【摘要】目前，价格战是我国电商营销策略的主要选择。但是，消费者在网购时，价格只是考虑的其中一个因素。电商采取什么样的营销策略才能更好满足消费者心理，进而提高其销量乃至利润的增长。本文对电商价格战的成因、结果和困境进行了相关性的探讨，提出五种针对电商价格战的应对营销策略，以供电商企业参考。
【关键词】价格战；价格组合策略；价值战
一方面，随着我国电子商务的迅猛发展与普及，尤其是在2015年“互联网+”概念的提出下，各行业的企业进军电商市场，电商竞争愈加激烈，电商对其营销策略变得愈加重视。目前，价格战是电商营销策略的主要选择。另一方面，随着社会经济的飞速发展，居民物质生活水平不断提高，居民个人可支配收入不断增加，我国居民的消费行为和消费习惯发生巨大变化。价格并非影响消费者购买产品或服务的唯一因素。针对这一矛盾，本文从电商价格战为出发点，探讨电商价格战愈演愈烈的成因、电商价格战的结果和存在的困境，提出针对性的应对措施，以期电商更好地满足网民消费者心理。
一、电商价格战的界定
价格战按照竞争对象不同，可以分为与市场战、与对手战和与自己战三种类型。与市场战的典型案例是1998年当当网发起的“0元购书”的热潮；与对手战的主要代表是2012年的京东、苏宁和国美三大巨头的电商价格大战；与自己战是各大供应商的“混乱价”。本文对电商价格战的界定为：电商价格战是电商运用价格手段，通过降低产品或服务的价格，与竞争者争夺市场份额一种竞争营销方式。
二、电商价格战愈演愈烈的成因
电商价格战从2012年正式拉开序幕，价格战策略主要有团购、赠券、包邮、淘金币兑换、套餐优惠等，比如，限时抢购、五折优惠、“9.9疯抢”等。本文从以下四个方面分析电商价格战愈演愈烈的成因：
（一）产品相关成本降低
一方面，和传统企业相比，电商缩短了中间渠道，节省了产品成本，如店铺租赁费用、雇佣费用、人员费用、水电等相关费用。电商以网站为平台，通过互联网与顾客接触、交流、沟通等，产品成本优势显著。另一方面，增加产量会节约产品成本。因为多数行业存在规模效应，在一定程度上，销售量不断增长，产品成本会显著下降。利润的计算公式是：单件产品价格减去单件产品成本，然后乘以销售量。在产品价格和产品成本同时下降时，销售量不断增加，利润可能会不降低，反而会上升，即人们常说的“薄利多销”。
（二）电商数量增多
电子商务行业处于初级发展阶段，有着较高的机会和利润。各行业的企业进入电子商务行业，电商企业数量激增，市场竞争激烈，必有电商企业用降低价格的手段来争夺市场份额。利用博弈论原理，可知，只要有电商降价，其他电商也必然会跟着降价，参与市场竞争。而且共同降价是电商们一致认为的最佳选择。
(三）产品偏于同质化
目前，电商提供给消费者的大多数产品偏向于同质化，同质化现象明显突出。一方面，对于电商企业来说，企业为争夺市场份额，采取降低产品价格策略。另一方面，对于消费者来说，消费者受传统消费观念的影响，在产品同质的情况下，选择购买价格较低的产品或服务，也即，消费者喜欢“性价比高”的产品。若是同质产品，消费者会选择价格低的那件产品。
（四）电商相关配套服务提高
除去低价格吸引消费者消费外，物流和配套服务等不断提高，也是电商价格战愈演愈烈的原因。在科技信息技术的不断推动下，物流的配送效率不断提高，客服服务、售后服务等也在根据消费者需求的变化和社会发展的变化不断完善。京东的首席执行官（CEO）刘强东认为，价格和服务同等重要。在不断提高的相关配套服务中，电商价格战也在愈演愈烈。
三、电商价格战的结果
价格战大大刺激了消费者的购买欲望，低价格策略使消费者可以用比平时较低的价格买到自己心仪的产品或服务，节省下来的资金可以购买其他产品或服务。因此，价格战大大刺激消费者的购买欲望，最终刺激了产品销量增加，乃至实现企业利润呈现“爆炸式”增长，这种“爆炸式”增长在节假日的消费明显突出。以“双十一”消费为例，在前有国庆节、后有圣诞节的11月没有其特殊的节日，淘宝商城（天猫）选择在2009年11月11日举办促销活动，当天交易额达到0.52亿元，远超预期目标。此后，11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。从2009年开始，电商“双十一”购物狂欢节每年都以“大降价”的形式如约上演，2015年的交易额超912亿元。电商价格战满足了消费者的求实、求廉、求便等购买动机。通过价格战，企业可以在短期内快速且大幅度提高销售量，从而可能会提高企业利润，或扩大市场份额，或提升企业形象。
四、电商价格战的困境
（一）存在价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等现象
价格战虽然给企业带来高销量乃至利润的增长，但是也存在着诸多问题，比如价格欺诈、虚假价格、虚假优惠等。随着消费者理性的不断提高，这种坑蒙欺骗消费者的行为渐渐被消费者所认识，进而怀疑企业的诚信水平，大大降低消费者重复购买的积极性，从而使得电商企业陷入价格营销困境。
（二）产品成本是产品价格的底线
对企业而言，产品价格受制于产品成本，成本是价格的底线。由于成本是一个客观存在，企业不可能无限制的降低产品价格。由此，这也使得价格战受到了挑战，导致生产研发投入不足，使企业陷入恶性循环状态，不利于电商企业的长远发展。
（三）消费者产生
“审美疲劳”对消费者而言，一方面，价格战满足了消费者的求廉、求便等心理，在某种程度上大大刺激了消费者的购买欲望，但是价格战也会使消费者产生持币待购心理，期望价格进一步下降。另一方面，价格并非影响消费者购买行为的唯一因素，单一的价格战会使消费者产生“审美疲劳”。从长远看，价格战失效。
五、电商价格战的应对措施
（一）运用适当的价格组合制定策略
电商价格的制定不仅可以降低价格，也可以适当提高价格。首先需要对产品进行分类，对于高档和奢侈物品，打折要适中，也可以适当提高价格，激发消费者的猎奇心理；对中低档物品，可以适当加大打折力度，价格战可以作为企业的阶段性策略进行使用，但是前提要保证物品质量，坚决不打“虚价格战”，并且为消费者提供周到、贴心、满意的服务，满足消费者心理。电商价格的制定不仅要考虑竞争对手、产品成本、消费者心理、电商定价的预期目标等因素，还要根据市场的不断变化以及消费者个性化、差异化等不同的需求适时进行产品价格的调整。
（二）价格战向价值战转变
价值战是指为人们提供更具特色，更能适合消费者多样化、差异化、个性化等需求的产品或服务的一种竞争策略。价格战仅仅是通过对价格的升降来刺激消费，从而达到企业的经营目标；价值战则可以通过对产品升级，技术革新，质量改良，品牌建设，个性化和多样化服务等多种手段吸引消费，从而达到扩大企业销量的目的。由于我国居民存在着求实、求廉、求便等消费心理，在一定程度上价格竞争有其坚实的群众基础。但是，从长远看，非价格竞争才是企业营销的竞争主流方向。企业除了继续打价格战之外，还应该把重点放在价值战上，从“价格战”转变到“价值战”，消除消费者对价格的敏感性。企业可以通过产品差异化、产品情感诉求化、外观新颖化、品牌形象化、服务贴心化等非价格营销策略，培养顾客的忠诚度。
（三）开展造节营销
电商企业为进一步扩大企业销量或提升企业知名度，可以按照“有节过节，没节造节或以节造节”的思路，开展造节营销。“双十一”是一个很好的造节案例，企业应从中借鉴其经验。造节就是为人们找到一个可以“过节”的理由，迎合节日消费心理，营造节日气氛，让人们产生情感上的共鸣，进而开展造节活动。电商应让消费者在每年的365天里都有节过，每天生活在节假日中，享受着节假日带来的独有“仪式感”。企业可以在每年、每月、每星期的具体某一天创建“自由节”，进而释放消费者的身心自由，引导消费者消费。
（四）开拓农村市场
中国统计局统计，我国2015年全国居民人均可支配收入同比增长8.9%，城镇和农村同比分别增长8.2%和8.9%。我国是一个人口大国，农村人口占据一半比例。面对竞争巨大的市场浪潮，农村消费群体众多，消费市场潜力巨大，电商企业不应忽视。电商企业可以采取针对性地措施进行农村市场的开拓，扩大交易市场。比如，为我国农民提供专门性、多样性的产品，以期满足其消费需求。
（五）提高物流配送效率
虽然物流配送已经有很大的提高，但是存在着诸多问题，尤其在节假日期间，出现商品频繁爆仓，物流分拣出错、分配环节货物积压，运输过程缓慢，货物配送不及时，配送物件破损，配送人员服务态度差，甚至出现商品无人配送等问题。由此，电商企业应进一步提高物流配送效率。电商企业应采取针对性的措施和快递公司、邮政等合作进行商品配送，从而使物流配送规模化，交通工具运送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜设置奖励机制激励配送员，提高配送员服务意识及一线配送员待遇，充分调动配送员极积极性等。
六、总结
电子商务发展迅猛，电商竞争愈加激烈。从长远看，电商想要在消费者市场中占领领先地位，价格战可以作为其阶段性的策略，应运用适当的价格组合策略；注重产品价值上的提升，消除消费者对价格的敏感度；进一步提高物流配送效率，为消费者提供温馨、周到、满意的服务。
参考文献
[1]张治中.论价格战背景下户外电子商务的生存法则[J].沿海企业与科技，2012，(07):47-50.
[2]郭慧玲.基于博弈论视角的电商价格战分析[J].北京理工大学学报（社会科学版），2014，(05):94-102.
作者：徐亚红 单位：西安财经学院
