一、把握目标消费者的需求
消费者因为年龄、地域、文化程度、民族、生活方式等差别会有不同的消费需求，而互联网消费人群的价值观趋向多元化，追求性价比型、追求品牌型、追求品质型等消费者呈相互交叉。包装设计通过对品牌消费者进行准确定位，重视客户感受，设计出能满足其物质及情感需求的个性化产品外观，进而建立密切、稳固、持久的客户情感关系是实现品牌传达的重要内容。品牌定位的重要方面就是产品在消费群体心中易识别并形成偏好，这就需要品牌针对消费者心理及需求修正形象，互联网时代目标市细分更加精确，营销策略需要贴近目标消费者的喜好，对自己品牌定位的消费群体的心态把握得精准，提供有针对性的服务，使消费者对品牌产生粘度，可以长期重复购买产品，使目标消费者建立品牌等于产品、产品等于品牌的概念。创新良好的网络营销体验。体验主要指人与包装之间的相互作用与影响，包括包装的易用性、触感与质地，以及它们融人到产品故事中的方式。网络营销中，消费者在领取包装、使用包装、拆解包装的过程中，一种由外至内的心理体验便开始展开，在包装设计时要充分考虑到消费者的这种体验的感受，充分关注于包装的细节处理，如让包装满足安全性的基础上容易打开是很重要的，具有一定体量感的商品要考虑产品的携带便利性等，应当根据不同产品类型的需要，以及消费者的交互体验来设定包装的结构材质。
二、电子商务模式下包装设计的视觉元素
1．网络包装的文字。文字是包装设计重要的一部分，其功能主要是向消费者介绍产品的相关信息，比如产品的名称、成份、规格、日期、厂商等信息。能够便利和清晰地传播文本信息，是包装设计与目标消费者进行交流的一个重要的因素。文字的本质是描述性的，通过文字说明，可以轻松地告知目标消费群产品的属性，文字有一定的宽度、深度和灵活性，它是建立品牌识别的一个重要部分，是包装成功传达信息的决定性因素。文字本身又具有图形的属性，不同的字体和组合添加独特的元素，并引导消费者通过不同的方式进行解读，有些字体看起来严肃保守，有些字体看起来轻松活泼，字体个性是建立品牌个性认知特征的一个重要因素，设计师可以选择或创造具有品牌所需要的属性与特征的字体，以此作为强化品牌的定位。在网络包装设计中，可以使用图形化文本、动态化文本、超文本等新的方法，引向产品的认知个性或属性等方面。
2．网络包装的图形。确定产品独特的销售主张后，可以选择合适的摄影图片、插画等展示产品。在包装设计中摄影图片常用来表现产品本身的肌理与美感，又不适合直接展示的产品，如饼干、薯片等。具有传播多种信息的功能，它除了扮演提供信息的基本角色，比如展示一个产品的形状，或者说明如何使用一个产品，还扮演了更多的、更复杂的角色，摄影可以通过多种方式与消费者进行交流，它可以简单地展示产品，提供清晰明了的信息，也能激发某种情感，勾起人们与品牌相关的感觉，设计师在后期的制作中，可根据产品的属性，充分利用网络平台，自由地定义照片的不同风格，如双色调、正片负冲、灰度模式、高反差、大景深、过饱和等艺术效果，取得不同效果以及多样性的风格，以适合产品包装的不同诉求点。而在网络营销中，一些具有一定物理形态、但不适合直接表现的产品，如茶叶、礼品等，往往需要利用插画的形式来表现，插画既具有装饰性、又具有说明性，而且具有一定的文化品味，插画的简单使设计师能够迅速地向消费者解释一个产品，或是传达一个概念，以此来说明产品的价值和用途，插画的表现手法是多样的，如中国画、木刻、线描、水彩等，可以描绘产品的可能激发的特殊情感，使设计师能够传达与产品相关的内在价值。当选定某种风格的插画后，设计师便可将此风格拓展到同一品牌的其它产品上，从而创造出一个品牌的延续感，使产品具有个性化的特征。
3．网络包装的结构。包装可以设计成不同的结构形式，而且独特的包装结构形式有助于品牌建立传播信息的叙事，如直线条的结构，展现出理性、刚直的特点;曲线条的结构，展现出感性、女性的特点;而不规则的结构，则展现自然、活泼的个性特征。随着不同的材料和成型工艺的广泛应用，设计师在创造物质层面和审美层面都能反映品牌核心特征的包装时，主要考虑两方面的因素，包装的结构形式，以及这个结构形式的人机工程学，人机工程学关系到产品包装使用户的使用效率最大化。
4．网络包装的材质。电子商务模式下的包装材质首先必须考虑到适合快递，首选那些主要功能在于保护产品，在受挤压或发生一定程度的物理震动时，能形成物理防护层的材料，比如硬纸板、高密度聚乙烯塑料，其中硬纸板较为常用，硬纸板包括一系列不同等级、具有不同性能的重型纸产品，可用于不同的包装功能，从存放独立产品的卡纸，到具有三层或五层的瓦楞纸或纸箱纸，都属于这一类材料，具有易回收和再利用的绿色环保属性。
三、电子商务模式下包装设计的表现
1．建立品牌的视觉区隔度。包装的一个重要作用，就是挖掘一个产品与竞争产品之间的差异点，这个差异点建立在产品自身的显著特征之上，包装设计必须强化这种差异化特征。一个产品可能有许多种不同的属性，包括材料、成份、工艺、品质等，在大多数情况下产品本身与竞争品牌的产品之间，其实并没有太多的区隔，除去产品的包装，消费者是很难分辨这些同类竞品的。在网络销售中，地域特色通常可塑造出独特的卖点，以使消费者能够因为对地域的人文历史信息，快速识别出不同的产品，形成一个品牌视觉区隔，使目标消费者形成对产品的看法，并与品牌建立能够引导其购买决策的联系。
2．提炼具有触感的视觉元素。网络销售相对于传统货架式销售，缺少一种直接的体验，而包装带给消费者的触感体验会影响消费者对一个品牌的信心，然而消费者在网上商店购物时，并不能在购买商品时接触到商品的实物包装，包装的触感元素只在消费者收到商品之后才发生作用，所以设计师必须在包装设计时，通过图片肌理等手段，强化包装的材质质感，通过三维演示、交互式说明等手段增加在网络中展示包装形象的触感特质。以提升消费者对于品牌的印象，增加对产品的多维体验。
3．构建品牌与消费者的情感关联。网络消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，彰显自己的生活方式。在包装设计时不能一味地强调产品的属性和功能，忽略消费者的情感因素。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。包装设计是消费者表达个人偏好，建立与特定产品之间情感联系的纽带，包装的形式可以是多种多样的，以向消费者呈现产品不同的情感内涵。网络包装设计应将品牌理念很好地符号化、概念化，利用网络动画、音乐、表单等综合的手段，制定出与消费者情感相关联的综合识别形象。例如中秋月饼礼盒是以民族风格为主，设计理念渗透了中国传统文化的元素，因而吸引到民族情感兴趣的消费群体。［4］
4．强化网络营销的体验。一个品牌的包装设计可以选用不同的材料，以创造和限定不同的用户体验，比如提供平衡的、具有触摸手感的表面来与用户进行互动，充分考虑在网络销售环境中，对产品外观的视觉及使用体验，如包装设计中为拖、拉、握等不同动作设计相对应的部件，包装作为三维的立体物，设计师可以把对外形的探索和创造作为设计的一个重要部分。
四、结语
网络包装设计通过构建吸引目标消费者独特的视觉识别形象，促进产品的销售，在电子商务模式作为平台的包装设计需要找准自己的竞争定位，强化品牌包装设计的体验与个性视觉特色，注重包装设计的视觉元素的提炼，在电子商务的信息海洋中，树立独特的、具有亲和力的视觉识别形象，提升品牌的核心竞争力，才能让消费者提高对该品牌的认知价值及满意度，进而保证对品牌的忠诚度，以满足消费者的高度视觉化、感官化的体验。
作者：李曙光 单位：安徽电子信息职业技术学院
