1刻板印象的原因和危害
电视广告的内容来源于现实社会，是对社会现实的选择性展示。电视广告中的女性形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的。电视广告中的女性，往往符合男性心目中的完美女性期待，或美丽婀娜，或贤妻良母，都是传统社会所期望和追求的女性形象。法国女性主义先驱西蒙波伏娃在其著作《第二性》中有个著名的论断：女性不是天生的，是被社会后天塑造的。如今，这句话甚至可以被修改为“女性不是天生的，是被媒体后天塑造的”。大众媒体通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映一种文化规范，与受众交流并得到最大程度的认同。同时，电视媒体利用媒介技术对传播内容进行特写强化，电视广告中对生活片断的切割传播，也都对于电视广告中女性的刻板印象进了塑造和加强，女人所谓“第二性”的社会身份进而被不断强化。不可否认，刻板印象有一定的正面作用，如建构广告受众的社会群体身份认同，促成广告受众的购买记忆等。但是，电视广告中的表现素材大多是极端的，往往来源于现实生活中最好或最差的状况，其结果是女性形象不断被异化、刻板化。这否认了女性在社会发展中的多面作用和多重形象，否定了女性个体的主体性和独立性；同时又进一步固化了既有社会性别，巩固了男性的权力地位。此外，大量广告以女性形象作招徕，将女性形象“物化”，既是性别歧视，也是对人格的冒犯。
2“新女性”形象的出现
随着时代的开放和发展，女性意识逐渐觉醒，其话语权不断提高，女性的社会身份正在被重新定义，其内涵和外延都在不断扩大，电视广告中传统女性的刻板印象开始被突破、被解构。2013年10月底开播的超能植翠低泡洗衣液系列广告，以“超能女人”为主题，代言人既有影视红星，也有文体名人，其都在自己所处的行业领域内取得了巨大成功，变身“超能女人”。此外，广告片针对每个代言人的职业特色和个人成就量身打造广告文案，语言个性十足，引起众多网友吹捧，甚至兴起“超能体”。该广告所塑造的女性是一个个充满自信、个性鲜明、独立自由的新形象。她们行事潇洒，又并未抹杀中国妇女的温柔、贤惠、细心、体贴等传统美德，符合现代女性的内心反映和个性诉求。如今，电视上出现越来越多展现“新女性”形象的广告，其所展现的女性形象往往自尊自立。她们或注重个人修养与知识，有自己的理想与目标；或思维敏捷、贤明智慧；或善解人意，对所爱的人体贴有加，具有个性又保持女性的温柔本质的主动形象。这才是符合新时代精神、能够在现代社会经济大潮中独当一面的现代女性形象。
3未来电视广告中的女性形象
媒体力量的强大在很大程度上决定了广告力量的强大。在以这种强有力的手段为载体的意识形态下，文化观念的传递将对受众产生不可估量的影响。从媒体的社会责任而言，电视广告应该发挥正面导向作用，所以电视广告必须在经济上和社会效益上找到平衡点，不能忽视自己的社会责任，发掘和展示相对完整全面的新型女性形象。人类学家海伦费希认为，女性将是21世纪的“第一性”。随着新女性时代的到来，一个全新的话语世界即将重新构建。这并不是宣扬女权主义，而是重塑一种平等、中庸、完善、多元的话语世界和思想体系。在这样的话语世界中，未来电视广告中的女性形象将会朝着时代性、健康性、公平性的方向发展。可以预见，在未来的电视广告中，女性的外在美展现将继续存在并且有其存在的合理性和必要性，这是自然性别差异所表现出的社会必然结果，懂得欣赏女性的外在美也体现了一种审美情趣和精致品位。但与此同时，媒体广告创作中应该多方面深刻发掘女性的内在美，发掘女性美的真正内涵，展现女性的多重身份、多重角色，突出其人格特质，体现出对女性的关怀。总之，广告内容要体现对女性的尊重，要体现时代的变化，所展现的女性形象工程管理论文才能呈现出职业多样化、形象立体化、定位丰富化等特点。
作者：徐静瑶
