台功能将不断增强，O2O营销在信息传播及客户管理中所能发挥的影响也将越来越大，O2O营销的商业价值有着广阔的未来，值得不断探索和研究。本文目前涉及的移动终端仅限手机、移动平板免费农业论文类，但在不久的将来可穿戴设备将在我们的日常生活中起着重要的作用，可以畅想基于可穿戴设备的O2O模式在旅游服务营销中的应用。
作者： 梁青玉 刘增论 单位：兰州理工大学经济管理学院
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