【内容摘要】21世纪以来，我国城市化进程不断加快，国民综合素养也随之提高，精神文化需求日益增长。被称为“城市名片”的城市艺术节是文化产业的特色分支之一。文章分析了IMC整合营销传播的受众精分与艺术节O2O营销模式的优势，以期为更多城市艺术节的营销提供参考。
【关键词】城市化；城市艺术节；营销模式
随着中国城市化进程逐渐加快，人们的精神文化需求日益提高。为了提高城市居民的艺术修养、弘扬传统文化，政府部门与社会文化组织加强交流合作，举办了诸多具有城市特色的城市艺术节。其内容非常丰富，包括戏剧、舞蹈、音乐、艺术博览会、图书展览、艺术品拍卖等各类文化活动。艺术节的举办为艺术家与艺术爱好者提供了交流渠道，提高了当地艺术文化产业的经济收入，有效提升了城市居民的审美水平。然而随着经济的发展，人们休闲生活日益丰富，传统的艺术节举办形式不足以吸引更多的受众参加。如何开拓新的受众群体成为城市艺术节举办者面临的最大难题。艺术节的营销模式也因此有所转变。
一、IMC整合营销传播的受众精分
IMC（IntegratedMarketingCommunications）整合营销传播理论是由美国西北大学整合营销传播教授唐•舒尔茨在20世纪90年代初提出的营销概念，主要思想是利用企业与客户间“一对一”的沟通，建立合作关系，达成意见和需求一致，从而实现互利共赢的营销方式。其目标在于企业宣传低成本运作、客户需求高质量完成，旨在通过分析客户资料，制定各类客户的宣传方案，形成高效有力的传播影响。整合营销传播理论的诞生脱离了传统意义上的宣传模式，为各类不同的客户量身定制不同的宣传方式，而不再是千篇一律的广告宣传，从而能够获得更多受众的认可，形成循环往复、可持续发展的传播战略。IMC理论缘起于市场营销活动，时至今日同样适用于丰富多彩的城市艺术节宣传活动。我国不断加快的城市化进程直接影响着艺术节在推广期的宣传方案。相对于商业市场受众的复杂形态，艺术节受众群体则更加精确和明晰。艺术节应运用整合营销传播理论，通过受众资料库确定现有受众和潜在受众，即精分受众的过程，随之制定适宜的宣传方案。根据受众群体类型的精分，艺术节的整合沟通宣传模式主要分为五种方式：（一）聚焦式精准传播这种模式适合明确的艺术节受众群体。首先锁定目标，通过传统的宣传方式，将艺术节的相关信息、表演人员、演出节目内容等相关要素汇集在一起，制成节目宣传手册；再通过发送邀请函和赠票的方式，将宣传手册传送到剧场或艺术节受众手中，让受众群体直观、深入地了解艺术节的内容。这种宣传模式能够精准地传播艺术节的内容，直接搭建沟通平台，能够更精准地锁定艺术节的受众。（二）主题化创意策划主题化创意策划的宣传方案有较强的受众类型针对性，如围绕适宜儿童参与的儿童音乐剧艺术活动板块，可制定适合儿童的宣传主题，让儿童在宣传期就可以参与活动。宣传期的活动体验可以吸引不太了解艺术节内容的受众群体。富有创意和激情的艺术活动通过营造独特的艺术氛围，能够展现艺术节的风采，使受众获得真实的体验感受。（三）多元化传媒整合随着互联网的发展，新兴的媒体传播也成为艺术节传播的主流方式之一。互联网的使用者大多为年轻人，对他们来说，丰富多彩的社交软件、网页搜索是获取信息的主要渠道。艺术节的举办者应抓住这一特点，将信息公布于各类媒体网站，建立艺术节网页，同时借助手机新闻APP进行传播，将传统的宣传方式与新媒体进行整合，从而实现艺术节传播效益的最大化。（四）体验性关系建构城市的发展带动了先进科技的运用，也为艺术节的举办提供了多样性。艺术节的举办不仅为了弘扬传统文化、促进城市发展，更是为了将艺术融入大众生活。如今艺术节在举办前往往会举行1：1的幕后制作展览，让更多艺术爱好者能够事先体验剧目的制作过程、舞台的搭建方式，以及艺术家的准备工作等。这种方式更易获得受众的共鸣，提高受众对于艺术节的信任度和新鲜感。（五）口碑营销沟通受众对于艺术节的认同，来源于丰富的艺术项目、艺术创造、艺术体验，这些活动所带来的深刻的艺术获取感会提高受众群体对艺术节的认可度，进而提升艺术节的知名度。如哈尔滨之夏音乐会，因受众参与度高、市民共同推广而为人所知。其凭借多年的举办经验，不断推出受艺术界认可的名家佳作，积累了优良的口碑。
二、艺术节O2O营销模式的优势
O2O（OnlinetoOffline）营销模式又称离线商务模式，主要是指借助互联网电商的帮助，将互联网销售作为线下商务交易平台，从而形成线上营销模式。其运行的主要机制是利用线上经营，拉动线下的经营与消费。城市化进程直接加快了艺术节营销模式的更替，尤其是电商购物平台的迅速发展，使传统的营销模式逐渐衰落、新的O2O营销模式在艺术节的营销方式中逐渐显现出优势。运用O2O营销模式的艺术节，将票务信息、演出场次、节目价格等信息通过互联网推送给各大软件及网页的用户，利用网上推广的便利方式吸引受众群体，并将其转化为自己的线下客户（图1）。对于艺术节的受众而言，O2O营销模式具有三大优势：第一，可以使受众获得更全面、丰富的票务信息，从而对艺术节整体的节目规划及演出信息有初步的了解与认识。O2O营销模式利用互联网的便利性，通过节目分类、输入关键词和插曲等方式，能够使艺术节受众迅速获取符合自身兴趣与需求的节目。第二，O2O营销模式能够为受众提供更便捷的在线咨询途径。在艺术节的市场营销中，受众对艺术节信息的获取有着较大差异，信息不对称等因素制约着艺术节受众的选择范围。通过在线咨询的方式，受众群体能够高效率地获取适宜自己欣赏的艺术项目，从而提升对艺术节内容的选择速度，降低选错节目的风险。第三，相对于线下直接消费而言，线上消费往往能够使受众获取更为直观且便宜的票务信息。相对于线下销售的价格来说，艺术节的线上消费往往有更多的优惠，如亲子价格、团购价格、VIP会员价格、套票价格。其售票模式也更加便捷，从选择到支付成功，只需几个步骤即可完成。有些艺术节的售票方式更加多样，受众通过网上下单成功后，可选择邮寄和自取两种方式，在邮寄中通常会附上艺术节的节目单及宣传手册，加大了艺术节的推广与宣传力度。如受众选择自助取票可通过有关证件到举办地服务台领取票，大大缩短了排队购票的时间（图2）。O2O营销模式对于艺术节举办方来说，也有三大优势：一是加大了宣传力度，展示了艺术节的详细内容，便于吸引更多的新受众。O2O营销模式推翻了传统的营销模式，让艺术节的主办方能够更便捷地推送节目信息，节省了重复宣传的成本投入。二是线上票务销售使举办方能够精准、迅速地获取受众信息。互联网大数据的运用使艺术节举办方能够高效地分析线上交易的质量与推广效果，有助于掌握新老受众群体的信息，并根据观众满意度的反馈信息，进一步提升线上营销质量，同时加大和维护新老受众对于艺术节的认可度（图3）。三是通过线上平台的销售方式，举办方可以合理安排经营方案，有助于降低成本。线上售票方式提高了在线交易的比例，缩短了受众的购票时间，并拓宽了节目选择范围。艺术节举办方可根据受众的消费反馈，不断改进线上营销模式，促进在线消费比例，降低宣传成本，实现互利互助的循环营销模式。
结语
文化艺术作为促进经济可持续发展的核心要素，在发展的过程中需要紧密贴合城市发展的脚步，不断完善和充实文化艺术消费的营销理念和营销模式。无论是从受众利益出发的IMC，还是从艺术节盈利角度考量的O2O，其关键都在于能够借助新媒介，营造良好的艺术经营环境。艺术节举办方不能固守自封，应在传统营销模式的基础上集思广益，融入更多适宜当今社会的营销模式；不断拓展受众范围，发展潜在的艺术受众，使艺术审美理念更好地融入城市居民的精神文化生活中。不断更新的营销模式既加快了艺术节融入市场经济大环境的步伐，同时也帮助城市居民迅速、有效地掌握各类艺术节信息，有助于建立艺术节举办方与受众互利共赢的良好合作关系，从而实现艺术节长久、持续的高效运作。
参考文献：
[1]陈少峰，张立波.文化产业商业模式[M].北京：北京大学出版社，2011.
[2]谭贤，杜长清.O2O融合—打造全渠道营销和极致体验[M].北京：中国邮电出版社，2015.
[3]杨永忠.创意产业经济学[M].福州：福建人民出版社，2009.
作者：史响 隋欣
