1刻板印象的原因和危害
电视广告的内容来源于现实社会,是对社会现实的选择性展示。电视广告中的女性形象是电视媒体对女性价值的定位,而这种定位正是传统社会所期望和追求的。电视广告中的女性,往往符合男性心目中的完美女性期待,或美丽婀娜,或贤妻良母,都是传统社会所期望和追求的女性形象。法国女性主义先驱西蒙波伏娃在其著作《第二性》中有个著名的论断:女性不是天生的,是被社会后天塑造的。如今,这句话甚至可以被修改为“女性不是天生的,是被媒体后天塑造的”。大众媒体通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映一种文化规范,与受众交流并得到最大程度的认同。同时,电视媒体利用媒介技术对传播内容进行特写强化,电视广告中对生活片断的切割传播,也都对于电视广告中女性的刻板印象进了塑造和加强,女人所谓“第二性”的社会身份进而被不断强化。不可否认,刻板印象有一定的正面作用,如建构广告受众的社会群体身份认同,促成广告受众的购买记忆等。但是,电视广告中的表现素材大多是极端的,往往来源于现实生活中最好或最差的状况,其结果是女性形象不断被异化、刻板化。这否认了女性在社会发展中的多面作用和多重形象,否定了女性个体的主体性和独立性;同时又进一步固化了既有社会性别,巩固了男性的权力地位。此外,大量广告以女性形象作招徕,将女性形象“物化”,既是性别歧视,也是对人格的冒犯。
2“新女性”形象的出现
随着时代的开放和发展,女性意识逐渐觉醒,其话语权不断提高,女性的社会身份正在被重新定义,其内涵和外延都在不断扩大,电视广告中传统女性的刻板印象开始被突破、被解构。2013年10月底开播的超能植翠低泡洗衣液系列广告,以“超能女人”为主题,代言人既有影视红星,也有文体名人,其都在自己所处的行业领域内取得了巨大成功,变身“超能女人”。此外,广告片针对每个代言人的职业特色和个人成就量身打造广告文案,语言个性十足,引起众多网友吹捧,甚至兴起“超能体”。该广告所塑造的女性是一个个充满自信、个性鲜明、独立自由的新形象。她们行事潇洒,又并未抹杀中国妇女的温柔、贤惠、细心、体贴等传统美德,符合现代女性的内心反映和个性诉求。如今,电视上出现越来越多展现“新女性”形象的广告,其所展现的女性形象往往自尊自立。她们或注重个人修养与知识,有自己的理想与目标;或思维敏捷、贤明智慧;或善解人意,对所爱的人体贴有加,具有个性又保持女性的温柔本质的主动形象。这才是符合新时代精神、能够在现代社会经济大潮中独当一面的现代女性形象。
3未来电视广告中的女性形象
媒体力量的强大在很大程度上决定了广告力量的强大。在以这种强有力的手段为载体的意识形态下,文化观念的传递将对受众产生不可估量的影响。从媒体的社会责任而言,电视广告应该发挥正面导向作用,所以电视广告必须在经济上和社会效益上找到平衡点,不能忽视自己的社会责任,发掘和展示相对完整全面的新型女性形象。人类学家海伦费希认为,女性将是21世纪的“第一性”。随着新女性时代的到来,一个全新的话语世界即将重新构建。这并不是宣扬女权主义,而是重塑一种平等、中庸、完善、多元的话语世界和思想体系。在这样的话语世界中,未来电视广告中的女性形象将会朝着时代性、健康性、公平性的方向发展。可以预见,在未来的电视广告中,女性的外在美展现将继续存在并且有其存在的合理性和必要性,这是自然性别差异所表现出的社会必然结果,懂得欣赏女性的外在美也体现了一种审美情趣和精致品位。但与此同时,媒体广告创作中应该多方面深刻发掘女性的内在美,发掘女性美的真正内涵,展现女性的多重身份、多重角色,突出其人格特质,体现出对女性的关怀。总之,广告内容要体现对女性的尊重,要体现时代的变化,所展现的女性形象工程管理论文才能呈现出职业多样化、形象立体化、定位丰富化等特点。
作者:徐静瑶