一、我国网络自制剧常用的营销手段
1.视频网站推荐网络自制剧
视频网站开设专门的栏目展播旗下的网络自制剧，在首页醒目位置以吸引眼球的文字和图片推荐旗下最新的热门自制剧，引发网民关注。如，腾讯视频在首页中上部贴出自制剧《暗黑者》的海报，并以“郭京飞变搞笑神探，奇葩团队笑抽神经”为标题来吸引眼球。另外，一些视频网站除了推荐自家的自制剧，还推荐别家点击率高的自制剧。如，乐视网在“乐视自制—午间自制剧场”栏目推荐了搜狐视频出品的《丝男士》、爱奇艺出品的《灵魂摆渡》等剧，并设置了这些视频网址的链接。
2.网络自制剧利用社交媒体形成传播矩阵
除了依靠视频网站的推荐外，网络自制剧通常会在微信、微博、贴吧等社交媒体上建立传播点，形成传播矩阵，提高网民对该剧的关注度。2013年优酷自制剧《万万没想到》累计播放量突破2亿，并创下了单日过千万、24天破亿的网络奇迹。《万万没想到》之所以能成为网络自制剧翘楚，与该剧在社交媒体形成的传播矩阵密不可分。在微信平台上，该剧官微及其主创官微跟粉丝积极互动。在微博上，主创人员与微博活跃度很高的段子手合作，创造了多个阅读量几千万、转发量几万的话题。在贴吧上，该剧拥有7万多人关注、1万多主题和37万个帖子。其利用社交媒体形成传播矩阵，在不同圈子多点爆发，最终提升该剧的人气，创下收视神话。
3.网络自制剧利用大数据“挖出”收视用户，进行精准营销
用户只要登录网站，对某一个视频的任何操作都会被记录下来并汇入后台进行分析，这就是大数据。视频网站通过这种方法了解到哪些内容在哪些用户中最受欢迎，以此定制和优化自身的产品制作，利用智能推荐系统，“挖出”全网用户中的收视人群，进行精准推送。优酷网、爱奇艺、乐视网等自制剧利用大数据进行分析预判并已取得了不错的收视成绩。2014年，乐视自制剧《超级教师》在明星和制作成本均不占优势的情况下，播放量却能接近3亿次，靠的就是大数据的分析预判和精准营销。利用大数据挖掘“目标受众”并进行精准营销这一策略标志着我国网络自制剧营销战略上的成功升级，这一内容运营方式也将会成为未来网络自制剧营销的发展趋势。4.网络自制剧主要依靠广告盈利国内网络自制剧主要依靠广告盈利，广告包括贴片广告、植入广告、冠名广告等。爱奇艺的首部自制剧《在线爱》总投入约1000万元，该片与多个广告主达成了植入广告协议，仅其中两个大广告客户的资金就能使该剧收回成本。广告和网络自制剧的另一种合作形式是商业定制剧，即通过剧情的推进潜移默化地将品牌理念传递给受众。2011年由土豆网和百事纯果乐合作的网络剧《爱缤纷》随着剧情的推进，完美地阐释了百事纯果乐的产品定位。广告与网络自制剧的合作是双赢的过程，在此良好的合作环境下，预计在2015年，网络自制剧为视频网站带来的广告收入将超过1.8亿元。叫好又卖座的网络自制剧必须采取整合营销传播，通常会综合使用以上几种营销策略。
二、我国网络自制剧营销策略中的弊端
1.网络自制剧中植入广告泛滥，且植入僵硬
网络自制剧中的植入广告向来饱受网友诟病，不少自制剧为了经济效益，成了植入广告泛滥的重灾区。搜狐的《钱多多嫁人记》曾收到十余个品牌的植入需求。优酷的《嘻哈四重奏》中的植入广告多得让人感觉是在看插入了电视剧的商业广告片。①一些网络自制剧中，植入广告不顾情节走向，生拉硬拽，表现为突兀的广告台词以及与剧情完全无关的广告背景，严重影响了观众的观感。《万万没想到》第二季的第11集围绕王大锤想成为一名歌手展开情节，但该集片尾花絮中导演和天使的对话却是赤裸裸地为某游戏做广告宣传，明显与该集内容无关。
2.付费收视尚未推广
网络自制剧虽然是网站的独家资源，但目前大部分都是免费观看，原因在于网站担心用户对付费收视不买账。调查显示，观众中不愿意付费的人占49.06%，将近一半，15.31%的人表示愿意为内容付费，还有45.24%的人对付费还不确定，要看看质量与价格再决定。②这就导致在欧美国家广受欢迎的付费点播方式在我国未能推广开来。2013年亏本的网络自制剧超过总量的三分之二,如果付费收视能推广，这种局面应能好转。
3.网络自制剧的上下游产业链尚未打通
目前，大部分网络自制剧还只是“自娱自乐”，即只在自己的网站播放，既没向电视台输出，也没依靠自身产生的影响拓展下游产业，如开发游戏、拍电影、出书、卖相关商品等。一些网络自制剧虽然在网络拥有超高人气，但因题材、尺度等问题并不适合在电视台播放；一些自制剧的观众为80后、90后，中老年人有可能看不懂，这不符合电视台的观众定位；另外，一些小成本网络自制剧的制作相对粗糙，质量达不到电视台播出的标准。在下游衍生产品开发方面，网络自制剧的脚步也比较迟缓。《丝男士》直到第三季才开发手游，《万万没想到》到第二季才开始卖实体书、手机壳。而且它们即使开发了衍生产品，也是零零碎碎的，并没有充分利用品牌优势系统地打造周边衍生产品。由此看来，我国网络自制剧还未形成品牌效应，上下游产业链尚未打通。
三、对网络自制剧营销的建议
网络自制剧日渐成为视频网站的核心产品之一，而它如何进行有效的营销，从而获得最大的收益，已经成为各大视频网站关心的问题。笔者根据互联网的特点，借鉴其他电视节目的经验，认为可以采取以下策略。
1.聘请优秀团队打造精品，向电视台和其他媒体输出版权，尝试网台联播
视频网站已经具备了生产主流优质自制剧的能力，同时也找到了合适的制播方案。视频网站可以聘请优秀的制作团队打造题材多元的精品，拓展用户群，在网站播出推广自制剧的同时，也吸引电视台或其他媒体购买。这样在开源之余，还能获得电视台和其他渠道的大量营销资源，这符合视频行业“网台合一”的新动向。当前，不少传统电视剧在电视台与视频网站同步播出，并获得了收视率和网络播放量的双高。网络自制剧也可以向其他媒体输出版权，尝试网台联播。网络自制剧出售给电视台或其他媒体，其实是向上游链条延伸以培养自己的制作能力，提高在行业中的话语权，这是视频网站未来的发展方向。
2.推广付费收视模式
目前，我国视频网站的自制剧绝大部分是免费观看的，并拥有了大量观众和粉丝。在此前提下，视频网站可以利用大数据分析预判，为不同年龄、层次的用户定制不同题材的自制剧，并进行个性化推送，让用户花钱订购观看。这样，网络自制剧除了广告收入外，还可以走通付费点播渠道，拓展多元化的收入模式。《嘻哈四重奏》第五季采用付费收视模式，从用户网络订阅的情况来看，已能收回成本。当前，我国视频网站的付费用户数量也在快速增加，众多视频网站也顺势推出了付费用户剧集，以此作为增加盈利的手段。
3.注重品牌建设，开发多种衍生产品
2014年，节目《奔跑吧兄弟》火爆荧屏，在每周五播出当晚，节目中的明星同款鞋服等运动装备即在苏宁易购上线，可以让观众边看边买。之后浙江卫视授权360手机助手开发同名手游。2015年春节期间，浙江卫视推出了同名大电影，上映不到两周票房已达4亿元。日前，节目组又出版了同名图书。众多衍生品给《奔跑吧兄弟》带来了巨大的经济效益。网络自制剧也可以效仿，根据剧情开发游戏，吸引粉丝下载，将流量转变为广告收益；跟电商网站合作，让用户边看边买剧中的某些道具或其同款物品、相关的书籍或其他文化创意产品，将自制剧的高人气变现；自制剧还可以拍摄电影版，将粉丝吸引进电影院，将高人气变成高票房。目前，《丝男士》已经推出手游，《万万没想到》已经出版了同名实体书、推出了手游，腾讯自制剧《怪咖啡》准备携手优衣库推出剧中人物的服装品牌。5年前爆红的微电影《老男孩》2014年暑假也上映了，其大电影《老男孩猛龙过江》票房达2亿。这些都表明，我国网络自制剧的版权方、视频网站都已经意识到品牌建设对于自制剧的重要性，所以要对网络自制剧的内容进行再创造，开发出衍生产品，将内容和影响力进行商业变现。未来，随着更多资本和传统制作人才的涌入，网络自制剧的竞争将进一步加剧。网络自制剧唯有多打造一些精品，形成品牌效应，整合产业资源，打通上下产业链，才能拓展多元化的收入模式，形成自己的生态圈。
作者：郑旭 单位：中国传媒大学南广学院
