一、网络2.0时代的意见领袖呈现出的新特点
（一）去身份化
传统上意见领袖的地位往往较为固定，具有较高的社会地位、教育水平、知识文化层次以及一定的经济实力。虽然每个阶层和群体内部都存在意见领袖，但是相对于同阶层或群体成员来说，一个人往往要具备上述条件才能完成信息的接收和有效发散过程。但是在网络时代，意见领袖并不全部具有这种固定性，网络的开放性和匿名性让每个人都有了成为意见领袖的机会；而那些有着较高的社会地位与网络活跃程度的人，却未必能产生高回复率与号召力。意见领袖之所以能够成为“议论中心”和“注意力中心”，关键在于经由其发布的信息在质量和形式都要优于众人，在同样面对海量信息时，对某一议题的见解未必特立独行，却要求精炼准确。例如在豆瓣网、时光网之类的专业电影网站中，能够长期得到较多关注度和正面回复的影评者，往往能影响普通网民的观影选择，但这个观影选择与影评者的真实身份可能并无关系。
（二）非个人化
这里所说的非个人化主要是指帐号的非个人化与媒体的非个人化。传统定义中的意见领袖强调的是“个人”，但是在意见领袖从1940提出假设到1945年正式发表，电视尚未普及，网络更未产生，大众传播方式主要是广播与纸媒，尚未形成多媒体传播的格局。当时的人际传播方式受到通讯工具的限制，网络时代创造出新的传播环境、传播方式使得一些网络帐号突破了“个人”，以“团队”的形式进行营销。例如新浪微博中就存在相当一批以个人名义注册的ID，实际是以团队的形式进行营销，并且有明确的原发、转发微博报价。关于媒体能否成为意见领袖，笔者认为这是一个值得反复推敲的议题。虽然拉氏对于意见领袖的定义严格限制在“自然人”层面，但是将当时较为单一的传播方式与现今的多媒体传播模式相比，媒体就不应该被排除出意见领袖的评判范畴。宋海燕在《“意见领袖”新探》中对此概念进行泛化，提出只要实现了相应的传播功能，媒体亦可成为意见领袖[3]。笔者亦认为意见领袖不应限制在人际传播中，在信息流中，不同媒体的信息确实存在交互影响过程，信息确实存在“某个媒体→多种媒体”的传播模式。倘若一定将意见领袖限制为自然人，那么对于富有影响力的公众人物来说，其微博帐号既代表其个人，又是自媒体，意见领袖的身份限制便很容易被攻破。
二、影视营销中的意见领袖的种类
本文之所以探讨网络空间的意见领袖营销，是因为网络社交平台的使用人群与电影受众达到了高度的契合。仅就微博来说，《中国新媒体发展报告（2013卷）》中显示，20~39岁之间的微博使用者高达54.38%，此年龄段群体是使用微博的主力军[4]；而根据侯志辉的《中国当下影院观影人群研究》的调查报告，影院观影人群中，20~39岁人群同样达到半数以上比例[5]。如此高的契合度，加上微博自身所具备的交互性、开放性等因素，使得微博成为一个极具效果的影视宣传阵地。同样的，微信、时光网、豆瓣电影等平台也是电影进行意见领袖营销的必争之地。目前，根据不同的标准，网络意见领袖存在较多的分类。根据影响力的不同，可分为重量级、中量级、轻量级三种[6]；根据个人影响力的持续时间，可分为事件型和群体型两类[7]；而需要注意的是，以上两种分类方法更多是基于新闻事件对意见领袖进行的划分，不一定适用于电影作品的网络营销。本文以议题偏好为标准，根据所发布内容中主要涉及的议题种类以及对电影的评价是否权威，将电影营销活动中的意见领袖初步分为三类：议题专业型、议题综合型和跨界型意见领袖。
（一）专业型意见领袖
在影视营销过程中，专业型意见领袖主要表现为业内的专业人士，如知名导演、编剧、演员和影评人等。1.明星本身就是意见领袖，即使该影片不是粉丝电影，参演明星所发布的影片信息也会由其粉丝团进行自发性的传播。2.知名的电影导演、编剧具有极高的公信力与号召力，其影响力体现在业内和粉丝群两个范围中。3.虽然大部分影评人在知名度上并不如片方主创人员，但是作为艺术批评的主要群体之一，一方面他们能对影片给出较为专业的意见，其评价在网民中的信服度更强，因而塑造口碑的能力也更强；另一方面，影评人在影片的“差评营销”中会产生巨大的作用，例如在《小时代》上映期间，影评人周黎明与林更新、郭敬明的论战仅在6月30日当晚就引发了十多万人投票评价《小时代》的优劣。在有关《小时代》的争论中，持负面评价的网民在这场论战中，迅速向周黎明聚集靠拢，在争论中达到意见的矫正、统一。而这些争论恰恰为《小时代》做成了一次非常成功的营销推广，激发了潜在观影人群“看看到底烂不烂”的想法。
（二）综合型意见领袖
严格来说，所谓的综合型意见领袖应该称为议题宽度较大型意见领袖。以微博议题为例，对于出现频率较高的社会热点、政治、经济、娱乐、体育等方面的议题，很难找到一个意见领袖可以面面俱到地完全参与到每一个议题中，而这里的“综合型”，主要是相对于专业型意见领袖较为单一的议题来说的。综合型意见领袖以没有特别的议题偏好，凭借较高的写作能力对社会事件、娱乐新闻等内容进行点评发言，以文字吸引普通网民，聚集大量粉丝。在井喷式的网络言论中，这部分人群凭借着独特的视角和较为突出的写作能力获得支持者，并且双方拥有活跃的互动关系。与专业型意见领袖不同的是，专业性意见领袖依靠线上与线下的双重权威引导电影口碑，而综合型意见领袖依靠与网民的良好互动关系。
（三）跨界型意见领袖
跨界型意见领袖主要特点是有固定的议题偏好并有相当数量追随者，但并非电影从业人员，所偏好的议题也并不在电影方面。这类意见领袖的身份不一，可以是体育明星或歌手演员等，在其所偏好的议题上有较广泛的影响力，在电影推广的过程中，可以有效开发新的观影人群。在这里，跨界型意见领袖与综合型意见领袖具有一定的重合性，但跨界型意见领袖主要依靠于其真实身份吸引追随者，而综合型意见领袖在获取追随者时则未必依赖于此。在电影《致青春》的宣传过程中，仅在新浪微博上就有众多加V用户参与宣传，其中既有杨澜、韩红、张小娴这样的跨界明星，也有延参法师、天才小熊猫等一系列起于草根身份的网络红人，身份跨越了主持、歌手、作家、草根等。在目前可统计到的二十余位参与转发造势的名人中，具有演员、编剧、导演身份的帐号未超过半数，大部分都属于跨界型意见领袖。《致青春》的上映时间为2013年4月，而新浪微博当时的注册用户为5.36亿，在不去重的情况下，这二十多个帐号的粉丝总量在3.7亿左右，覆盖了半数以上的微博注册用户。
三、意见领袖在电影营销中的作用
（一）解读内容，引导口碑
观影者对一部电影进行理解和判断，存在一个解构和建构的过程：无论是媒体还是意见领袖甚至是普通人对电影的评价，对于后来的观影者来说，都是对该电影的解构过程；观影者通过所获得的影片信息，在头脑中完成对电影的自我评价，即是对电影质量评价的构建过程。在电影上映期间，既有的影评和口碑往往会为后来的观影者提供参考，意见领袖们对电影的解读和评价不仅可以对后来观影者的选片产生影响，同时也具有情感导向的作用，因为一个拥有足够影响力的意见领袖，会使其追随者在情感、立场、价值观等方面与其产生共鸣，进而促使追随者产生消费行为[8]，这也是许多电影会邀请各界意见领袖进行提前观影的原因。豆瓣电影网中，电影版《十月围城》的影评超过18万条，支持率最高的一篇影评出自ID为“妙殊”的用户，该用户对《十月围城》影评支持率高达2112/2211即95.5%。通过网络搜索，妙殊的曾用名为纳兰妙殊，从2007年就已经开始在豆瓣电影网中发表影评，拥有超过3万余名豆瓣粉丝，诸多影评文章被转载到人人网、百度贴吧、微博等平台，真实身份为专栏作家、影评人。而值得注意的是，《十月围城》的上映时间为2009年12月17日，而影评发表的时间为当天凌晨时分。显而易见，片方通过提前观影活动，成功进行了一次专业型意见领袖的网络营销。
（二）整合营销，带动多媒体传播
近期上映的《饥饿游戏2》，由知名歌手曲婉婷演唱其主题曲《我为你歌唱》，并且曲婉婷也是该主题曲的最初发布人。作为一个歌手，曲婉婷在电影方面并不算权威，属跨界型意见领袖。但是作为一个拥有80余万微博粉丝的公众人物，以“为爱发声”为口号发布主题曲，不但与电影内容遥相呼应，更是借助其知名度吸引了网民对电影的注意力，人们在收听歌曲时，听到的不仅是《我为你歌唱》，也是《饥饿游戏2》的主题曲。在当下电视、广播、网络等媒介对受众进行了明显分流的传播环境中，将音乐与电影捆绑营销，是一种借力打力的营销行为。歌曲作为电影信息的载体，在广播、网络视频、音乐网站等平台通过对单曲的宣传，带动多媒体整合营销，将被分流的受众重新整合。这种方式不仅弥补了单一宣传方式对受众覆盖面不够宽的缺陷，相较于硬性广告，其渗透性、时效性、灵活性更强，人们在搜索歌曲的同时，也是一个主动搜寻电影信息的过程。
（三）成本较低
宣传成本在电影的总投资中占有很大比重。假如将市场营销学中的4P理论应用于电影营销的整个过程，那么宣传推广的过程则属于促销环节（Promotion），在这个过程中所发生的费用，很可能影响整个营销活动的成败。在通过电视、报纸等媒体进行的电影营销活动中，从产品到受众，需要一个从构思到工业化生产制作甚至是运输的过程。而网络意见领袖的营销则极大简化了工业化生产、运送、安装等程序，将物理生产成本降低到最低程度，侧重的是营销人员的构思行为。再者，与视频网站的映前广告和页面广告相比，网络意见领袖的营销主要是文字，趣味性、文学性更强，更容易被受众接受；而映前广告和页面广告则容易引起受众的抵触心理，也很难与受众进行互动，参与度较低。考虑到户外广告、电视、报纸等媒介的报价、发行量、广告覆盖范围，借助意见领袖进行的网络宣传具有更大的性价比优势。以微信平台为例，一个拥有100万粉丝的微信账号为一部电影做宣传，价格大概在5万元左右，10万粉丝的账号则为5000元左右[9]，而微信的点对点信息推送的模式，使得宣传效果要优于页面广告。所以，与传统的宣传模式相比，意见领袖的网络宣传不但传播速度更快，覆盖面更广，性价比也更高。不仅如此，根据六度空间理论中“朋友的朋友是朋友”的形容，粉丝自发进行的分享、转发、二次转发等行为，则是一次零成本的宣传推广。
四、结语
首先，“意见领袖”作为传播学的重要理论之一，正在各种营销中发挥作用，也必然随着时代的变化而不断演绎和完善。由于不同时代的主流传播媒体不同，使得我们不能以原始定义中的自然人身份去定义网络社会的意见领袖。其次，在目前“四分电影，六分宣发”的大环境下，意见领袖对电影的评价可以借助网络平台迅速传播，不仅可以提升电影的知名度，亦是在引导口碑。网络时代意见领袖的去身份化、非个人化的特点，为电影的网络推广提供了更多选择，逐渐由单向转为双向的影响趋势也使得意见领袖有机会矫正或引导媒体对电影的评价。因此，在电影作品的网络推广中，在合适的平台上选择合适的意见领袖对电影票房会起到重要作用。但同时也需要注意，任何营销都要依靠好的内容，即使选择了强有力的意见领袖甚至有强大的媒体支持，如果没有好的内容，社交网站中的海量信息会很快将不合格的营销内容淹没。意见领袖营销并不是单纯的比拼粉丝量，还需要考虑所发布的内容是否正确地迎合受众需求和媒体的特点。综合考量下的营销活动才能将意见领袖的作用发挥到最大化。
作者：张文涛 单位：南京艺术学院文化产业学院
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