摘要：本文以苏州乐园为例，对体验营销的开展和实施进行全面的了解。在其发展过程中，以体验营销为主要营销模式，引进新的思路和方法，提升主题公园的核心竞争力。本文从介绍体验营销的内容开始，运用施密特的战略体验模块讲述了营销在苏州乐园发展过程中扮演的角色，以此来分析苏州乐园发展过程中遇到的问题以及提出解决方案。从不同角度分析实施体验营销的可能性，为苏州乐园今后的发展方向和战略实施提供了一些借鉴和启示。
关键词体验营销；体验营销策略；苏州乐园
一、体验营销是比较先进的营销方法
体验营销是当前企业的一种最先进销售方法，是超越消费者预先设想的营销○1。体验营销的要点是：（1）消费背景，即在顾客购买的前、中、后给予顾客符合其心理的体验，充分挖掘、发现顾客的需求，制造营销机会。（2）制定体验主题，体验营销是一个完整地计划、组合、实施和控制的过程，要有目标性的建立特色主题，吸引消费者。（3）设计营销事件，企业应适当把握主动性，引领顾客进行体验，但又要同时兼顾顾客的需求，展现体验主题。（4）调动顾客积极参与，从而形成一个完整的体验过程。（5）考虑企业的体验营销战略，比如，派恩和吉尔摩的四分法，将体验划分为：娱乐体验、教育体验、逃避的体验、审美体验四大类，将是顾客选择产品、品牌、服务等时的参考标准○2（见表1）。总的来说，企业营销人员应着重关注营销战略，考虑企业的人力、财力、文化以及历史特点等，确定企业的目标顾客，以及将要提供的体验类型，还应考虑如何才能更好地提供体验价值，给顾客新奇的感受，为企业创造竞争优势。
二、体验营销在苏州乐园的应用探讨
（一）游客概况
根据苏州旅游局数据统计显示，2011年10月苏州市累计接待入境游客291975人次，同比增长10.3%。去年10月苏州市预计旅游总收入158.72亿元，同比增长15%（见表1）。在这几年的发展中，苏州乐园的游客数量与苏州旅游人数接待总量的对比，如图1：
（二）苏州乐园目前发展存在的问题
苏州乐园存在的主要问题是：其一，宣传口号与实际情况不相符，号称东方迪士尼量没有东方特点，使得这一口号的号召力几近于无。二是科技发展较为落后。科技是当今时代发展的主题，而主题公园要取得成功也将在很大程度上依赖高科技。美国主题公园最主要的优势就是项目设计上，在苏州乐园内很容易就发现，在一些普通的娱乐设施前游客人数相对一些技术含量高的项目总是显得单薄。很显然，一个主题公园成功的离不开科技，苏州乐园在今后的发展中要面对新的形势，要维持繁荣局面，科技是必要手段。三是游乐设施陈旧，缺乏自主创新意识○3。
三、苏州乐园营销策略改进方法
苏州乐园要设计合理的体验度，增强顾客的体验感。一是设定一个可行性主题。苏州乐园从建园之初就一直秉承这样一个理念，针对不同的人群设定不同的主题从而在最大限度地满足消费者需求○4。二是建立游客反馈体系。游客反馈体系的运用方便主题公园的工作人员更准确地掌握游客的需求，使经营者可以有效地改善现有的产品与服务。三是开发周边相关景区，制定全新的旅游线路和项目○5。四是提高乐园的创新能力，增加乐园给顾客带来的新鲜感。对于一个主题公园来说，没有创新就等于没有回头客。一成不变的乐园也难于吸引老顾客○6。本文在研究苏州乐园发展的基础上，以其体验营销模式为主要研究对象，从体验营销的基本内容开始，利用体验营销分析工具，对苏州乐园存在的问题进行了分析并提出了一些改进措施和发展建议。
作者：吕婷婷 单位：昆明理工大学管理与经济学院
