1零售企业的微信营销环境分析
1.1零售企业的微信营销宏观环境零售企业的微信营销环境包括人口环境、文化环境、技术环境、法律及安全环境。首先从人口环境进行分析。根据中国互联网网络中心统计报告，截至2012年6月底，中国的网民数量已经达到5.38亿，增长速度趋于平稳;在这过程中最引人注目的是手机网民首次超过台式电脑，其规模达到3.88亿，成为第一大上网终端。截至2013年12月，中国的网民规模达到6.18亿，其中手机网民超过台式电脑网民，其规模达到5亿，手机第二次成为第一大上网终端，比2012年年底增加的人数为8009万，手机上网比例从74.5%上升到81.0%，增长较快。从2012年和2013年的数据显示手机连续成为第一大上网终端，而且手机上网规模正在飞速提升，这为微信的使用提供了较大的平台。如下图所示。手机网民规模在网民规模中，农村人口占比例为28.6%，增长速度为13.5%。城镇人口占比例为71.4%，增长速度为8%，其网民规模差距仍然在缩小。20～29岁的网民所占的比例最大，为31.2%，男女比例为56∶44。小学及以下学历的人群所占的比例是11.9%，表示中国网民向低学历的人群扩散。其中最大的群体是学生，第二大群体是自由职业者或个体户。在企业中一般职员所占的比例为11.4%，而管理人员所占的比例为2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的网民规模最大，500元以下的网民规模仅占20.8%。微信的人口环境趋势应该引起零售业的注意，利用微信开展其营销工作。其次从文化环境来进行分析，微信营销是网络营销的一种形式，网络创造了眼球经济和注意力经济，这就使得创新成为各零售企业增强竞争力的砝码，同时促使企业文化走向现代化和开放化。而且在微信平台上，各种市场信息和商业信息进行高速地更新及传播，只有及时掌握最准确最新的信息才能在做商业决策的时候更切合实际。对于零售企业来说，要想满足消费者对速度的挑剔就必须提供服务最及时、配送最快、最新的产品。而且微信作为虚拟市场和虚拟社区会给零售业带来巨大商机，因此零售企业必须适时调整其组织结构及影响和管理的方式，才能赚得更高的利润。再次从技术环境来进行分析，手机是微信的主要基础设备，目前随着智能手机的发展，可以说几乎人手一部智能手机。而且随着3G网络的普及、手机价格持续走低和无线网络的发展，这都为人们使用手机上网提供了便利的条件。根据工信部的数据，在2013年1月至10月这段时间内，智能手机的销量保持快速增长，其出货量竟然达到3.48亿部。而且由于微信、即时通信等手机应用服务的深入性和多样性，可以满足用户的需求。最后从法律及安全环境来进行分析，随着电子商务的发展，我国逐步建立健全相关法律、法规。2005年2月8日发布了《电子认证服务管理办法》，2005年4月1日开始实施《中华人民共和国电子签名法》，并对电子认证服务行为进行了规范。网络营销法律的改善，将对零售业在网络安全和电子支付方面的发展有极大的帮助。1.2零售企业的微信营销微观环境零售企业的微信营销微观环境包括企业内部环境、微信公众环境和微信竞争者环境。首先从企业内部环境进行分析。零售企业发展和运营的基础和前提是有一个良好的内部环境，主要包括企业文化和营销理念、较高的信息化水平、完整的企业组织结构以及管理体系。企业形象以及企业文化已经是零售企业建设的重点，零售企业要想利用微信发展的好不仅仅是建立一个微信平台，更重要的是树立为社会和顾客服务的企业文化，并提高顾客的忠诚度和满意度，才能在激烈的竞争中生存下来并发展下去。其次从微信公众环境进行分析。微信公众包括企业内部公众、政府公众、微信媒体公众和网上金融公众。企业内部公众包括其董事会、经理、管理人员以及员工。他们的工作态度和工作效率对企业的运营水平有很大的影响，而且员工对企业的看法会通过微信影响到其他公众;政府公众指负责管理网络立法、网络安全、网络交易、网络链接和网络企业审批的有关机构。从事微信营销的零售业管理人员必须对政府公众关于网上零售业的规定和立法加以密切关注，并适时与政府公众沟通和交流，将其成为企业发展的推动力。最后从微信竞争者环境进行分析。零售业的微信竞争者有网上零售企业、传统零售企业和C2C。目前当当网和卓越网是网上最大的零售企业，他们都是中国网上零售业的巨头，其实力不相上下。而且还有好多外国网上零售企业在营销、技术和资金方面对中国的零售业造成巨大挑战;传统零售业如便利店、超市和购物中心也在以无时空限制、便捷等特点吸引着消费者眼球，受网上购物的某些劣势以及传统购物观念影响，微信零售业也只能是对传统零售业进行补充，只有不断提高其服务水平才能提高市场份额;而且C2C等的发展速度之快使得其在销售额和数量上都要高于零售业。
2零售企业的微信营销创新策略
零售企业的微信营销策略有创新顾客策略、创新成本策略和创新沟通策略。2.1创新顾客策略顾客策略就是通过了解网上消费者的特征，以顾客的需求为导向，为其提供所需的产品及服务。可以对产品进行有效组合来提高消费者的忠诚度和满意度。采取精品化策略，根据市场状况和企业经营目标，从产品的宽度和深度方面进行考虑，不断对其进行调整，使产品的优势集中在销售潜力最大的产品上。或者是采取长尾理论所论述的低成本的提供各种种类中的冷门产品并高质量地帮助顾客找到相关产品。为顾客提供产品信息、产品搜索、产品对比、实时推荐、问题解答以及延缓购买式服务，为顾客提供方便，从而达到营销的目的。对于微信平台从布局、色彩等方面为顾客提供良好的视觉感受。总之，合理的产品组合以及优质的网站服务是吸引顾客眼球的最好办法。2.2创新成本策略成本策略就是站在顾客的角度上来为相应的产品或服务定价，达到双赢的局面。顾客的成本包括时间成本、货币成本、精神成本和体力成本。我们应从这些成本的某方面入手优化顾客成本。在营销过程中，对于定价方面利益利用折扣定价策略，可以将固定资产投资、库存费用、渠道费用等方面的成本转化为折扣为顾客让利。也可以根据产品生命周期、顾客需求和竞争者情况采取动态定价策略，使公司做出快速应变，制定有竞争力的价格，吸引顾客。2.3创新沟通策略沟通策略就是企业利用微信平台采取各种方式与公众进行沟通。企业可以利用微信平台进行话题营销和活动营销，来达到与顾客沟通的目的。话题营销也叫口碑营销，通过利用微信平台使零售业的产品成为大家谈论的话题，从而达到营销的效果。而且在进行话题营销时应实事求是，不要弄虚作假，否则会影响企业信誉。活动营销就是通过在微信上发布有奖活动的内容来吸引广大人群对公司以及产品的眼球，然后再进行下一步的推广活动，这样就可以提高企业产品及服务的知名度，从而达到营销的目的。
3结论
微信营销作为网络营销的一种新的形式，零售业要想利用其获得利润、取得成功，除了推送丰富的品牌内容外，还应该向专业客服发展，并将其直接与购买挂钩，应用在生活消费中。可以采取顾客策略、成本策略和沟通策略逐步实现零售业营销的目的。
作者：李亚斌 赵丽琦 周霞霞 单位：昆明冶金高等专科学校 商学院
