1直译
为了适应国际化的要求，中国许多的广告语中都加入了英译，多数的广告都采取了直译的方式。以下面两则广告为例：1)原文：“青岛纯生，鲜活人生”（青岛啤酒广告）译文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.这个例子的英译采用了直译的方法，译文通顺连贯，内容忠实于原文。而且对“鲜活”一词翻译的处理很到位。Refresh意为“使焕然一新”，给人一种清爽、振奋的感觉，从这个意义上来说，英文的“refresh”比中文的“鲜活”一词更能激发消费者购买这种啤酒的欲望。虽然译文没有中文那种四字并列的整齐结构和押韵的效果，但是整体上还算比较贴切和成功的译文。2)原文：东北亚交通枢纽，东北出海新通道。中国，丹东港。（丹东港广告）译文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.这是中央电视台英语国际频道关于丹东港的广告语。很显然用了直译的方式。结构与原文对称，内容翻译也较为准确，Asia与China两个词押韵，两个Northeast较好地体现了丹东港在中国东北地区的重要地位。总的来讲，直译后的广告语往往缺乏创意，会失去源语言所表现的特色和效果。在消费者对产品缺乏了解的情况下，很难抓住消费者的注意力。对于多数还未打入国际市场的品牌来说，其广告语的翻译最好不要仅仅局限于直译的范围。因为广告翻译其实融合了语言学、美学、心理学等领域相关因素的转换，简单的直译很难全面地体现这些因素。
2意译
1)原文：更进一步。（统一润滑油）译文：Goextramiles.2006年，统一润滑油完成了与壳牌的合资，这是合资之后的广告语。译文并没有直接翻译成“Goonemorestep”,因为汽车所跑的里程不是用step来计算的，而是用mile来计算的。另外复数形式的extramiles给消费者一种暗示：用统一润滑油你的汽车可以多跑n英里，可以为你省下不少的费用。可见译文是充分考虑了广告的目的，使用了英语国家惯用的有对应含义的词汇，并对词汇进行了详细的推敲。当然，译文的不足之处就是没有很好地体现出原文所指示的双关意义。2)原文：爵士人生。（华为手机）译文：Liveonce.Livelife.此广告是华为最新推出的高端手机机型AscendMate7的广告语。随着华为手机市场份额的不断增大，尤其是其海外销售量的迅速增长，华为手机也受到越来越多的国外消费者的青睐。因此对于其新产品的推出，英文广告语也尤为重要。中文用“爵士人生”简单四字体现出此款机型的高贵典雅，让人禁不住多看两眼。而英文则只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一词直接译出，因为这样太显生硬，而且从文化差异角度考虑也不得体。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文广告语的语言特点：简练，多用排比。其表达的主要意义为：人生在世，只活一次，何不潇洒地活出真正的人生？拥有华为AscendMate7手机，你的人生从此与众不同。可见此广告语是充分考虑了目的语的文化因素，并对词汇进行了仔细的推敲。意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确地传递其信息。由于不同的语言必定隐含着不同的文化，翻译过程中译者必须要考虑目的语受众的文化因素和理解差异。在形式和内容不可兼得的情况下，使用意译不乏为一种较好的翻译策略。
3仿拟
1)原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）译文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此译文借鉴了美国著名革命家、演说家帕特里克亨利在独立战争时期发表的演讲中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋宁死)。虽然后半句的“yesterday”一词的使用不太恰当，但是这样的结构最起码能够给人留下深刻的印象。2)原文：上海丝绸织品：一摸就知。译文：Touchingisbelieving.该译文借鉴了英语谚语“Seeingisbelieving”（眼见为实），非常生动。只是这里的“摸”译为“touch”欠妥当，因为touch主要表示“触、碰”之意。这里的“摸”表示非常仔细地感知丝绸那种细腻的质地，用feeling更加贴切。
4其他修辞手法的使用
除了仿拟，双关和押韵也是英文广告语中使用较多的修辞格。因此，从目的语的语言特点出发，我们在对中文广告语进行英译时，不妨也考虑一下其他的修辞手法的运用。1)原文：充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场广告）译文：Moresunandairforyoursonandheir.该译文巧妙地利用了两组同音词“sun”和“son”及“air”和“heir”，实现了押韵的效果，同时又全面地传递了原文的内容。2)原文：红玫相机新奉献。（红玫相机广告）译文：MyloveislikeaRedRose.首先该译文使用了仿拟的修辞格，借鉴了苏格兰诗人罗伯特彭斯（RobertBurns）诗歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同时使用了双关的修辞格，因为RedRose既指红玫瑰，也只红玫相机。英文广告语中有许多类似的例子，如AskforMore是More牌香烟的广告语，巧妙地使用了more在这里的双关含义。可见该相机广告语的翻译也全面考虑了目的语的语言特点和文化因素。
5结束语
广告的目的性决定了其语言的特殊性，因此广告的翻译也具有很强的功能性和目的性。译者应该在了解广告语言特点的基础上，以广告的目的为中心，以目的语的语言、文化和营销策略为指导，采取灵活的策略指导翻译。只有这样才能体现原文与译文的功能对等，实现广告的最终目的。
作者：樊继英 王珊珊 单位：北京石油化工学院
