摘要：广告是有关产品的信息传播活动，在投放异国市场时，为使其更有效地被目的语国家的受众所接收，需要借助翻译来实现广告的本地化。文章从禁忌文化、主流价值观、审美倾向三个方面，结合实例分析了文化差异对广告翻译的影响。
关键词：广告；翻译；文化差异；禁忌文化；主流价值观；审美倾向
广告越来越频繁、普遍地出现在人们的日常生活当中。一则成功的广告让人们不仅在购买商品时想起它，能够影响人们的消费行为，甚至可以成为人们脱口而出的流行语，争相效仿的流行文体。在经济全球化和中外文化交流日益密切的大背景下，外国商品在本土市场中占有一壁江山，国外广告随之频见于我国各大媒体渠道。解读“广告”二字，顾名思义，即为“广而告之”，强调传播范围之广，并具有向受众传递信息的目的。如今，国外广告信息在我国早已屡见不鲜，这是对“广告”中“广”的实现。而在“广”的基础上，这信息能否为受众所真正接收到，在以中文为官方语言的文化环境中，更多时候需要靠翻译来完成广告信息解码的过程。
成功的广告翻译能够突出产品的核心竞争力，有利于其开辟异国市场，更易为当地的目标受众所接受。反之，翻译不当不仅无法有效传递产品信息，还易导致当地受众不知所云，令品牌形象受损。众所周知，苹果公司的广告一向都是简短而有力的，字字珠玑直指产品的核心概念。iPhone6的推出聚焦了全球用户的视线，其广告更是备受瞩目。广告的英文原文是“Biggerthanbigger”。稍懂英文的人都能明白，这一则广告强调的是“大”这个特质。两个big比较级连用，意义却不尽相同。第二个big指的是尺寸，而第一个big则是在标榜iPhone6的革命性意义。将这句话的意思展开，可以理解为iPhone6变得比以前的iPhone更大了，但是它不仅是尺寸变大，还有很多更加强大的性能。中国大陆起初将其直接译作“比更大还更大”，只是直白地将“大”罗列出来，完全无法诠释出这其中的含义。同时“Biggerthanbigger”读起来有加强语势的效果，铿锵有力。若直接转换为中文，两个“大”字连用不仅拗口，甚至令人不知所云。相比之下，台湾地区和香港特区的翻译版本“岂止于大”更为出色。“大”的特性得到了突显，同时由此延伸出一个供人展开联想的空间。四字形成的语势符合国人的语言习惯，并且制造出了言有尽而意无穷的意境。
由此可见，广告翻译的目的首先是要令用户获知广告需要传达的产品信息。广告翻译的过程是要让目的语国家的受众接收到广告所要传达的信息。广告不仅包含了产品信息，更代表了一个国家和民族的文化。产品输出国的广告，是广告主针对其本国消费群制定的传播策略，符合当地人的思维方式和生活习惯，它并不是为目的语国家受众量身定制的。若只将广告进行字面翻译投放到目的语国家，由于两国文化差异，当地民众也许并不能理解其所要表达的含义，或广告反响不如在本国强烈。调和不同国家之间的文化差异，令广告更加符合目的语国家的文化环境，就需要在广告翻译中实现。Justdoit是耐克运动鞋一句很成功的广告语。仅用了3个简单常用的英文单词，广告的意思一目了然，精悍有力，也便于记忆，使耐克在众多运动品牌中脱颖而出。这一广告主题在标榜个性自由的美国是极具感召力的，而在刚刚走出国门之时却遭到了冷遇。在香港特区电视播放时,Justdoit被译作“想做就去做”。但在社会成员以华人为主的香港特区，人们普遍具有传统的自律心理。大家非但没有感受到广告所宣扬的追求个性的主题，反而认为该广告有诱导青少年犯罪之嫌。后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。
正如翻译理论家尤金·奈达曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要”。既然不能以词典这样通行的工具作为翻译标准，而文化所包含的内容又复杂广泛，在翻译时是否有一些规律来供译者更好地完成这一文化沟通过程呢？观之诸多中英广告互译典范，有这样几个因素对实现跨文化交流起至关重要的作用。
1.禁忌文化
在同样的文化背景下耳濡目染的人，价值认知体系往往趋同。而同样的文化元素，放在不同的文化环境中，却会有着截然不同的意义。“龙”在中国是中华民族的图腾，是神圣、尊贵的象征。而在西方谈及“龙”这个形象，大多会与Dragon这个词相对应。而Dragon是邪恶、恶魔的化身。如果在翻译中直接将“龙”译作Dragon，则与原文想要表达的意义背道而驰了。广告翻译对中西禁忌文化的规避与调和还有这样一例。“红星”牌电风扇是我国老牌国货。中华民族自古以来就对红色格外偏好，认为红色代表喜庆，因此常在商标或广告语中出现。而西方人则不这样认为。在他们眼中，红色“red”是危险、暴力和流血的标志。因此，“红星”牌电风扇若译作“RedStarElectricFan”，西方人恐怕会将其视作一种致命凶器了。此时，弱化两种文化中产生分歧的部分，以效果相当的词来取代，将其译作“BrightStarElectricFan”或“ShiningStarElectricFan”，便可取得传情达意的效果。
2.主流价值观
在广告翻译时，面对不同文化环境的受众也要考虑其主流价值观的导向作用。杭州的西湖藕粉曾在对外宣传时将藕粉译成LotusRootStarch,这样的翻译在西方人看来并不是一种有益健康的食品，原因在于starch为淀粉之意，多吃则会发胖，故敬而远之。后来将starch改为powder或pudding，就广为外国人所接受了。对于舶来品，译者也可以将其广告结合当地文化传统进行有利于本地化传播的重构。法国人头马的广告若直接进行字面翻译为“干邑艺术，似火浓情”。法国盛产红酒，对于红酒文化较为熟悉，一直有品酒的传统。浓厚的艺术氛围使法国人在日常生活中也常常讲究艺术品位。这样的文化环境使他们将红酒视为一种艺术一样精心雕琢。将酒的浓烈比作热情似火，也是当地人性格秉性的体现。人头马在中国进行推广时并未采用这则广告的直接译本，而是变成了“人头马一开，好事自然来”。如此一来，人头马便象征着吉祥，预示着有好事。这样做正是切中了东方人凡事讲求吉利，饮酒碰杯常博个好彩头的喜好。同样一款产品，其广告在不同地域有着不同的版本，说明广告有着一国文化的缩影，是当地风土人情的体现。
3.审美倾向
广告是一种宣传手段，用于说服受众接受品牌或产品，对其产生好感。在这过程中，美是决定广告成功与否至关重要的因素之一。而不同文化对于美的偏好是有差异的，广告翻译正是要符合受众的审美取向。翻译的美借由语义体现，品牌的译名便是其中的形式之一。一个好的名字不仅能够将品牌特性、产品优势传递给受众，令人一目了然，响亮的名字更可以使人印象深刻，利于传播，使人莫名产生好感。获得这样的情感优势绝非偶然，而是深谙受众群体文化历史、审美倾向的结果。如“CocaCola”被译作可口可乐，“ColaCao”被译作“高乐高”，“Tang”被译作“果珍”，不仅点明产品特性，而且一听便觉得有声有色，令人回味无穷。洗护用品中的“Crest”译作“佳洁士”，“Head&Shoulders”译作“海飞丝”，这些译名音义俱佳，保持了原词的音节又符合了人们的审美心理。衡量广告翻译是否恰当，并不是以其是否与权威的词典解释一致为标准，而是要考量译文是否传达出了原文语言想要表达的产品特性、文化意象、思想情感。如同一品牌、同一产品，不同语言文化受众对其价值认定是一致的，这就达到了广告翻译的基本标准。若在此基础上令受众印象深刻，过目不忘，并使他们对品牌产生了浓厚的兴趣，唤起了他们购买欲望，这样的广告则是成功的。熟悉产品受众的文化环境，从他们的视角出发制作广告、翻译商标，更能投其所好，引起他们的共鸣，更易令品牌及产品深入人心，打开异国市场。
作者：李洋 单位：对外经济贸易大学英语学院
