一、开化龙顶茶的发展概况
浙江省开化县的茶产业是县域农业一大特色产业，茶叶也是山区农民收入的主要来源。随着开化龙顶茶的知名度越来越高，近年来开化龙顶茶已逐渐成为开化对外展示形象的一张响亮的名片，呈现出良好的生态经济和社会效益。开化县对茶叶生产经营实行“四统一”原则,即统一品牌，统一商标，统一质量，统一包装。开化龙顶自1985年被评为全国名茶以来至今共获得省部级以上奖项达108次，2000年开化县被国家命名为“中国开化龙顶名茶之乡”,在2004年浙江省十大名茶评选中以总分第一入选“浙江省十大名茶”。2009年蝉联“浙江省十大名茶”在“中国十佳农产品品牌评荐”活动中，荣获“十佳区域公用品牌”，2010年开化龙顶商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。“开化龙顶”商标连续三次被评为浙江省著名商标。2013年“开化龙顶”品牌价值达12.08亿元。除了品牌价值高，开化茶园资源和待开发山地资源也非常丰富，现有茶园总面积6800hm2，每公顷平均产名茶142.5kg，仅相当于县内较高茶园平均值420kg的1/3，此外，随着生态立县战略的实施，全县坡耕地资源适应开发茶叶基地的面积丰富，土壤气候条件优越的缓坡地约有3333hm2，具备大规模发展优质无性系良种茶叶基地的条件。由此可见，开化的茶园资源利用率并不高且存在巨大的开发潜力。
二、开化龙顶茶的品牌营销现状
1.开化龙顶茶现阶段的营销特征。1.1有效的广告宣传，品牌知名度日益提高。开化每年都会邀请国内外知名茶叶专家参与龙顶开茶节、龙顶斗茶会等活动，激发了企业自发形成积极力争上游，主动竞争的良好氛围；并且开化多次承办了浙江省迎春茶会，各地的茶商聚集于此，提高了开化龙顶茶在省内外的知名度。除此之外，开化龙顶还积极参展上海、北京、南京、济南、西安等地的绿茶博览会、世界茶叶大会、国际茶文化节等一系列有助于提高开化龙顶知名度和美誉度的活动。近几年开化龙顶被越来越多的人所知道还得益于2009年一部以开化龙顶茶为主题线索的电影在开化取景拍摄，而且这部电影于2010年由央视电影频道播出。作为国内首部以茶叶为主要题材的影片，该影片让全国的电视观众品到了阵阵龙顶茶清香。作为一部集艺术性又低碳环保的影片，《龙顶》参加了美国芝加哥的国际电影节，从而吸引了更多的人关注绿色环保和开化龙顶茶。除此之外，“国家东部公园——开化”这个旅游大背景也为开化龙顶增添了不少人气。近年来掀起国家东部公园的旅游热潮，让开化龙顶茶的品牌知名度也越来越高。1.2茶叶产销经营体系基本形成，经营规模在不断扩大。开化目前生产茶叶的企业遍及全县，现有7000公顷生产基地，1500吨的年生产量，吸引了江苏、上海、北京等17个省市的茶商。开化也因此被认定为浙江40个区域中重点市场之一。目前名茶经营店仅县内就已上百家。多年来，开化龙顶名茶已远销出口日本、意大利、德国、摩洛哥等国家，畅销杭、沪、京等大中城市。1.3良好的茶叶品质，铸造核心竞争力。开化以其文明的生态建设和优越的自然生态环境造就了高标准的卫生质量水平和优越的茶叶自然品质。“开化龙顶”在国内率先达到欧盟茶叶农残检测新标准，全面实施QS认证，推行ISO9000质量认证体系，完善了监控卫生质量的预警预报体系，对上市茶叶预警预报和实时监控，使茶叶卫生质量有了保障。严格的卫生质量获得了广大消费者的好评，一定程度上培育了消费者的忠诚度，也使开化龙顶茶这个品牌的美誉度更上一层楼，从而促使的开化龙顶茶在国内国际的市场上销量越来越大。2.开化龙顶品牌营销现状的缺陷。2.1终端销售不够，竞争力薄弱。开化龙顶的终端销售比较薄弱，首先从龙顶茶的销售方式来看，由于茶叶资源生产分散、产品大多为散装零售,小品牌数量多且杂,市场覆盖率很低。出口茶叶也是以原料茶为主,难以独自进行市场开拓。从龙顶茶的的销售团队来看，团队中缺乏具有亲和力和超强灵活的促销员和终端管理人员，缺乏专业的促销员就不能给消费者做很好的推荐也不能很好地解答消费者对于相关产品提出的问题，缺乏灵活变通性，无法很好地说服消费者更无法激起他们的购买欲；缺少优秀的终端管理人员和合理有效的管理制度，使整个终端销售系统管理不到位，就无法确保工作指令的下达和终端信息的及时反馈，无法高效地解决终端销售资源的合理配置，这使得开化龙顶茶在激烈的竞争中处于非常被动的尴尬境地。而且经调查发现开化龙顶茶的卖场陈列在大多数情况下也不是很引人注目的黄金位置，在超市等大卖场通常被放在货架中并不显眼的底层或是顶层，这些因素都影响着龙顶茶的终端销售效果。2.2品牌特色不够明显，缺乏绝对优势。了解开化龙顶茶的人都知道龙顶茶企对产品有高质量的要求，这使得它在质量还是可以和西湖龙井等知名度比较高的茶叶品牌相比较的。但是在实际的市场竞争中却并非如此，西湖龙井等产品品牌知名度并不是开化龙顶这样的后起之秀可以企及的，开化龙顶的品牌特色不明显，产品价格和质量等其他方面也没有绝对的优势。而消费者对于西湖龙井等品牌知名度高的产品无论在质量、信誉，还是价格上都给予了无条件的信任和支持，因此当西湖龙井与开化龙顶放在同一个展柜上时，作为消费者即使知道这两者在产品效果和品质上相差并不大，还是会毫不犹豫的选择西湖龙井，即便开化龙顶的价格更加实惠在此也无济于事。除此之外，开化县多的是规模小茶叶企业，龙头企业却屈指可数,这样直接导致了适应市场竞争和抵御风险的能力弱，而且茶叶生产仍然沿袭传统小茶厂的生产经营方式,重复建设严重,也严重浪费了资源,更无法实现“规模经济”这种现代的生产经营方式，不能顺应品牌经营的发展趋势。中小企业品牌面对市场的竞争压力,在品牌竞争中往往采用混乱的“价格战”，价格战使得企业不注重提升质量,使得产品无法凸显其优势,而且现部分商家为了自身的利益恶意攻击竞争对手，甚至违背行业规则，加上消费者自身又难以辨真伪，造成了市面上商家销售消费者购买假冒伪劣产品的情况比比皆是，严重损害了开化龙顶茶品格高质量优的声誉,给整个开化茶叶行业带来了负面的影响。2.3有名茶，无品牌，过度依赖区域品牌模式发展。开化龙顶茶的品牌营销现状最大的问题是有名茶却无名牌。开化龙顶作为一个品类、一个地名，缺乏知名品牌，存在大量直接以茶叶品类名称代替品牌名称的现象，作为商标来说则识别度太低，说明现阶段开化龙顶茶企业过度依赖以政府引导投资推动区域品牌模式发展，导致产业增长过于依赖投资,进而带来区域性和结构性的生产过剩,造成资源浪费。而品牌的真正的实施主体是龙头企业,一个成功的品牌背后必然有一个龙头企业在经营。但是区域品牌由于品牌资源的共享性,使得区域品牌无法为某个企业所独有,进而使企业失去品牌建设的动力。不仅如此，而且品牌的共享还会造成市场的分割,严重影响龙头企业成长壮大。在市场经济条件下,显然过度依赖区域品牌模式发展的开化龙顶茶已由卖方市场逐渐转向为买方市场。
三、开化龙顶茶的品牌营销策略的改进建议
1.完善终端销售体系，促进产品销售。影响产品终端销售的关键因素有五个：第一产品要到位，不管是从成本，时间还是渠道方面考虑，都要保证龙顶茶能够顺利完成从产家的仓库到达零售店，然后再到达柜台。第二品牌在店内的形象要到位，为了能更好的突出龙顶茶品牌的独特性和鲜明性，应从超市的展柜、宣传物料、促销人员的服装入手，这些都体现着产品形象。另外龙顶茶要做到每个终端的数量充足，在陈列的位置要突出，尽可能为龙顶茶争取摆在引人注目的位置。第三销售人员要到位，龙顶茶的销售人员应该具备超强的亲和力、灵活的推销能力以及专业的茶叶知识，要做到这几点，每一位龙顶茶的销售人员都必须通过岗前茶叶销售专业知识和茶叶文化知识的培训，经过考核符合要求后才能正式上岗。第四促销资源必须到位，龙顶茶企需要给予零售终端配置充足的宣传资料、促销礼品、降低促销员的销售难度，从而提高龙顶茶的终端成交率。第五管理要到位，为了保证以上四点能发挥有效的作用，龙顶茶企必须建立健全与之相对应的管理制度。通过对以上五个关键因素的权衡和把握，那么开化龙顶茶未来的销售业绩肯定是蒸蒸日上的。2.瞄准目标市场，创造自身的品牌优势。对于龙顶茶企而言，在激烈的市场竞争面前，创造自身的品牌优势是必然的选择。首先龙顶茶企必须进行严格的市场细分，通过市场细分有利于龙顶茶企明确自己的目标市场，了解自己首选目标消费群体及他们的喜好和需求。在目标市场选择完成之后，龙顶茶企需要对产品进行品牌定位，使之与目标市场相适应。对龙顶茶的品牌定位时，应力求与其他产品定位有所不同，应该要突出龙顶茶品牌定位的独一无二，这样才能创造出龙顶茶的品牌差异性和独特性，从而来吸引更多的消费者；该定位的受众群体要满足两个条件，一方面人群要有相当大的规模，另一方面它的数量也要存在比较大的潜在增长空间。龙顶茶企通过品牌定位可以实现产品与消费者联系更加紧密，培养消费者对品牌的忠诚度，为开化龙顶培育一批忠实的客户，久而久之就形成开化龙顶茶自己的相对品牌优势，为龙顶茶竞争力的提升注入了新鲜的血液。3.推陈出新，创新发展商业品牌模式发展道路。要扭转开化龙顶茶已由卖方市场逐渐转变为买方市场的现象，必须尝试改变品牌发展模式，由区域品牌模式发展过渡到商业品牌模式发展是个好的创新选择。商业品牌模式就是体验式品牌模式。虽然该模式在茶叶界没有典型的成功案例,但是说到该模式的典型代表一星巴克,大家一定不会陌生。在星巴克,消费者享受的是在工作、生活场所之外第三空间的舒适,显然在星巴克消费的过程中咖啡的味道好坏已经不再重要,消费者体验已经超越了产品本身,这就是“独有的星巴克体验”。类似星巴克,中国的茶馆文化浓厚,基乎每个城市都有茶馆,消费者到茶馆喝茶其实并不在乎茶叶的品牌,更多的是享受一种环境和文化。古往今来茶叶一直作为招待宾朋、商务休闲的佳品,咖啡在中国其实并不具独占优势,所以将该模式运用到茶叶领域中具备很高的可行性。开化龙顶茶可以以这个为突破口，建设专属于自己品牌特色的茶馆，形成星巴克式的连锁规模优势，给消费者带来一种品牌式的环境和文化的享受。茶叶品牌的发展最终必须实现从政府行为向市场行为的过渡才能历久弥新，有自己独特的品牌才能经得起时间的考验而经久不衰。
作者：陈燕 金秀玲 单位：浙江中医药大学人文社会科学学院
