摘要：技术革新的步伐不断加快，媒介环境已经发生巨变，广告的业态和生产传播过程也如影随形。在数字化和网络化的双重影响下，如何重新定位广告，如何整合媒介资源推动广告业的发展，成为当下广告研究的重要议题之一。
关键词：数字；网络；创意；传播
数字网络化的媒介形态下，受众信息接收的随时随地性，简短化，渠道多样性，信息接收偏娱乐化、个性化认同，信息接收主体性增强。广告作为信息传播的类型之一，也必然要依据络信息化时代受众接收信息的行为习惯和心态，找准广告创意和传播与之相应的切合点，用好互联网思维，做好新媒体广告。
一、数字网络化背景下广告创意“新”表现
在数字网络化新媒体环境下，广告创意应该怎样改变以产品及其生产者为中心的传统模式，激发广告创意新潜能？
（一）从早期广告创意中寻找灵感
20世纪中叶之前的“产品观念”认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，广告创意工作集中在产品解说上。受其影响，产生了以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派。硬性销售派的核心诉求点是产品属性，讲清消费者购买广告产品的理由。软性销售派的核心诉求点是消费者的感受，努力营造和传播一种诱使受众产生身临其境的感觉，形成对广告产品的印象。在新媒体环境下，纵使数字网络化的媒介应用改变了受众的一些心理和行为习惯，但是受众追求理想产品和购买体验仍是其根本诉求。所以早期广告创意理论中突出产品属性和受众的心理感受的基本诉求点，仍具有现实适应性，但应摒弃过分强调产品生产者和广告传播的影响力的观点。
（二）从转型期广告创意理论中借鉴真理
20世纪60年代，广告市场竞争激烈、产品同质化严重，如何能够在商品市场中脱颖而出，成为最受受众关注、消费者青睐的品牌和商品，也是生产商和广告商最为关注的营销诉求。至今的广告创意仍然离不开USP理念，只有找准产品之于受众或消费者的独特之处，才能真正吸引受众关注。品牌对于当下产品同质化竞争激烈的环境，仍有着强烈而深刻的现实意义。ROI理论中强调的关联性、原创性、震撼性，也仍然是当下广告创作的几条成熟思路。产品的“戏剧性”理论注重受众的感观和心理，最大限度吸引受众关注广告产品，这依然是当下的广告创意的源泉之一。
（三）从整合期广告理论中激发潜能
这一阶段广告理论的特点是广告与其他学科的整合性、交叉性、边缘性。这些广告创意的理念在当今仍在广泛运，如定位理论、共鸣理论和CIS理论以及品牌理论及其整合营销传播理论。我们从“定位理论”中学会运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果；从共鸣理论中学会通过满足目标群体美好的体验诉求，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，达到与受众产生互动沟通的品牌传播效果；从CIS理论中学会糅合艺术设计的相关理论和方法，对企业内外要素全面而系统的规范，使企业树立起高度统一而极富个性的企业形象；从整合营销传播理论中学会市场营销观念和广告传播观念的深度整合。
二、数字网络化背景下广告传播“巧”设计
新媒体环境下，受众的心态和媒介接触和使用习惯也在悄悄地发生着深刻变化，新一代的广告人要真正领会和学会使用互联网思维，运用好新媒体优势。
（一）巧用“微”关系，做足“大”产业
互联网时代是分众化的时代，也是“微”关系纵横交织的时代。新媒体发展要抓住“微”关系这一发展命脉，不管是因信仰、崇拜或者信任关系而起微博媒体，还是亲近、暧昧关系而起的微信媒体，都取得了辉煌的成就，用户数量和上线率、上线时间和频度都达到了新的高度。广告传播要紧紧抓住“微”关系，运用“微”用户间的彼此信任或者新鲜感，赢得广告产品的高度认同。当然，在“微”媒体广告传播过程中，“舆论领袖”、彼此信赖的亲友、满富新鲜感和神秘感的新识“密友”都是广告传播的关键点，抓住他们就抓住了商机。更重要的是，要整合“微”关系成为相对完整的营销系统，运用已有或培植一批具有市场营销能力“微”关系用户，打出开发和占领“微”市场的“组合拳”，推动“微”关系催生“大”产业。
（二）以“优惠”创造“机会”
互联网思维的最大特征是舍小赢大，以较小的利益放逐赢取或创造大的商机。在传统的广告市场，有逢节促销的传统，春节、元宵、中秋、国庆、圣诞、元旦等时节成为各大商家竞相甩卖狂潮的大好时机。淘宝、天猫、京东、苏宁以及国美等电商平台先后掀起“购物狂欢节”“双十一”“双十二”等新兴商业节日，被消费者所熟知。在这些以特定时段进行的商品大幅优惠的促销活动，吸引消费者竞相购买，从而催生了购物狂欢节单日销售额连年攀升，天猫在2015年“双十一”突破900亿元的最高纪录。“予小利，见大益”的电商营销策略营造出了这样一个节日文化，将促使消费者日后形成既定的消费习惯，对于商家而言，这才是货真价实的永久性财富。
（三）以媒介的“五颜六色”，找营销的“一枝独秀”
在新媒体领域，媒介按照受众类型的细分已较为成熟，某一产品广告可以放到专业的网站，或建立自己的微博、微信平台，用心经营以赢得目标客户的青睐。在数字网络化的传播背景下，媒介市场细分已渐入佳境，对于广告传播的影响极为有益，减少了广告投放的市场收益风险。然而，广告运营商也应该注意到不再进行广告媒介投入的“全面开花”，并不一定能够见得广告传播的“一枝独秀”，这有赖于广告运营商的悉心经营。尤其是新媒体产品的稳定性不佳，如若不能用心赢得受众或客户的关注，那么就很难取得好的广告传播效果，广告促销的经济效益也就更加无从谈起。
参考文献：
［1］张金海，程明.新编广告学概论［M］.武汉：武汉大学出版社，2009：81.
［2］许正林，薛敏芝.2009西方广告学术研究的七大视点［J］.广告大观理论版，2010（2）：26.
作者：岳远征 单位：兰州大学 新闻与传播学院
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