１．引言
随着哲学、社会心理学等领域中身份研究的视角从“本质主义”转变到“社会建构主义”的，身份的话语建构研究也吸引了话语分析和语用学者的关注。在话语分析领域，ＤｅＦｉｎａ等（２００６）明确指出交际者身份是一种动态话语构体，在话语中建构，随交际进行而变化。近期的语用学研究也显示出对言语活动中身份建构语用－语言策略的关注（Ａｔｋｉｎｓｏｎ＆Ｋｅｌｌｙ－Ｈｏｌｍｅｓ２０１１；王雪玉２０１２ａ）。然而话语分析和语用学领域的研究都基于共时维度关注面对面实时互动中说话人或听话人身份选择、协商和建构，鲜少从历时维度调查交际者身份建构的变迁情况。考虑到身份建构是个体与社会环境互动的结果，在不同的社会发展阶段交际者身份建构也发生变化（ＤｅＦｉｎａｅｔａｌ．２００６），因此对交际者身份建构进行历时性调查更能体现其动态性特征。本文尝试以不同时期的商业广告语篇为例，借鉴历史社交语用学视角下的话语－身份－语境观，从历时维度对广告交际的一方———广告主的身份建构进行调查分析。
２．历史社交语用学
视角下的话语、身份和语境“历史社交语用学”概念首先由Ｃｕｌｐｅｐｅｒ（２０１１）在历史语用学研究的基础上提出，“从跨学科视角，将历史语用学研究同语言研究的社会维度结合，代表了历史语用学研究的最新进展”（王雪玉２０１２ｂ）。虽然Ｃｕｌｐｅｐｅｒ没有对交际者身份作明确阐述，但其对历史社交语用学研究内容的阐述透露其基本的身份观。他指出，一方面历史社交语用学研究侧重“历史社交情景下的话语使用”，另一方面，研究者需要“基于书面文本建构或重构历史社交情景语境”（Ｃｕｌｐｅｐｅｒ２０１１：４）。其中，历史社交语境包括交际者身份、情感、态度等内容①。因此，在Ｃｕｌｐｅｐｅｒ的历史社交语用学视角下，一方面话语受到语境的影响和制约，另一方面话语也建构语境的某些方面，如交际者身份。历史社交语用学者强调历时变迁的社交语境因素以及话语和身份选择的制约性。Ｐａｌａｎｄｅｒ－Ｃｏｌｌｉｎ（２０１１）以实证研究对此进行细致的阐述。其对书信中第一人称代词的历时研究发现，从１６到１８世纪，书信写作中“Ｉ”的使用以及书信作者的身份选择发生了明显变化，而这些变化与社会文化因素的历时变迁不无关系：社会的变化导致书信写作风格这一社交情景语境的变化，进而影响话语使用和交际者身份建构的变化。综合Ｃｕｌｐｅｐｅｒ的理论阐释和Ｐａｌａｎｄｅｒ－Ｃｏｌｌｉｎ的实证研究，在历史社交语用学视角下，话语、身份和历史社交语境②之间存在如下关系：话语建构交际者身份，同时历史社交语境因素的变化最终导致话语和交际者身份建构的变化。
３．历史社交语用学
视角下的广告主身份建构变迁在历史社交语用学视角下对话语和身份建构进行研究，需要关注不同时期交际者身份建构类型的变化、身份建构的话语策略及其历时变迁以及话语和身份建构的语境制约性等内容。笔者以１９８８、１９９８和２００８年刊登于《扬子晚报》上的商品广告（各９０则）为例，对上述内容进行调查和分析。
３．１广告主身份建构类型的历时变迁
根据Ｓｉｍｏｎ（２００４）的“自我维度身份模式”（Ｓｅｌｆ－ＡｓｐｅｃｔｏｆＩｄｅｎｔｉｔｙ），本研究将广告主身份界定为“广告主在广告语篇中通过话语策略呈现的自我维度”。在具体身份类型判定中，采取三步判断法：第一步：选择包含较长信息的广告。有些广告非常简单，仅提供产品品牌和促销活动，不涉及对产品质量或效果的具体介绍，这类广告被认为是不存在明显身份建构的广告，首先被排除在分析之外。第二步：划分广告说服为理性说服和感性说服。依据传播学的观点，前者“是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析为特点”，后者“是通过调动人的感情、打动人的内心，煽起人的情绪来达到目的”（李彬２００３）。第三步：判定广告主身份类型。根据广告说服类型的划分以及广告语篇的命题内容、语篇结构、语用－语言使用以及模态特征等，确定广告主建构的是理性自我维度身份还是感性自我维度身份。一般说来，在“晓之于理型”的广告中，广告主凸显理性身份；在“动之于情型”广告中，广告主凸显感性身份。按照以上步骤对１９８８、１９９８和２００８年三个不同社会发展阶段的商品广告中的身份建构情况进行统计，得出的具体数据见表１：表１中的数据反映出广告语篇中广告主各类自我维度身份建构的情况及其历时变化趋势：第一、不同历史时期，广告主对理性身份和感性身份建构的偏好不同，表现为：１９８８年的广告中广告主的理性身份建构多于感性身份建构，理性身份建构占总数的６７．７２％，感性占身份建构总数３２．２８％；１９９８年和２００８年的广告中广告主的感性身份建构多于理性身份建构，因为广告主的理性和感性身份建构在身份建构总数中的所占比重分别为３９．４６％和６０．４４％；２００８年的理性和感性身份建构比重分别为４１．７９％和５８．２１％。第二、自上世纪８０年代以来，广告主的理性身份和感性身份建构呈现出历时变迁的趋势，表现为：从８０年代至今的日用品报纸广告中，广告主建构的理性身份大致呈下降趋势，较之１９９８年，２００８年的商品广告中广告主的理性身份建构频次略有上升；同时，在广告主的感性身份建构方面，频次从１９８８年的３２．２８％提高到１９９８年的６０．４４％，到２００８年则略有下降，频次达到了５８．２１％。折线图１呈现了１９８８年到２００８年的广告主理性和感性身份建构变化趋势：从１９９８年到２００８年，商品广告主越来越偏爱使用感性身份建构手段，通过诉诸与消费者之间的情感融合、关系管理来进行推销；其理性身份建构大致呈下降趋势。可见，广告语篇已越来越多地被视为一种双向交互的言语互动，而非广告主单方面的产品推介活动（丁建新２００４）。在２００８年的商品广告中，广告主的理性身份建构较１９９８年略有上升，这一变化可能与近几年人们日益关注的食品安全问题相关。广告主在食品广告中一方面在于通过介绍食品的专业性成分让消费者放心，建构自己的专业形象，另一方面对食品的质量等予以充分肯定，建构自己对广告产品的绝对信心。这两种理性身份在２００８年的广告中建构较多，导致这一时期广告主理性自我维度身份建构较１９９８年略有上升，而感性自我维度身份略有下降。
３．２广告主身份建构的话语策略及其历时变迁
语料分析发现广告主在建构理性身份和感性身份时使用了不同类型的话语策略，包括命题层面的言据策略、语篇层面的体裁互文策略以及语用－语言层面的口语化策略等。言据策略和体裁互文策略用于建构广告主的理性身份，口语化策略用于凸显其感性身份（见表２）。在社会经济发展的不同阶段，广告主用以建构其自我维度身份的这些话语策略也发生了一定的历时变化。下文结合具体案例对上述话语策略及其历时变迁作具体阐述。３．２．１言据策略及其历时变迁“言之有据”指人们对自己陈述的真伪负有责任，不可信口开河。因此人们在交际中，往往会自觉或不自觉地交待所陈述信息的来源，即语言证据或“言据”（ｅｖｉｄｅｎｔｉａｌｓ）。在广告话语中，广告主为了证明对广告产品的质量、功效等宣传所言不虚，往往标明信息来源的方式，强调有关产品质量、功效等的正面信息并非自己一人之辞，而是来自多方佐证，因此值得信赖。具体说来，广告语篇中所使用的言据来源有二：权威机构或人士的鉴定和推荐以及消费者证词。从总体变化趋势看，从１９８８年到２００８年，商业广告中对权威性言据的使用越来越少，而对消费者言据的使用则越来越多。综合广告语篇中言据策略使用得这一变化趋势，研究者（陈新仁２００９，２０１３）从批评语用学研究视角提出，广告话语中的言据策略之变化在一定的程度上反映出一种积极的社会语用现象，表现为广告主越来越重视消费者的作用，消费者的主体性在广告语篇中得到越来越明显的凸显，这也是广告等公共话语民主化程度越来越高的一个表现，体现出公共话语发展中的“民主化”趋势（Ｆａｉｒｃｌｏｕｇｈ１９９２）。３．２．２体裁互文策略及其历时变迁广告主理性身份在语篇结构层面通过体裁互文性建构，反映在对新闻体裁的借用上。借助新闻体裁的“意义潜势”（Ｈａｌｌｉｄａｙ＆Ｈａｓａｎ１９８５），凸显客观可靠的理性自我维度身份。广告主对新闻体裁的借用产生“新闻式广告”（王旭宽２００６）。所谓新闻式广告，“是指在报纸、杂志、广播电视等大众传播媒体上以纪实性的新闻报道形式出现的，使社会民众难以辨明真像而易误解其为新闻报道的商业广告”（同上：７６）。徐默凡（２００３）从新闻式广告的发话人及发话意图、受话人和语境等语用层面对其进行动态考察，认为“新闻性软广告总的语用策略就是把广告意图隐藏在新闻意图背后，用新闻真实、准确、可信、公正的属性来代替广告扬长避短、唯利是图的本质，从而提高商品宣传的效率，吸引更多的消费者购买”（同上：３２）。因此，新闻式广告是广告主运用语篇结构层面的体裁互文性达到言语交际目的的一种策略。３．２．３口语化策略及其历时变化广告推销中广告主也会通过借用受众所熟悉的口头会话语言建构与受众之间的亲近关系，这是一种接近受众的积极礼貌策略（Ｂｒｏｗｎ＆Ｌｅｖｉｎｓｏｎ１９８７），因为“非正式的口语体朴实通俗，使人联想起友善温暖，具有亲和力”（赵洁２０１１：３３）。总体来说，广告中的口语使用旨在有效地影响受众，以“套近乎”的方式造成一种生动的、口语的个人间交际的印象，凸显说话人的亲切友好，构建与受众之间的亲切融洽的会话氛围，减少双方之间的距离感，从而对受众进行有效说服。
３．３话语及身份建构的语境制约性分析
最后，笔者结合上世纪８０年代至今国内社会文化价值观的变迁分析其对话语和身份建构的影响，阐释话语和身份建构的语境制约性。改革开放以来，中国与境外的文化交流日益频繁，社会文化价值观不断更新，影响了各时期报纸广告的创作和设计。改革开放初期至８０年代，由于国内经济欠发达，市场物资匮乏，人们的基本温饱水平尚未达到，此时人们的基本消费观以满足温饱为主，其需求简单明了，讲求商品的物廉价美。顺应这一时期的简单而朴实的文化价值观，８０年代的报纸广告形式相对简单，大都以通知或通告的形式，告知大众：某地、某时、有某种商品展销会或者物资交流会，广告内容基本以产品质量介绍为中心，广告版面传统、工整，广告语言简单朴实、直截了当，广告主在推销过程中更趋向围绕商品质量、功效等进行理性说服，凸显各类理性层面的自我维度身份。２０世纪９０年代，随着小康社会和全面消费时代的到来，人们的消费不再停留于物质层面，开始追求精神生活和感性需求，消费理念日趋成熟。８０年代以产品为中心的理性推销已经不能适应这一时期的社会文化价值观。为了顺应９０年代消费者的感性消费理念，这一时期的报纸广告中，广告主除了满足人们对产品质量、功能等方面的要求外，也比较注重消费者感性需求的满足。表现在身份建构方面，这一时期的广告中广告主更趋向同时凸显其理性和感性的自我维度的身份，以理性身份介绍产品，以感性身份打动人心，实现商品推销的目的。在话语策略上，这一阶段的广告在语言表达上开始关注消费者的利益点，强调对消费者的尊重和友好，通过情理交融达到打动消费者的目的。进入２１世纪，整个社会主导价值观也随之改变，“以人为本”的概念出现在党的正式文件中，成为新时期构建和谐社会的主导社会文化价值观。“以人为本”强调人文关怀。在“以人为本”的文化价值观之下，广告主对消费者的研究和关注达到了更高层次，广告语多是站在消费者角度来诉求，想消费者所想。表现在身份建构方面，在２００８年的报纸广告中出现更多纯感性身份的建构，在策略使用上，消费者在广告中的介入更多，以消费者证词为言据资源情况的也更多。总之，正是顺应上世纪８０年代以来社会主体文化价值观的变化，广告语篇中交际者的身份建构及其话语策略都发生相应的变化，这一发现印证了历史社交语用学家的观点，即语境的变化最终必然导致话语和身份建构的变化（Ｐａｌａｎｄｅｒ－Ｃｏｌｌｉｎ２０１１）。
４．结语
本文基于历史社交语用学研究视角，以商业广告语篇为例，调查了不同时期话语和身份建构的历时变迁情况，阐述了历史社交语用学视角的话语－身份－语境观。尽管国外历史社交语用学在理论和实证研究方面业已取得一定的成果，但在国内此类研究尚处于理论引介阶段（王雪玉２０１２ｂ；王雪玉、陈新仁２０１３），缺少结合具体语篇实例所进行的实证性研究。笔者通过对广告语篇的实证性分析，希望能达到抛砖引玉之功效，唤起更多国内学者对历史社交语用学这一新兴研究领域的关注。
作者：王雪玉 单位：南通大学
相关专题：电子商务未来发展 广州体育学院学报官网
