摘要：电视广告发展至今已经成为人们日常生活的一部分，长久以来其目的都是借由广告使宣传内容深入人心。为了在形形色色的广告中脱颖而出，最大限度地吸引受众的眼球，电视广告的制作往往离不开趣味性的设置。本文从电视广告的趣味设置入手，通过分析比较国内外广告作品，得出使广告趣味脱离低俗的改进之法。
关键词：广告；电视；趣味性；创意策划
从“肥皂剧”诞生以来，电视广告发展至今，广告长度从数秒到几分钟，宣传内容由家用产品到政治影响，最终的目的都无非是希望借由广告使被宣传产品深入人心。但是，如何使自己的广告在形形色色的竞争者中脱颖而出，以及如何最大限度地吸引观众的眼球，这就需要广告人的智慧。一则好的电视广告需要考虑策划、文本、技术、空间视觉等问题，笔者仅从广告的趣味设置与创意效果方面谈谈自己的看法。
一、我国电视广告创意的现状
广告，即广而告之之意。“广告”是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称“效应广告”，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称“商业广告”，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。电视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式，是一种兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。我国电视广告从1979年发展至今，将近40年，硬件效果有了显著提高，而软件效果的发展却不尽如人意。研究发现，我国的电视广告基于创意效果可以分为5种类型：“魅力型”（占25%）、“好感型”（占22%）、“困惑型”（占8%）、“乏味型”（占30%）和“厌恶型”（占15%）。其中，魅力型广告的创意效果最佳，其他4种类型的广告都或多或少的存在一些问题。“魅力型”广告能够传递正面价值，使关爱直达人心；“好感型”广告过于强化耳目愉悦，掩盖了主角光彩；“困惑型广告”的创意不符合产品特质，明星易喧宾夺主；“乏味型”广告多理据而少情景，有逻辑而无趣味；最糟糕的是“厌恶型”广告，其信息稍纵即逝，内容单薄、无聊。在当今社会卖方市场向买方市场转变的背景下，商品竞争日益激烈，为了达到宣传目的，越来越多的“好感型”与“厌恶型”广告登上荧幕，大多数的电视广告扮演着可有可无的角色，甚至大多数人在看到广告时都会自发地选择换台。这一局面是由于广告创意的千篇一律、贫乏的广告技巧和不具备吸引力的传达手法造成的。例如，恒源祥集团“恒源祥，羊羊羊”的广告设置，不断地重复着企业的口号，片面追求加深观众记忆，虽然在一定程度上提高了企业的知名度，但是它乏味的情节（或者可以说根本没有情节）终究会给观众带来厌恶感，而这种不顾观众感受的宣传最终会适得其反。一个好的电视广告创意应该单纯且便于记忆，能够让人产生好感与认同感，要真正洞察消费者的喜好而不是浮于表面，从而使广告在达成宣传任务的前提下，最大限度地具备艺术性与人文内涵。因此，广告制作商需要在创意方面加倍努力，使观众乐于看广告、享受广告所带来的乐趣，而不是使其将广告作为想要看到之后节目前必须忍受的过程。
二、西方电视广告趣味设置的分析
我国电视广告由早期盲目崇拜、抄袭模仿西方广告，到接受西方广告创意策略，再到与本土文化相结合，经历了很长一段时间，不可否认西方电视广告对我国电视广告的发展影响深远。广告作为一种大众化的传媒文化形式，能充分体现其所依附的文化背景及人们的思维方式。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在的显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等，都会造成中西方广告的差异。西方电视广告的诉求内容大多注重表现商品对人的影响，注重商品的品牌效应以及满足消费者的心理需求，常常用夸张、幽默的手法表现人一旦拥有这种产品便会得到某种意想不到的效果。在西方电视广告中很少出现“叫卖”，他们善于利用表现要素来营造广告的风格与意境，通常能给观众带来较好的视觉体验，并且在结尾处设置悬念与反转，增强广告的趣味性与可看性，实现画龙点睛的效果。在西方获奖的电视广告中，笔者印象最深的有2个广告。第一个是一个婴儿在玩玩具车的时候由于车子性能太强而被拖走，其主要宣传了大众汽车在同样油耗下性能更高的主题。第二个是美国游泳女子冠军由于赶时间不惜错过表白，在去往目的地的途中遇到了男子举重冠军、男子体操冠军、男子短跑冠军，并一起前往奥运赛场的故事，宣传了运动员整装待发前迎接奥运的昂扬斗志的主题。其中，第一个广告采用幽默的表现形式，运用幽默风趣的语言和手法含蓄地宣传了商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接收广告信息，这样的广告创意可以充分吸引观众的眼球，并且让其在出乎意料的结局中愉快地记住大众汽车油耗更少、性能更好的特点。第二条广告则运用了故事式、悬念式、名人推荐式和特殊效果式的表现形式，其请到了奥运会金牌获得者，让每个运动员结合自己的项目登场，最终在运动员们奔向远方后才以字幕的形式告诉观众他们是在赶去参加运动会，可以说以一个充满悬念的故事吊足了观众的胃口。对比我国的奥运会宣传只是单纯地宣传运动员的训练过程、获得的成绩等，美国的奥运宣传更加具有趣味性、富有人情味。因此，在我国广告创意中应加入趣味的元素并配合悬念，出人意料，用幽默风趣的方式让人们乐于花时间看广告并记住宣传内容。
三、电视广告趣味性设置的策略
（一）注重人性与人文内涵符合人性也就是要使人产生共鸣，广告的趣味设置越符合人性，就越容易引起大众的共鸣，也就越能达到宣传效果。这种共鸣是基于对目标消费群体需求的精准把握，只有真正理解消费者的生活状态，才能根据需要创造出能使这部分群体会心一笑的优秀作品。例如，在克莱斯勒轿车广告中，其将轿车的前灯幻化为母亲的眼睛，轿车缓缓滑行在小女孩身后就如同母亲温柔的注视，这样的广告趣味设置是在了解目标群体——中等收入家庭，其对轿车安全、舒适的诉求之后形成的，从而在千篇一律的对汽车炫耀、标榜的广告中脱颖而出，达到了大幅提高汽车销量的目的。广告的最终目的是诱发人们的购买行为，而购买行为往往与情感活动紧密相连。研究消费者的心理需求，运用合理的表现手法进行广告趣味设置，促进消费者更好地理解、接受和记忆品牌和产品特征，由此达到广告宣传的目的。（二）合理运用视听元素电视乃至电视广告区别于传统媒体的最大优势就是视听结合，电视广告的趣味设置可以借助视觉和听觉的配合，表现广告主题和诉求重点，从而充分发挥电视媒体的优势，加强创意的刻画。例如，一则口红广告中画面呈现黑白两色，模特在涂抹口红后唇部呈现红色，在黑白的对比下显得鲜艳夺目。这样的表现形式是人们在日常生活中无法感知的，利用视觉的强烈对比带给消费者刺激感，使其感到新奇有趣，从而对产品加深印象。由此可见，在充满个性的视觉元素基础上配以不同类型的听觉元素，能够更好地传递广告信息，引发受众共鸣。（三）适度的趣味设置趣味的设置也应该适度，否则就会产生适得其反的效果。这种适度体现在趣味既不是使人尴尬的低级趣味，也不是曲高和寡的高级品位，而是一种恰好能够使人会心一笑的表现张力。比如，猫哆哩企业在成都的销售量一直不见起色，其决定花血本宣传，每天在公交车上、小区电梯间、写字楼循环播放广告，一天就要花费几百万。然而，一个月之后，其不仅没有取得预期的广告效果，反而受到大众的苛责和排挤，最终不得不停止播放广告，造成这种局面的原因就是滥用趣味性。其广告是这样编排的：一个男生手拿一袋猫哆哩酸枣果派深情地凝望着站在夕阳下的美丽女生，忽然大风刮过，吹走了女孩的帽子，女孩开始唱起一首严重走调的《送别》，在将近半分钟后，男生用猫哆哩堵住了女孩的嘴巴，并出现字幕：“猫哆哩，堵嘴食品”。这个广告的编排可以说是独具创意，女孩前后的反差也可以实现幽默的效果，但是由于播放时间过长，走调的歌曲让人们大呼“魔音贯耳”，这种趣味也就变成了低级趣味，显得十分恶俗。由此可见，趣味性的设置不是依靠金钱的堆积，也不是越引人发笑越好，而是在一个合适的度上，既不抢商品的风头，又紧扣宣传主题，让人们在会心一笑中享受广告，同时也给企业带来利益。总之，在当下快节奏的生活中，追求广告的趣味性可以迎合大众“求乐”的心态，广告商在实现自身利益的同时，也为观众带来了一些生活乐趣和生活价值。但是，这种趣味的实现既不是在表面做文章，也不是依靠单纯的耍宝、逗乐就能实现的，即广告不能只停留在搞笑的阶段。真正成功的趣味广告应该是紧扣主题、含义隽永、引而不发的，具有一种含而不漏的幽默智慧。笔者希望，日后人们也可以欣赏广告、为广告的智慧喝彩、享受广告的韵味，而不是把广告当作穿插在电视节目中的糟粕。当然，要做到这一点需要广告业的诸君共勉共励，共同为广告事业的发展贡献自己的力量。
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作者：祝悦珂 单位：四川大学 文学与新闻学院
