摘要：本文在阐述音乐元素与市场营销耦合理论依据的基础上，分析了两者之间的耦合机制，给出了可供选择的优化策略。
关键词：音乐元素；市场营销；耦合机制；优化策略；音乐营销
借助音乐所蕴藏的情感能够触动消费者的心理，使之产生情感共鸣。将音乐置于消费领域，可以牵动消费者的情绪，对消费者的购买行为产生影响。英国心理学家研究表明：消费者的购买行为与自身情感存在某种关联；美国学者研究指出：如果消费者存在正面消费情感，其再购买意向就会更强。消费者的情感属性在某种程度上会影响其认知过程，越是积极的情感越有利于消费者对商品与服务产生良好认知，购买行为会更加频繁和顺利。这是因为，消费者的消费行为是其情感的外在表现，而情感又是其消费行为的驱动力和制约因素。音乐能把负面情感转换成正面情感，把消费者的注意力向特定的商品上进行转移。近年来，借助音乐元素的参与提升市场营销绩效正在成为一种新的营销方式，在企业的品牌塑造、广告策划等方面都得到了广泛应用，提升产品的销售量。
1.音乐元素与市场营销耦合的理论依据
当音乐与目标受众之间产生了共鸣之后，能够唤起和激发消费者的认可和推崇，甚至是内心深处的回忆，产生无法忘记的体验、经历与感受，继而产生购买特定商品的欲望。在这一过程中，能够赋予品牌特定的内涵与象征意义，也能够在消费者心中建立起“移情联想”，并将这种联想最终转移到商品上面。这一理论由美国广告理论专家T．Schwartz在20世纪70年代提出。在他看来，无论是在广告策划和广告理论层面上，还是在商品销售和营销策略的选择方面，借助音乐建立起与受众之间的共鸣是获得营销成功的重要途径，在营销界里始终占有重要位置。之所以会产生这样的效果，是因为“好的”音乐都会蕴含丰富的情绪，能够营造出积极的、主动的场景与氛围，能够和消费者心中的情绪和情感关联在一起，甚至能够引起消费者的回忆，对特定事物产生强烈的向往心理等。一旦两者之间实现了重叠，在消费者心中就会产生情绪波动，继而形成“共鸣”。这样，消费者通过沉迷于音乐而最终沉迷于某种情绪、场景或者氛围，而这恰好能使之对品牌和商品形成强烈的印象。从心理学的角度讲，音乐能对受众产生一定的“影响力”，这种“影响力”源自音乐和受众的内心，当两者的节奏重叠在一起，就会产生强烈的心理效应。将这一理论应用到市场营销领域同样会产生积极的效果。因为适当的音乐能够影响消费者的消费心理，继而影响其消费行为，甚至会因此建立起消费者对于特定商品的品牌忠诚度。
2.音乐因素与市场营销的耦合机制
2.1促进市场营销理念的转变
艺术没有国界之分，音乐也是如此。作为艺术的重要组成部分，音乐能够突破地理位置和时间限制，通过特定的表现形式在不同的领域向受众传递音乐所包含的情感和精神。而无论是对音乐进行何种形式的分类，它们都是根据不同的层面以特定的形式展现出来的文化形态，都来源于生活，是现实生活的真实反映。同时，音乐是一种特殊的艺术体验，它在一定程度上展现了人们的灵感，音乐把创作者的灵感加以升华，最终表现为艺术性和生活性的合体。无论是流行音乐、民族音乐还是传统音乐，其发展形势日趋国际化、全球化，国界的限制将成为历史。与此同时，借助音乐元素推广市场营销的观念也需要转变和革新，以便与不断充满艺术属性的音乐营销提供有力支撑。
2.2音乐营销可以塑造形象
从音乐学和社会学的角度讲，受众在听音乐的过程中，音乐会借助其特有的旋律、节奏对其情感进行“定向”，使其不由自主的按照音乐的“指向”改变自己的情感和行为。所以，在音乐营销的过程中，往往会针对目标市场的消费者进行有针对性的“音乐定位”，通过选择合适的音乐素材协助企业构建良好的形象，让更多的潜在消费者最终被发展成为现实消费者，让更多的现实消费者成为持久消费者。比如，在很多西方发达国家，它们的百货公司、商场、酒店等场所和社会组织，都在使用主题音乐，试图实现良好的营销成效。在这些主题音乐中，有很大部分都是非知名音乐人推出的作品，很多也并非是热门的流行音乐。但是，由于这些音乐很好地与消费者的诉求结合在一起，使之在购物时能够产生一定的共鸣，消费者之间的沟通与交流也更加顺畅和频繁，这对提升商品的销售数量是大有裨益的。此外，还有很多企业正在针对自己的目标市场，按照自身的产品特性谋划适合其品牌的音乐，以此提升企业的品牌形象。比如，一些成功的企业借助特定的主题音乐使自身的品牌形象深入人心。人们甚至不看广告、不听广播，单纯听到一首歌曲就能想到音乐背后的产品和服务。
2.3满足消费者的心理体验
在音乐元素与市场营销耦合的过程中，需要注重消费者的心理诉求，通过音乐与品牌文化的融合，使消费者能够产生美好的心理体验，继而产生更为直接、旺盛、持久的购买欲望。因此，在音乐营销的过程中，需要借助音乐载体，传递与产品信息直接相关的内容，并以此为媒介，最大限度地体现商品的价值和使用价值。为了做到这一点，需要借助音乐营造出更为理想的消费氛围，在旋律、节奏等方面最大限度的表达商品的属性和特征，使之能够在情感上形成相应诉求并将其付诸实践。在实际操作中，还需要以感染消费者、与之形成共鸣为出发点，甚至能够借此使消费者们体会到商品背后的文化、精神和情感，继而形成精神上的享受。例如，芝华士借助《Whenyouknow》广告曲成功渲染出优雅别致的氛围，将苏格兰威士忌酒特有的品位加以全面、完美的诠释，令消费者能够进入到预先设置好的美好意境。
2.4音乐营销可以沟通感情
大量的实践表明，音乐能够刺激消费者的心理，进一步放大消费者的情绪和情感。在音乐营销的过程中，能够借助欢快或者舒缓的音乐，对消费者的心情进行调整。这是因为，在特定情况下，音乐能够对消费者的情绪进行影响和控制，甚至会间接的影响他（她）们的行为和行动。比如，舒适、恬静的音乐能够给消费者带来美的享受，其心情会变得更加舒畅，行为也会更加放松。在市场营销的过程中，如果在罗列商品的橱窗中能够播放出欢快的背景音乐或者舒缓的音乐旋律，是能够改变消费者的购物节奏与购物数量的；再如，相对舒缓和温馨的背景音乐能够使消费者在购物过程中相对悠闲，而不是急躁不堪，而这对提升销售量势必有积极影响。而在理论研究方面，朱迪·阿尔帕特与马克·阿尔帕特就已经发现，欢快的音乐旋律往往能够制造更加愉悦的心情，略显悲伤的旋律也能刺激消费。
3.音乐元素与市场营销耦合的优化策略
将音乐元素与市场营销行为结合在一起，不但能激发消费者的情感联想，还可以与之建立起情感上的共鸣。将两者结合在一起，不但能够建立起品牌忠诚度，还能借助特定氛围与音调的设置，强化消费者对特定产品和服务的购买行为。音乐元素与市场营销之间存在某种耦合机制，以音乐为基本手段的营销方式能够产生较好的营销效果。但需要注意的是，两者的结合并非是两个互不干扰的两个层面的简单叠加，而是要在沟通和交流的基础上，不断满足消费者的现实和心理诉求。为此，除了要在源头上转变音乐产品的创造观念，实现营销和音乐的完美匹配，还应在音乐策划方面进行全面的市场细分，借助音乐元素转变市场思维，提升营销绩效和企业的市场影响力。
3.1转变音乐产品的创造观念
市场营销绩效的提升除了要加强自身营销模式的更新和变革外，还应在音乐营销方面做出更多努力。尤其在市场竞争日趋激励的今天，如何借助音乐赋予企业生产更多的精神和生命，成为摆在广大音乐从业者面前的重大课题，只有对其进行努力探索和思索，才能不断提升其营销绩效。为了实现这一点，在实施音乐产品创造的过程中首先要依据时代发展的要求和社会公众的诉求，创造新的观念，通过全面更新创作观和创作手法，使之与市场营销更好的吻合。比如，在实施音乐构思和设计的同时，需要按照不同的商业化产品特征，对音乐产品的创造性观念进行调整和优化。再如，要通过选择和确定音乐作品的题材，借助音乐最大限度地展现产品的特征、独特优势和魅力。唯有如此，才能将独特的节奏、旋律蕴含在企业的市场营销活动之中。
3.2实现营销和音乐的完美匹配
为了更好地展现音乐元素与市场营销融合的优势，需要将两者进行完美的匹配。借助优秀的音乐将企业的文化、精神和产品更好地传播出去。在这一过程中，借助明星代言虽然是增加识别能力和传播效力的重要途径，但也存在着一些风险。所以，企业在进行音乐营销时，除了要选用明星外，更应该注重音乐与营销、与产品的契合度，在“关键人物”的气质、受众群体关联度以及产品的知名度等层面对其进行思考。一个可取的做法是，让不同的品牌匹配不同的音乐，并围绕音乐最大限度地传播产品信息和企业文化。
3.3音乐策划要进行市场细分
经验表明，在音乐营销的过程中，很大一部分营销策略都属于纯战术性的范畴，如果企业在很长一段时期内为了实现特定目标而使用单一的营销手段，将会使其陷入到困境之中。因此，音乐营销应该将战术性与战略性结合在一起，以保证企业能够在较长的时间内实现持续成长。为此，就需要对音乐营销加以精心策划与持续改进，使之能够自成体系，针对某一类特定的消费者，市场细分就是其中最重要的营销范式。也就是说，任何一家企业试图通过音乐营销取得成功，就应该进行市场细分，精准定位其目标群体。比如，可以在音乐的创作者和演绎者以及粉丝中寻找“核心人物”，借助这些人传播音乐和音乐背后的企业文化，通过口碑相传的方式让更多的受众能够了解、认知和维护企业品牌，使人和品牌之间形成良性互动，促使企业能够获得持续的成功。
3.4借助音乐元素转变市场思维
在将音乐元素与市场营销耦合的过程中，无论是音乐还是企业的从业人员都应对瞬息万变的市场环境加以分析，以便能够对其进行更为敏锐、精准的把握，借助音乐元素转变市场思维，获得市场影响方面的优势。为此，需要在思维层面上加以创新，将其与企业经营的核心结合在一起。同时，要对市场环境进行全面细致的观察，将市场营销模式与音乐的形式和内容加以融合，通过合理的市场定位和目标群体细分，提升其营销业务创新能力，获得持续的市场竞争优势。
参考文献：
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作者：苏丹 单位：南阳师范学院音乐学院
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