内容摘要：电影形象品牌化问题研究是关于动画产业发展的具有实践意义的课题之一。美国好莱坞动画系列电影《神偷奶爸》是环球影业的成功之作，其不仅娱乐大众，还创造了巨大的商业奇迹。本文以此电影中的重要角色“小黄人”为例，从美国文化价值观、创造性思维、市场产业化三个方面来探讨动画电影形象品牌化的建构问题。
关键词：动画电影、小黄人、电影形象品牌化
自从美国好莱坞电影《神偷奶爸》上映后，可爱萌态的片中角色“小黄人”瞬间进入世界各个角落，他们勤劳勇敢，马马虎虎，爱吃香蕉。粉丝们把他们视为新宠，无论玩偶、T恤，还是虚拟产品，都备受瞩目，可以说掀起了一轮新的时尚风潮。2010年，《神偷奶爸》一举成为票房黑马。2013年，“小黄人”重返银幕，总收益9亿美元。“小黄人”的走红似乎出人意料，但却在情理之中。除此电影之外，环球影业一年之内还推出了《侏罗纪公园》《速度与激情7》等三部电影，票房接连突破10亿美元。好莱坞电影从作品到动画形象品牌的建立绝不是偶然的，从剧本到制作、宣传，再到衍生品的开发，在电影产业运营模式下环环相扣。
一、美国文化价值观念塑造动画电影形象品牌化
美国社会形成的历史比较短暂，不同文化背景的外来移民建立了繁华的现代都市。他们带来的是不同文化传统、生活习俗和价值观念的更迭。在三百多年的历史中，以中产阶级为代表的群体将多民族和多文化汇入美国文化主流，用共同的实践经验和理想信念建构了新的制度和体系，反映了当今美国人的希望、梦想和抱负。积极应对、努力征服是美国文化价值观的具体表现，更是一个根本性的价值观念。他们相信人类能把握环境，克服困难，以积极主动的态度认识自然，去除障碍。从这个观念出发，他们开创进取，讲究效率与理性。“爱与个人主义”是美国文化价值观的核心部分，具有个性张扬，崇尚自由和权利，强调民主、平等，同时又尊重他人权利和自由的典型特征。艰苦的拓荒环境养成了乐观幽默的美利坚民族品性，同时传播着美国自信自强的民族性格。个人主义、自由、平等、竞争、勤奋、实际，包括怜悯弱者、申张正义、公平效率、顽强自立、厉行法制、忠心国家，这些作为大多数美国人重视及遵循的价值观念，在美国电影类型片中表现得淋漓尽致。美国电影产业以其强大的经济实力为基础，以美国政府的支持为后盾，基于共同的利益追求，成为美国对外文化传播的重要工具。美国汲取和容纳了世界各国各民族的优秀文化和艺术语言，使得艺术发展空间更加广阔，艺术表达语言更加丰富，树立了全新的国家形象。作为美国电影业杰出代表，环球影业和照明娱乐工作室强强合作，《神偷奶爸》出手不凡。环球影业负责电影发行，照明娱乐自主创作，公司创始人、导演克里斯托弗•麦雷丹德瑞（ChrisMeledandri）大胆尝试了以反派为主角的动画电影，运用美国好莱坞“小人物”蜕变“大英雄”的戏剧模式。其中的重要角色——主人公的追随者“小黄人”，尽管带有“奴性”地依赖于首领，矮小柔弱，毫无主见，却始终在努力寻找自我营救之路。小黄人所代表的正是在认识世界、改造世界的实践中成长起来的美国精神，他们拥有坚强的信念和意志。一方面，以“爱与自我实现”为核心的文化价值观影响了美国动画电影主题的建构；另一方面，作为美国文化产业之一的好莱坞动画也在塑造着一种特定的、经过文化核心理想化后的“美国形象”。除了缔造“美国梦”，小黄人的语言汇集了世界各国精简短语，用奇妙独特的语言风格证明着对文化融汇的坚持和自信。导演克里斯托弗•麦雷丹德瑞一个人就完成了889个小黄人的配音工作，他表示：“我绝不会让小黄人说话的，表面上没有任何一个国家的人能听懂他们在说什么，但实际上每个人都明白他们的意思，这才是小黄人最有魅力的地方。”[1]虽然导演让“小黄人”使用的并非国际语言，但观众能够体会到他们的表达。
二、创新思维造就动画形象品牌化
今天的世界是一个创新的世界，谁具有更高的创新能力，谁就会赢得未来的发展。成功的动画形象可以提升动画产业核心发展竞争力，促进其产业化发展。从《神偷奶爸》到《小黄人大眼萌》，小黄人的角色地位终于做了转变。动画角色中，不管是超级卖萌追随者小黄人，还是反派人物秃头格鲁，或是稚气未脱的脸上长斑的三个小女孩，都是个性鲜明、风格突出。特别是小黄人的形象设计，更是完全出乎观众的意料。设计者凭借超人的想象力，创造了新的生灵，外表看似简单，实则被赋予了“精神与态度”，具有极强的识别性和传播力度。官方对于小黄人的解释是：由两杯香蕉泥加脂肪酸做成的基因变异的单细胞远古小肉团。小黄人的历史至少可追溯到恐龙时期，追随世界最坏的主人是他们的目标。一心想投靠邪恶主人，却又自立自信自强，如果没有可以追随的邪恶新主人，他们将失去生活的目标，这种性格一直隐含在他们的DNA中。差异化的造型设计语言塑造了“小黄人”的动画形象，使《神偷奶爸》电影独树一帜，在观众心目中打下了深深的烙印。而后，导演在电影《小黄人大眼萌》中又创造了三个不同性格的人物：凯文、斯图尔特和鲍勃。凯文是小黄人的首领，很想做英雄；斯图尔特很像青少年，反叛激进；鲍勃是小萌物，天真可爱，喜欢见到的所有人。小黄人们跟孩子一样顽皮，个头虽小但情感丰富，他们不关心任务，更喜欢玩耍，玩音乐，和女孩子聊天。他们相互蛊惑，虽然不是兄弟但又彼此关爱。从本质上来说，这就是一部关于三兄弟的故事，他们亲如家人，有手足之情。在《小黄人大眼萌》电影当中，导演开始探究动画形象立体的性格和个性。此前，从未如此仔细地描写过单独一个小黄人，而在此部电影中，三个小黄人性格互不相同。这些特质给具有创新性的角色设计带来了前所未有的立体感。照明娱乐公司十分注重角色的塑造，尤其是能让观众聚焦并产生认同感和亲切感的主要角色。他们的动画电影不在水、毛发、叶子等背景细节上浪费精力，而是去寻找强烈的角色个性、形象和行为，并赋予它们分明的层次感、十足的魅力和趣味。在他们的电影之中，藏着一颗童心，让观众在快乐的同时，也获得了感动。这些做法让照明娱乐公司的作品变得与众不同。小黄人的角色造型设计是奇特的、新鲜的、非类型化的，为胶囊状的香蕉赋予生命，表达其情感，虽然造型简单，但延展性却很强。角色设计师运用敏锐、新颖、独特的视角，生发出新假设、新理论和新设计的集合。他们有思想、有情感，既能适应现实需要，又能看到未来发展。这是一个具有独立性和前瞻性的复杂思维过程，带给观众的是一种前所未有的视觉体验，尊重的是每一位观众的心理需求。正如导演所说，“小黄人”制作的不是儿童电影，而是制作孩子们也热爱的电影。
三、电影产业化建构动画电影形象品牌化
在文化创意的经济时代，越来越强调知识创新和技术创新，传统生产要素地位降低，创新成为现代经济发展的本质特征。好莱坞生产的产品不是电影本身，而是电影的品牌。电影产业化的结果，不仅电影本身横扫全球电影市场，而且渗透到了相关产业的方方面面。动画角色“小黄人”已经成为电影品牌的代言人。在这个充满生命力的形象背后，是一个庞大的具有竞争力的市场空间，“小黄人”的形象成为这个市场的营销元素，传播的不仅仅是一个形象，更是一种精神、道德和行为。电影的品牌形象虽然是一种无形的、无限量价值的虚拟资本，但这种虚拟资本越凸显，回报率就越高。克里斯•麦雷丹德瑞接受《第一财经周刊》采访时说：“对于我这个制片人来说，最重要的是创建一个能和观众建立联系的角色。当观众离开影院的时候，这层关系还能继续维持。”[2]小黄人的萌肉团形象为影业的发展取得可观的前景，在《神偷奶爸》成功上映之后，第二部上线之前，影业就开始把电影制作与后期发行以及周边产品研发同时进行。创作团队利用网络平台，三个月内推出手机游戏，小黄人的形象在国内外各种网络界面中相继推出，形象风靡一时，下载量过亿。另外，环球影城主题乐园的娱乐性和参与性也非常强大，是好莱坞的缩影，用创意重新定义了电影娱乐，用回报证实着电影品牌的强大。整个环球影城将电影文化发散、延伸，成功制造出一个大型的电影衍生品。在《神偷奶爸》系列电影一举成名之后，环球影城建立了《神偷奶爸》主题游乐项目，在主题公园中，有动感影院、笨笨游乐场等现实场景，游客成为小黄人世界中的一员，通过全方位多维度的方式，带给观者震撼人心的体验和回忆。此外，小黄人造型简洁、色彩鲜明、立体感强，符合大规模批量生产制作的要求，降低了生产成本，有助于各类相关产品的研发和加工制作。动画产业的文化价值开发具有强大的延展性，具有弹性的造型形象使衍生品开发渗透到生活的每一个角落，在纪念品销售区域展示了各种小黄人形象的品牌衍生品，包括服装、鞋帽、学习文具、生活用品、公仔、纪念币、旅游用品等一系列物品。（图1-3）如今，与环球影业合作的经销商已超过100家，投资超过2.5亿美元。“小黄人”主题区的主体环境以蓝色调为主，实物个体以黄色和其他辅助色彩为主，比如黄色的圣诞树、红色的壁灯等等。（图4-5）另外，利用小黄人的形象做了很多公共设施，比如在入口处巧妙地运用图形符号向全世界游客说明了入馆参观的要求：身高在红色标线下的小朋友不可以进入，在绿色标线下的小朋友不可以独自进入，在红色和绿色标线之间的小朋友要有成人陪同进入。标杆的一侧有两个叠在一起的小黄人，表情超萌，一个得意，一个沮丧，即使看不懂英文标注，也可以通过小黄人的表情意会到含义。总之，小黄人系列电影以其鲜明的人物造型和强烈的文化色彩赢得了商业成功，好莱坞凭借完善的营销机制打造了强大的电影品牌。影视动画作为文化产业具有强大的发展潜力，成功地观光农业论文建立动画电影形象品牌化是影视文化产业发展的重要因素。
作者：田 原
