一、网络教育客户的定义
20世纪90年代以来，企业的营销理论随着知识经济时代的到来和信息技术的广泛应用而发生着重要变化，1997年，GartnerGroup(高德纳咨询公司)首次正式提出了CＲM这个概念。客户关系管理在零售业、银行业、物流业等服务行业得到了广泛的应用，它高度关注客户的个性化需求，以客户的满意度和忠诚度作为企业追逐的目标，并且为企业的持续发展提供了源动力。IBM公司是一家运用客户关系管理比较成功的企业，它认为CＲM指通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的关系，从而为企业维系老客户、吸引新客户，提高效益和竞争优势。可见CＲM最重要的内容之一是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。要满足客户首先要了解客户，所以说客户分析是进行CＲM的基础。在探讨网络教育客户关系管理之前，笔者认为有必要对高校网络教育客户加以明确和界定。作为高校网院而言，一般通过自建学习中心或借助远程教育公共服务体系开展网络教育招生、教学支持服务等工作，因此，学习中心或公共服务体系是高校网院招生、教务支持服务等工作的一个延伸机构，根据与高校网院的合作协议授权开展一定权限的支持服务工作，仍应看作是高校网院的一个组成部分。从ISO9001质量管理体系来看，它明确界定了网络教育产品就是网络教育服务，而该产品的最终使用者、消费者是学生。通常对客户的理解，一般指产品的实际使用者和潜在使用者，因此，对于高校网络教育而言，接受或可能接受网络教育服务这个产品的学生就是高校网院的客户。
二、高校网络教育引入客户关系管理的必要性分析
各高校网院一直以来积极倡导以学生为中心的理念，强化品牌意识，扩大影响力，从而吸引更多的生源，稳步扩大办学规模。以学生为中心的理念非常好，也顺应社会的需求，但该理念侧重在读学生的学习支持服务，比如提供教学资源服务、网上答疑服务、重要学习节点短信提醒服务、班主任学习跟踪服务等，其服务的深度、广度普遍不够，并未真正构建成一套完整、有效的学生关系管理体系，与客户关系管理理论还有较大差距，因此，不利于高校网院的长远发展。生存和发展是一切组织追求和努力的目标，高校网院也不例外。一个组织要达到其目的，就必须发现并满足他人的愿望和需求，就必然存在交换和竞争，即存在营销。事实上，营销观念已为世界各国的许多学校、医院等非营利组织加以运用。高校网院隶属于高校，属于非营利组织，虽然与企业追求经济利益最大化目标有着明显区别，但他们有一个相似点，即企业为了争取最有价值的客户，而高校网院则是为了吸引更多优秀的学生，从而为社会培养更多的应用型、技能型人才。当前，高校网络教育与开放教育、函授、夜大、自考等多种成人继续教育形式并存，而生源对象具有很大的重合性，同时高校网络教育领域也有教育部批准的68所普通试点高校参与竞争，可见生源竞争激烈。在“以客户为中心”成为社会主流思想的大背景下，高校网院必须增强市场营销意识，积极引入客户关系管理理念，全方位提高服务质量，吸引更多的学生来报读网络教育或购买高校网络教育服务并使其获得的价值最大化，从而促进高校网院的生存和发展。高校网络教育学生以在职人员为主，来自各行各业，学习的能力、态度、目的等都存在着一定差异，因此，高校网院绝不能照抄照搬全日制教学模式简单化地实施网络教学，而应该充分考虑在职学习者的个性化需求，制定有针对性的教学计划，设置特色的课程，并持续地满足他们的需求。一些学生选择网络教育进行深造的原因是在于网络教育具有5ANY的优势，可以很好地兼顾工作与学习的矛盾;一些学生错过了传统教育方式提升学历的机会，希望通过网络教育弥补自身的学历层次，学习的目的是为了获得学位，从而为进一步深造研究生学历打下基础。正因为学生需求的差异性与个性化，客户关系管理的引入显得尤为必要。高校网院管理人员要全面理解服务的真谛，才能向网络教育学生提供优质的服务。由于近十几年来，高校网络教育的总体发展态势是良好的，办学规模稳步发展，但是，高校网院管理人员对服务的理解不够全面，没有切实从学生的需求出发去建设有效的学习资源和提供全面的支持服务，也缺乏对生源市场的深度分析和对毕业生动态的关注和跟踪。因此，客户关系管理的建立可以帮助高校网院管理者来改进服务理念，促进服务质量的有效提升。综上所述，笔者认为，由于缺乏对客户关系管理理念的认识，高校网院在服务深度和广度、服务观念、服务的差异性和个性化等方面都存在一些不足的地方，这样不利于高校网院的品牌建设，也不利于提高其竞争力。
三、网络教育实施客户关系管理的策略
针对当前高校网院管理的现状，笔者认为，高校网院应在进一步强化、优化为在读学生提供优质服务的基础上，以提高学生的忠诚度和满意度为立足点，从增加用户体验、注重学习过程数据挖掘、重视对客户市场进行细分以及加强内部管理人员培训等方面持续推进客户关系管理体系的构建。
1.增加用户体验用户体验这个词最早被认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德•诺曼(DonaldNor-man)提出和推广的。用户体验是指客户在使用某个产品(或接受某种服务)过程中形成的一种纯主观的心理感受，积极的用户体验能够增加用户“黏度”，留住客户，并让客户散播好的口碑，吸引客户，为产品或服务带来信誉和盈利能力。高校网络教育用户体验指学习者对网络教育学习方式的一种直观感受，而这正是高校网院管理中最易忽略的环节。虽然高校网络教育在社会上的认知度得到了一定提高，但并不那么深刻，网络教育学习的内涵并没得到真正理解。因此，高校网院应建立用户体验中心，免费向社会开放，按照专业性质(管理类、工科类或实验类)设置不同的学习体验区，将重点的、特色的课程植入学习体验区，让社会所有人包括潜在学习者从远程教育导学、课件点播、课后作业与练习、课程论坛、毕业环节等环节进行全过程体验学习，从而真正领会网络教育学习的优势与便捷，以便让学生自觉地选择网络教育作为继续深造学习的方式，即便自己没有选择网络教育，也会对体验的良好感受口碑相传，吸引其他学生选择网络教育。
2.注重学习过程中数据的挖掘由于个体存在差异，因此，每位学生的学习方式、学习内容都会存在差异，要使学习支持服务切实落实到位，应努力发现他们的学习共性，从而有利于提供更具针对性的学习支持服务和更具有效性的学习资源。课程学习主要以网上课件学习为主，因此，课件资源成为了学习过程的核心内容。目前课件资源建设是自上而下进行的，即高校网院建设什么样的资源，学生就只能被动地接受学习什么样的资源。网络教育学生在实际学习过程中一般会根据自身的情况有选择性地点播课件相关内容。高校网院应利用网络平台数据挖掘每一门课程课件的学习记录，汇总分析，找到学生最为关注的一些交集，作为今后课件改造关注的重点，根据学习情况按需调整章节内容。另外，高校网院应重视网上作业和考前辅导，利用网络平台汇总分析错误率比较高的网上作业题目，将其作为考前辅导重点讲解的题目，并通过课程BBS论坛对错误率高的题目进行分析，吸引学生主动访问课程BBS论坛，从而达到了网络教学有的放矢的效果。
3.重视对客户市场的细分企业CＲM面向的客户是一个收益群体，只有与客户建立起密切的关系，企业才能保证推出客户喜欢的产品，赢得客户的口碑，从而进一步占领市场、巩固地位。由于高校网院客户关系管理系统的投入不以盈利为目的，因此，对客户来说并无等级之分，但高校网院可以根据学生所处的阶段对学生进行细分，可分为潜在学习者、在校学习者以及离校学习者三类。通过确定不同群体学生的不同需求，以便实施更具针对性的策略，保证不同阶段的客户得到满意的服务。“潜在学习者”指尚未参加远程教育的学习者，是高校网院的生源所在，也是关系高校网院可持续发展的基础，但高校网院在生源组织过程中与潜在学习者缺乏直接有效的沟通，依赖于教育中心组织生源，导致中介招生、虚假承诺、乱收费等现象的出现，这样不利于潜在学习者作出正确选择。因此，高校网院要进一步介入与潜在学习者沟通的环节，要思考如何让高校网院品牌、教学模式、支持服务、资源建设等信息有效地传递给每一位潜在学习者。“在校学习者”指已被高校网院录取的学生，在亲身体验高校网院学习支持服务的基础上形成对高校网院的一种重新认识与价值的认可，通过网络教育学习提升知识水平。“离校学习者”指高校网院毕业生，这一类群体也是最为高校网院所忽视的，但对于高校网院品牌与质量的建设以及后续的生源组织是极其重要的，因为他们对高校网院的认同程度，会以他们对外的宣传和对其身边人产生的影响反应出来，也会决定他们是否选择高校网络教育作为学习深造的途径。
4.加强对内部管理人员的培训高校网院实施客户关系管理必须高度重视人的因素，因为如果高校网院管理者对客户关系管理的看法不统一，如果各部门以及校外学习中心对客户关系管理实施的意义不了解，有较强的抵触或消极心理，那么高校网院客户关系管理就难以真正贯彻落实。因此，为了保证客户关系管理的顺利实施和改进，必须获得管理者的支持以及各部门、学习中心的理解、协作和共同认可。为此，需要通过在高校网院内部进行客户关系管理理念的推广和人员的培训，向高校网院总部以及校外学习中心管理人员灌输“客户是学校最重要的资源”、“以客户为中心”的理念，使客户关系管理的理念真正融入到高校网络教育招生、教学、支持服务等各个环节。
四、结束语
我国高校网络教育市场竞争激烈，如何切实为网络教育客户提供优质、全面的支持服务将成为取得长远发展的重要因素之一。高校网院运用客户关系管理理念，进一步深化“以学生为本”的内涵，不断创新服务学生的手段，持续提高学生的满意度与忠诚度，能够为网络教育的可持续发展打下坚实的基础。
作者：商敏锋 杨敏 单位：华东理工大学网络教育学院
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