一、传统媒体与新兴媒体融合发展是趋势
按产业发展规律，无论是传统媒体还是新兴媒体，无论是国营大传媒企业还是民营小传媒企业，都要面对兼并与重组，主动适应引导产业结构调整，走创新性的集约化道路是传媒业生存发展、赢得未来的根本路径，传媒业改革的难度较大，在实践中应以媒体融合为突破口，实现传媒产业改革。传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。在实践中，传媒产业整合已取得一些明显的成效，中央传统媒体以其雄厚实力率先尝试在客户端拓展出一片新天地：人民日报已投入巨资打造人民日报客户端；新华社打造了“新华社发布”客户端；上海报业在财政大力支持下，启动了“澎湃”等新媒体项目。在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中明确了推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
二、财政介入传媒产业调整的机理分析
随着传媒商业化程度的提高，市场竞争的加剧，财政对传媒业的控制由显性转为隐性，在学界和政界对财政支持传媒的关注度明显减弱。但是，财政制度作为治理国家的基石，在传媒产业调整结构与转型升级中的作用和意义是不可估量的，因而，在传媒产业深化改革的风口浪尖上，分析财政介入传媒业机理显得更加重要。1．传媒的多重属性决定财政介入的必要性。传媒的经济性决定了传媒商业化、产业化发展的必然性。在我国传媒转企改制中，各媒体企业作为市场主体参与市场竞争，在公共财政框架下，财政应退出产业竞争性较强的领域，许多传媒企业脱离财政供给走向自负盈亏、自主经营。传媒公共性主要表现为传媒业的非竞争性，在数字化时代，一个节目被提供（如果没有法律限制），播出的边际成本非常小，公共性是政府以财政方式介入传媒业的理论基础。政治性是传媒的最高级属性。传媒业是社会、经济稳定发展和统一思想、凝聚力量的主要工具，也是政府掌控意识形态工作的主阵地，同时也关乎着一个国家在国际上的公信力和话语权，财政制度作为国家长治久安的制度保障，介入传媒业具有重要的政治意义。2．提升我国传媒业的国际竞争地位。当前，我国传媒业面临的机遇与挑战并存，需要迅速适应世界信息传播的游戏规则，并以大国的身份参与规则的制定。如今，全球传媒市场体系基本建立。全球传媒政策形成过程中，一些跨国集团、公司的作用和力量不断加强，与政府的抗衡也越来越明显，这些组织更加主张传媒业自由化规则，这就迫使其他国家调整其传媒政策，放松管制，促进自由平等竞争。而我国传媒业正处于成长期，产业的竞争力特别是国际竞争力较弱，显然，这种貌似自由平等的竞争，对我国的传媒业是不公平的，因此，由国家扶持传媒业、提升国际竞争力是客观需要。
三、财政对传媒业发展领域的支持方式
随着传媒业转型与市场化程度的不断提升，传媒业摆脱对财政的依赖，财政对其控制发生了根本性变化，由显性控制（直接财政支持）转向隐性调控。当前，财政扶持传媒产业的方式主要包括税收政策、非税政策、财政补贴政策以及公共服务体系的建设。针对不同的介入领域运用的机制和手段也不相同，具体如下。
1．加大传媒业公共服务体系建设。公共服务体系建设是传媒产业发展的基础条件。多年来，财政作为我国公共服务体系，特别是广播电视及互联网的基础设施建设的主要资金来源，城镇的广播电视、网络早已实现全覆盖，而农村地域广阔，基础设施投资大、收益低，市场介入的积极性低，财政投入力度不足，导致出现城乡之间、地区之间发展不平衡的态势。这种城乡发展差距使农村受众多元的文化需求得不到满足，同时也成为传媒产业进一步发展的瓶颈。城乡基本公共服务均等化是健全和完善基本公共服务体系的核心和关键。2009年国务院颁发《关于印发文化产业振兴规划的通知》，要求加大财政投入，创新机制，转变体制，以政府为主导发展公益事业，建设全覆盖的公共服务体系。因此，西新工程、村村通广播电视工程等，无线覆盖工程作为建立建全农村公共服务体系的重要工程拉开序幕。这几项工程在实施中，各地均以财政投资为主，以社会筹资为辅。随着传媒产业的发展及网络技术发展，对公共服务体系的要求越来越高，即公共服务体系发展缓慢成为传媒产业进一步发展的瓶颈，一方面，还需要进一步加大财政资金的投入力度；另一方面，还要提高财政资金使用效率，创新财政投入机制，充分发挥财政的四两拨千斤的作用。
2．支持传统媒体与新兴媒体深度融合。传统媒体与新兴媒体整合中的一个根本性问题，是实现一点生产（采集信息）、多点提供（发布信息），但在这种模式下，新兴媒体占据明显速度优势，如果这个问题解决不好，二者的融合对传统媒体的冲击是致命的。融合的另一个问题是融合的积极性低。一些传统媒体推出的新兴媒体产品如微信公众账号、客户端等的用户数量有限，广告经营价值不高，直接经济效益低，因此，导致传统媒体对融合新媒体的积极性低。传统媒体资金需求缺口大，也是当前融合最关键、最棘手的问题。传统媒体开办新媒体，往往需要大量资金，主流媒体资金需求缺口大，社会资金涉入制度不健全，社会资金投入动力不足，财税政策支持力度小，是当前融合发展的最大困境。虽然传媒业已被推向市场，传统主流媒体仍然承担着宣传和引导思想、舆论及意识形态的政治使命，当其处于显著劣势的情势下，运用财政手段大刀阔斧的扶持、助推其走出低谷，有着非同寻常的意义。上海市政府在“澎湃”新媒体实验上巨额投资，不失为一个明智之举，“澎湃”首战告捷，与政府有力的财政支持不无关系。
3．加强传媒产业信息化建设。随着移动网络、电脑、智能手机等电子产品的普及，传媒业的生产者逐渐多元化，信息获取渠道多样化，其生产模式、运营模式及盈利模式发生着变革，传媒产业利用其优质而独特的信息优势获取丰厚的广告收入的时代一去不复返。在大数据时代下，收集、储备、整理、分析及合理应用数据是当前传媒业发展的根本途径，更是传媒业转型升级的契机。因而各传媒机构加快信息化建设是其在市场竞争中占据有利地位的基本前提条件。信息化建设投资巨大，外部性较强，更加需要政府通过财税政策予以扶持。
4．充分发挥传媒业的财税政策导向作用。制定合理、透明、公平的税收政策，规范税收优惠政策，鼓励有条件的传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制联合重组，支持形成规模较大的传媒集团，支持资源整合培育重点。合理发挥文化产业发展引导资金的作用，通过贷款贴息、项目补贴、奖励等方式扶持具有自主创新能力的重点传媒企业，重点支持影视制作、出版发行等项目。另外，要充分发挥财政资金对民间资金的引导作用，即通过实施这些项目带动社会资金进入传媒产业，有效拓宽传媒产业融资渠道，并提升其融资能力。
作者：李秀梅
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