摘要：文章在实地调查基础上，概述了新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展现状，分析了园区品牌发展中存在的问题，从加强政府分类指导、加大特色农产品品牌培育力度、重点培育园区大型龙头企业、实行品牌奖励制度、搭建有效的农产品营销渠道和加大品牌宣传力度等方面提出了促进园区品牌建设的对策。
关键词：新疆；国家农业科技园区；品牌建设;对策
品牌是一个地区和国家重要的经济资源，拥有知名品牌的多少是衡量一个地区和国家经济发展水平的重要尺度[1]。自1996年国务院颁布实施《质量振兴纲要（1996～2010年）》，明确提出“实施名牌战略，振兴民族工业”以来，我国产品品牌在政府的大力推动下进入快速发展阶段[2]。2013年年底，新疆维吾尔自治区累计注册商标达6423件，累计核准注册和初步审定地理标志商标59件，其中，昌吉市累计注册商标2513件，居新疆各县市前列，表明企业产品品牌主体品牌意识得到了极大的提高。注册商标成为目前我国农产品走向市场的通行证[3-4]。2014年9月，科技部等4部门举行新丝绸之路创新品牌行，联手推进一路一带战略[5]。实践表明，实施品牌战略是农业产业化经营的内在要求[6]。加强自主品牌建设，推动实施品牌化战略，着力打造一批国内外知名品牌，是提高农业竞争力和整体效益的必由之路。
1新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展现状
被誉为“西北现代农业硅谷”的新疆昌吉国家农业科技园区于2002年5月成立，总体规划面积34000hm2，核心区面积2800hm2，示范区31200hm2，是国家级星火技术密集区和天山北坡经济带优先发展的核心区域。园区充分发挥了农业科技的研发基地和平台作用，集成、转化科技成果，并通过市场机制进行推广，推进农业产业化，对周边地区的农业发展起到示范和带动作用，社会经济效益显著[7]。例如，“永春华”的品牌影响力逐步遍及全疆，而随着园区企业吉瑞祥、泰昆、西域、新实良种和慧尔等品牌效益不断提高，截至2014年，园区培育创建了中国驰名商标1个，新疆著名商标6个，新疆名牌企业7家。但整体来看，昌吉国家农业科技园区品牌建设多局限于企业品牌及地方区域性品牌，自治区内乃至国内、国际品牌较少，建设力度有待进一步加大。
2新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展中存在的主要问题
2.1园区企业品牌意识淡薄作为丝绸之路经济带核心区的农业大省，新疆维吾尔自治区非常重视农业科技园区的建设，也非常注重发挥现代园区的品牌示范、辐射和带动作用。昌吉国家农业科技园区为当地及周边的农业生产发展提供了新技术、新品种，为农业科技成果转化提供了有效载体，增强了当地的农业综合实力，有力带动了当地乃至整个自治区农业经济的发展。但目前，园区只有1个中国驰名商标，与内地其他国家级农业科技园区相比差距很大，大多数农产品仍属于自治区级名牌。这多半是由政府主导农业科技园区建设的体制决定的，导致园区建设缺乏正确的市场化引导及运营，一方面，企业忙于追求扩大自己产品的销量，缺乏对产品品牌及价值全面和正确的认识，参与品牌建设程度不高；另一方面，企业农产品销售利润得不到有效提升，自主创新能力和经济利益得不到保障。
2.2缺乏品牌核心，品牌竞争力不足由于园区农业标准化体系不健全，企业品牌产品质量参差不齐；企业缺乏品牌文化的构建和传播，主题文化定位背离产品和行业特征，无法达到培养消费者忠诚的目的；缺乏准确的品牌定位，创新能力明显偏弱，品牌潜力挖掘不足，未能有效地提炼出企业产品的独特卖点和提供个性化的商品和服务，尚未形成有效的产品价值增值模式，致使品牌辐射带动能力弱，不能充分发挥品牌价值的作用，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。
2.3品牌发展规划重视不足品牌规划是企业品牌战略的核心内容，关系到一个品牌的前途和命运，园区内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有进行品牌规划的意识，而是过度依赖政府宣传，或在炒作上做文章，搞不切实际的宣传，一味追求品牌短期利益，实际品牌推广动力不足。
2.4品牌管理人才匮乏、宣传不到位品牌的竞争实质上是人才的竞争。园区虽然经过10多年的快速发展，在现代农业发展方面取得了一定的成就，但与内地一些国家级农业科技园区相比依然比较落后，产品品牌专业管理人才极其匮乏，未能形成专业化管理。同时，园区企业自有资金规模有限，又缺乏专业人员进行恰当的“投入—产出”分析，往往省去或压缩了大力度、大规模和持续性的宣传活动支出，导致农产品品牌宣传难以到位，品牌知名度亦难以提高[8]。此外，政府品牌扶持政策针对性不强，品牌建设投入不足也是品牌发展缓慢的原因之一，2013年，我国财政研究与试验发展（R&D）经费投入仅占GDP的2.08%[9]，有调查显示，我国有过半的企业没有得到过政府品牌建设资金支持，基层政府对产品品牌建设的支持力度仍然偏低，这对企业尤其是小型企业的品牌建设影响较大。
3新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展的对策
3.1加强政府分类指导建议园区成立商标品牌指导站，挂靠在园区工商局，旨在开展设立注册商标台账和数据库建设，协助制订和完善创建商标品牌计划，及时为辖区企业的商标注册及保护提供商标咨询服务，宣传品牌建设奖励政策，做好商标维权工作，推动“三品一标”标志的应用与推广等工作，保障企业的合法权益。同时，积极开展农产品注册商标管理服务工作，协助企业做好农产品质量商标、集体商标和原产地商标认证工作，切实推进园区商标战略方案实施[10]。
3.2加大特色农产品品牌培育力度建议园区加强现代农业科技的引领示范推广，以品牌战略引领一二三产融合，积极参与丝绸之路创新品牌行动。一是以主导产业和特色产品为突破口，依托当地优势资源，立足区域优势，提升园区农产品、食品和地理标志保护产品等民族特色产品品牌影响力，发挥优势产品的带动作用。二是加强园区内现有高新技术企业、驰名商标和名牌产品的挖掘、开发和建设，加快“泰昆鸡”、“天康猪”和“菊花”系列产品及小麦、玉米、棉花和番茄等特色名牌产品建设，逐步把资源优势转化为品牌优势，把品牌优势转化为市场优势，进而带动地区经济社会发展，争做一二三产融合的现代农业引领区[11-12]。
3.3重点培育园区大型龙头企业产业化是园区发展的基本方向。只有与产业化发展相结合，才能把质量较突出的产品转化为市场上畅销的名牌，实现产品与市场的对接，实现优质优价，使企业增加效益，让农民得到实惠。截至2013年，园区共入驻各类企业500余家，其中，国家级高新技术企业5家，国家级农业产业化龙头企业11家和自治区级农业产业化龙头企业18家。建议园区继续扶持西域、泰昆、慧尔和永华等龙头企业发展壮大；大力培育引进扶持纽优新型建材、雪山果园农产品加工、洽洽食品和金天山小麦研发中心等发展前景好、科技含量高和综合实力强的示范企业、品牌企业，推动园区、企业、基地和产业联动发展。
3.4推动“商标富农”工程以新疆维吾尔自治区政府“继续推进农产品市场，实施商标品牌战略”为契机，继续完善农业标准体系建设，加快农业地方标准制定，推进标准化生产基地建设，进一步提升产品竞争优势。同时，推进农产品地理标志工作，制订特色农产品商标培育计划，挖掘、培育和整合独具地域特色的传统优势农产品品牌，抓好特色农产品的品牌产权保护[13]，全力推进地理标志产品认证工作，使园区力争在地理标志商标培育方面取得重大突破。3.5实行品牌奖励制度加强政策扶持，建立完善激励机制，积极引导企业增强创新意识，加大技术研发和质量保证经费投入力度，加快质量提升步伐，培育和认定一批质量好、效益高、知名度广、市场占有率高的名牌产品和著名商标以及驰名商标。通过推动设立“政府质量奖”，执行《昌吉国家农业科技园区实施品牌战略奖励办法》等方式，实行政府奖励制度，鼓励企业重质量、讲诚信和树品牌，发挥品牌产品企业的示范带动作用，以点带面，推动企业走以质取胜发展道路。
3.6搭建有效的农产品营销渠道有效畅通的营销渠道是品牌农产品实现价值的必要前提，也是扩大品牌知名度的重要手段。建议园区以大力开展丝绸之路经济带和中国—中亚科技合作中心建设为契机，依托北京、上海和广州等省新疆农产品展销平台，提高农产品的物流效率，积极开拓内地和中西亚市场，占领丝绸之路经济带现代农业的制高点。同时，以农产品批发市场为重点，以连锁超市为主体，引导知名农产品进卖场，提高产品知名度和拓宽营销渠道。3.7加大品牌宣传力度园区要积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，利用科洽会、博览会、招商会和网络营销等多种手段形式宣传推介当地农业品牌，提高园区名牌的知名度和影响力。通过进一步加大市场推介力度，把产品推向国际市场。同时，大力加强品牌文化建设，以丰富的文化内涵铸造园区品牌的强势地位。
4参考文献
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作者：肖丽 任红松 李进 黄润 单位：新疆农业科学院科研管理处
