摘要：在移动互联网时代，三大运营商的市场竞争加剧，终端已成为运营商维系客户、带动数据流量增长、提升客户价值的核心要素，加强终端销售，提升4G终端客户规模和市场份额是运营市场经营的重要举措。然而，在终端销售产业链中，存在销售质量欠佳、终端资源不足或利用率低下、用户体验和客户满意度离预期相差甚远等问题。针对终端销售中存在的不足，该项研究通过建立相应的跟踪体系，旨在全面提升销售质量，凸显销售效果。
关键词：客户感知；终端；移动互联网；窜货率
1概述
终端销售是运营商4G发展战略中的重要一环，在3G向4G过渡的时代，终端销售对于运营商的重要性和影响力逐渐显现。在移动4G时代，各运营商均加大了手机销售力度，一方面，利用手机换代潮流，推广智能机，普及流量经营，为企业创收。另一方面，企业通过终端销售来削弱竞争对手的攻势，保住客户。然而，运营商在终端销售方面都或多或少存在一些问题：首先，终端销售质量有待提高。随着智能终端的广泛普及，智能终端用户规模呈爆发式增长趋势，低端终端产品的销量占比高已无法满足终端销售的市场收益。要改善这样的局面，根本原因是要提升终端销售质量，即准确把握高ARPU智能终端用户使用业务特点，挖掘出具有较高市场表现的明星终端品牌，制定有效的终端营销方案，并对明星机型的推广和重点用户的挖掘进行关注和保障，最大化智能终端市场效益，提升终端市场的竞争力。其次，终端销售资源利用率低。在销售环节，窜货现象屡禁不绝。由于目前终端销售各地区对同一机型补贴方案差异较大，资源使用效益参差不齐，带来了较大的渠道窜货、拆包风险，终端窜货率已超过终端管理的预警值，严重地扰乱了正常的终端销售市场秩序。第三，缺少终端销售运营量化评估体系，无法准确掌握定制终端的效益评估。不断提高终端营销的质量，预防和杜绝不良套购行为的重要性显而易见。当前，运营商普遍缺少定制终端运营质量的量化指标，缺乏准确反映终端市场表现情况的评估体系，导致终端市场决策人员无法准确系统地把握定制终端的市场表现情况，更无法从定制终端的市场反馈结果总结宝贵的信息和经验，最优化预测下一步市场营销政策，对定制终端市场的健康发展造成阻碍。针对当前终端管理只重视售前、售后管理欠佳的现状，本文从终端管理的难点出发，对终端售后的质量管理与效果监控进行了初步探索，旨在通过指标体系的建立，来对质量和效果进行量化，进而提升用户体验和客户满意度。
2终端售后质量与效果跟踪体系
2.1多维度终端销售效果、质量分析
多维度终端销售健康度分析系统根据终端市场概况，由终端销售能力分析、终端销售质量分析模型和当月新增终端走势分析模型三个模型构成。该体系全面清晰的把握终端市场发展现状，提升用户需求识别能力，增强市场细分能力，有效挖掘出终端销售质量的增长点和具有较高市场表现的明星终端品牌和机型。通过对已销售的裸机的通信行为来判断裸机的销售质量，已销售的裸机发生通话行为，但是没有产生3G网络通话或者3/4G流量，则标记为锁网，通过裸机锁网率可以初步判断已售裸机终端的质量，从侧面也可以反应出网络情况。通过对已销售的裸机的通信行为来判断裸机的销售质量，已销售的裸机发生通话行为，就记为激活，通过裸机激活率可以初步判断已售裸机终端的质量。已售终端发生通话，就会转化为3/4G客户，激活终端越多，转化为3/4G净增客户的数量就越多，通过3/4G净增客户占终端销量比可以从另外一个角度来解释终端销售的质量。终端销售到客户手中，即客户发生了换机，针对换机客户分析其价值提升情况，换机客户在换机前后客户的ARPU和户均流量均有较大程度的提升，并且客户在换机之前对流量就有较高的需求量，说明针对有换机行为的客户进行终端营销最有价值。
2.2终端销售质量监控模型
终端销售质量监控模型主要包括虚假识别模型、社会渠道健康度模型。2.2.1虚假识别模型这主要分为两种情形：情形一：同一时间同一地点主叫通话。判断方法为：提取同一时间、小区主叫的通话记录，如记录数>=3，所有通话记录一并提取，不论这些串号是否为同一渠道销售；如果满足此条件的记录数=2，若两条通话记录对应的串号为同一渠道销售，提取通话记录，如否则不提取。将通话记录按照渠道分类汇总，若一个渠道总的疑似作假通话记录数<4，则剔除该渠道（新销售终端存在同时同地通话的可能性，但概率很小）。情形二：同一串号同一时间点存在2个以上通话（含交叉时间），即提取同一串号（不同通话号码）通话时间存在交叉时间的通话记录。2.2.2社会渠道健康度模型以百分制形式反馈整体或某个平台、网点分销后续健康度。具体参数包括：（1）社会渠道活跃度（10分）：当月活跃的社会渠道数量/接入BOSS系统的社会渠道数量。（2）通话质量（10分）：主要跟踪已售终端通话质量，通话次数，通话时长，通话基站等。（3）疑似激活通话（20分）：跟踪渠道销售终端是否利用设备主动激活通话行为（集中某天或某几天，对端号码为自动接听号码）。（4）通话后续归属地（10分）：跟踪IMEI上产生通话的最大号码属地归属与销售网点的属地归属是否一致。（5）用户使用行为异常（20分）：跟踪实际使用的用户消费特征：是否有流量、是否有账单、是否有T网流量，是否有长途通话。（6）网点具体销售行为（20分）:跟踪渠道是否集中在某个时间段集中录入销售存在疑似窜货行为。（7）外呼回访（10分）：对销售的终端使用客户进行外呼回访，判定渠道终端销售质量。
2.3终端窜货识别模型
通过判定销售的终端归属客户（以IMEI为判定依据），在通信行为等特征，结合集团下发的省际窜货数据，确定哪些是疑似窜货终端。集团每月下发的省际终端窜货数据，将被全量认定为窜货数据。窜货定位为：分析销售终端的IMEI在各省的通信行为，当出现外省通信行为次数大于本省通信次数时，即判定为窜货。
2.4智能化终端销售质量和效果评估
为更进一步跟踪终端客户的在网和消费行为，更准确的找出异常客户或疑似窜货客户，评估系统对在网终端客户的质量监控，从语音、业务、流量三个维度对终端客户进行质量跟踪和监控，并将监控结果和异常数据明细每月进行展示，便于各市分公司对终端在网质量情况进行持续跟踪和监控，对异常销售数据和渠道进行及时核实、认证，对违规渠道商依据相关管理办法从严处理、处罚，确保终端销量增长的同时，终端在网质量得到同步提升。定义评价终端销售情况的指标，根据各个指标的重要程度给予一定的权值，各地市分公司根据每个指标，按照排名计算得分，以评价各地市终端销售效果和质量情况。从业务量、收入和转化率等多维度分析终端销售的运营质量，针对此类终端采取相应灵活的促销活动或补贴活动等营销策略提升弱势终端品牌型号的市场竞争力。
2.5研究应用创新点
终端售后质量管理与效果跟踪研究的创新点如下：首先，创新建立全方位立体化终端销售市场分析体系。该分析体系由三个部分构成，其中包括三个模型，实现全面清晰地把握终端市场发展现状、终端销售能力提升分析、通过终端销量及完成进度分析、新增智能终端销售中3/4G智能终端市场份额分析、新增终端中3/4G终端占比分析、裸机销售分析以及社会渠道终端销售分析等众多评价指标的建立与应用，全面清晰的把握终端市场发展现状，提升用户需求识别能力，增强市场细分能力，有效挖掘出目前终端销售的落脚点，促进问题解决的落地。终端销售质量提升分析，通过对现网终端应用情况分析根据知识挖掘理论构建挖掘机制，分析终端使用情况和用户价值情况。其次，初步建立了终端销售质量评估体系，对终端管理的售后监督进行完善。多维度终端销售质量健康度评估体系，系统地从裸机激活率、3/4G客户转化率、通信行为等方面分析和比较，并深入分析“裸机转化率低”和“窜货率高”的终端原因。针对个性化问题采取本地推动解决策略，建立个性化模型，有效提升终端市场的发展竞争力。
3结语
在移动互联网时代，终端搭建了企业与用户的沟通桥梁，承载着企业市场拓展、网络建设、资源管理等众多重要职责，可以说，终端管理对企业的生存质量具有重要意义与影响。本文从当前运营商终端售后管理的现状出发，指出了售后管理中存在的不足，通过建立终端管理的指标体系，来提升终端管理的质量与效果。该项工作在我省终端管理工作中，获得了广泛地使用，取得了良好的效果，系统具备较强的可移植性，下一步将从两个方面开展工作。一方面，继续对现有指标体系进行改善与优化，全面提升终端管理的稳定性、可操作性和可持续使用性。另一方面，面向全省所有地市分公司进行推广，结合地市分公司的实际特征，对系统进行个性化配置，以满足区域化需求。
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作者：杨林 夏雪玲 吴娟 许玉龙 单位：中国移动通信集团湖北有限公司 杭州友声科技股份有限公司
