摘要：我国土特产品网络营销的发展存在网络平台建设不足，网购渠道推广不力，产品品牌化发展欠缺，物流配送体系不健全等问题。应加强网络平台建设，积极推广网络营销渠道，深入开展品牌化经营，完善物流配送体系。
关键词：市场营销；网络营销；土特产品
一、土特产品网络营销的发展现状
土产一般是指全国各地的农副业产品和部分手工业产品，如毛竹、陶瓷器、丝织品等。特产是指各地土产中具有独特品质、风格或技艺的产品，如景德镇瓷器、杭州织锦、湖南湘绣、宁乡花猪肉、张家界葛粉等。基于互联网和电子商务的发展，我国土特产品不再局限于当地的传统销售，也开始借力网络营销。凭借互联网强大的影响力和传播力，土特产品销量逐年增长，为我国土特产品行业的发展开辟了新路径。整体而言，呈现为以下特点。
（一）尚处于初步发展阶段
我国土特产品在网络营销方面的发展处于初级阶段，其经营销售仍以传统实体店铺为主。事实上，我国土特产品网络营销平台建设已有一定的发展成果，比如针对全国土特产品的中国特产网，许多地区也有建立本地区的土特产专卖网，如东北特产网、湖南特产网等。尽管如此，据统计，只有三成的消费者选择网购土特产的方式。“土特产专卖店”和“超市”这两种传统的实体经营模式仍然是当前消费者购买土特产品的主要选择，愿意选择经由网络平台满足自身对土特产品的购买需求的消费者仍然只占少数。
（二）顺应绿色消费观念的发展
绿色消费是人们向往健康生活，回归自然，保护生态，追求可持续发展的新型消费观念，是对传统消耗式消费观念的反思和革新。近年来，土特产品的网络营销，特别是食品类土特产品的生产经营者较好地契合了消费观念的新潮流，在网络营销中把握了这一新机遇。诸如中国绿色特产网、青海绿色特产网等彰显绿色标签的土特产品网络平台已在网络营销中日趋活跃。“绿色”已成为消费者在网购土特产时搜索查询的关键词，绿色土鸡蛋、绿色果蔬、绿色野生黑猪等无不体现着绿色消费的时代特征。
（三）不断运用网络营销新方式
随着用户行为全面向移动端转移，移动营销日益成为企业推广的重要渠道。消费者享受随时随地、想购就购的乐趣，无论何时何地都能通过手机淘宝、美团、天猫、1号店等手机应用选购自己需要的商品。在腾讯QQ、微信朋友圈和微博上，都能找到许多土特产品的生产经营者发布的产品信息。微信营销正受到土特产品营销者和消费者的共同青睐。微博“互粉”功能的运用给土特产品的网络营销注入了新活力。众筹方式也受到土特产品的网络营销者的高度关注，并利用其低门槛性和发起方式的多样性等优点，设计发起土特产品的众筹项目，成为土特产品网络营销的又一新方式。
二、土特产品网络营销存在的问题
（一）网络平台建设不足
整体看，土特产品网络平台的建设在我国尚处于初步发展阶段，特别是在平台质量、活跃度、适配性、交易量、市场影响力等方面仍有待提升。调查显示有70%参与网购的人表示自己在网上找不到心仪的土特产品。对土特产品的购买更多被动地依靠传统的实体商店。当有购买需求的消费者选择网购，而此时通过网络找不到自己想要的产品，满足不了自己的需求，将极大影响这些潜在客户对土特产品的网购热情。由于土特产品的生产经营者多居于我国社会经济发展相对落后的农村或偏远地区，他们还没有意识或体会到网络平台的巨大能量，仍把主要精力集中在原始传统的经营销售方式。对已有的网络平台仍持观望和不信任态度，没能善加利用，也不懂得如何建立属于自己的独有专业网络平台。
（二）网购渠道推广不力
主要表现在对已有的土特产品的网络营销渠道宣传推广的欠缺。消费者本可以通过登陆诸如中国特产网、东北特产网及其他土特产网站满足自己对不同地域土特产品的需求。但是由于生产经营企业对各种网络营销渠道利用不合理，没有有效地对这些已有的网络营销渠道进行整合、分类和宣传推广，使得消费者无法获得全面的渠道信息。消费者对既有网购渠道认知度不高，无法有效利用这些网购平台来满足自己的实际需要，而不得不继续选择传统购买渠道。
（三）产品品牌化发展欠缺
当前，我国各地土特产品未能全面实现产品生产、包装的标准化和规模化。市场上同类的土特产品品牌五花八门、鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，使消费者信任度降低。许多土特产品以小作坊的形式从事生产经营，未经专业的安全质量检测和认证就投放市场，存在食品安全隐患等风险，有损消费者合法权益。同时，土特产品生产经营者的品牌意识薄弱，不注重品牌建设，同类土特产品之间相互模仿和抄袭，缺乏差异化，品牌知名度低，即使在网络平台上开展业务也根本无法被更多的外地消费者所认识和接受。
（四）物流配送体系不健全
物流是保障网络营销活动顺利进行的重要条件，物流服务水平直接关联消费者和经营者的利益。物流服务的速度、成本、质量等因素直接影响消费者对商家信誉、能力的判断以及是否选择二次购买，同时也影响经营者对不同物流公司的判断和选择。由于土特产品原产地的社会经济发展程度普遍偏低，交通条件、物流信息平台、保鲜包装技术、储藏设施等尚待改进，物流公司在运输时间、产品受损度、产品保鲜度等方面无法做出保证，更不能承担赔偿风险。这极大程度制约着偏远地区土特产品网络营销活动的开展。
三、推进土特产品实施网络营销的对策
（一）加强网络平台建设
土特产品生产经营企业应树立和强化网络营销观念，积极推进“互联网+”战略，实现传统经营模式与网络营销模式的有效结合。只有跳出传统经营的固有思维，充分利用网络平台的跨时空、及时交互等优势，才能为消费者提供全面充分、及时迅捷的土特产品经营销售信息，方便消费者购买，不断拓展土特产品的市场空间，为企业创造更好效益。企业可根据自身实际情况，选择加入第三方网络电商平台或自建网络电商平台。要注重电商人才的引进和培养工作，使之成为持续推进网络平台建设的可靠基础。
（二）积极推广网络营销渠道
影响消费者土特产品网购热情的一个重要因素就是消费者对土特产品网购渠道信息的掌握程度。无论哪种类型的土特产品生产经营者，欲使自己的产品开拓更广阔的市场，必须学会如何利用网络资源走出当地、走向全国甚至走向世界。可以通过建立微信公众平台、开通官方微博账号、生成广告链接、网页弹窗、赞助线下线上推广活动等方式宣传自己的土特产品品牌和网购途径，强化消费者对土特产品网络营销渠道的认识和记忆。我国手机网民的数量已经达到整体网民数量的90%，企业应特别注重利用手机移动端推广宣传自己土特产品的营销渠道。既可借鉴美团、淘宝、天猫、1号店、唯品会等手机应用的推广方法，也可直接与这些平台建立合作关系，以充分利用其现有用户量达到较好的宣传效果。
（三）深入开展品牌化经营
土特产品的品牌化经营，首先要制定确保土特产品质量的相关标准和制度，实现原料、生产、工艺、包装、储藏等环节的标准化、规范化。积极开展质量认证，争取IS09001、IS014000等质量体系认证和安全体系认证。其次，要积极开展品牌建设工作，明确品牌定位，树立品牌形象，维护品牌声誉，不断积累品牌资产，为土特产品奠定可持续发展的雄厚基础。景德镇瓷器、湖南湘绣、北京烤鸭等都是当地特产的代名词，这些特产的原产地品牌已沉淀了深厚的历史文化内涵。挖掘土特产品的原产地价值，创建原产地品牌形象，是我国土特产品品牌化经营的重要举措。同时，同一地域甚至不同地域的同类土特产品欲脱颖而出，还须以创新创意的现代理念，创建自己独特的产品品牌。“三只松鼠”品牌系列产品的成功可资借鉴。“三只松鼠”在成立后短短四个月的时间内达到了天猫双十一活动中单日成交额近八百万元的成果，并按照约定时间完成了10万笔订单的发送，实现了网络营销的高效益，离不开“三只松鼠”以文化创意构建品牌故事所凝聚的独特品牌内涵。
（四）完善物流配送体系
物流在土特产品的网络营销中发挥着连接买卖双方的不可或缺的纽带作用。应该加强物流基础设施建设，协调地区之间、城市之间物流资源的整合布局与合理分配，使物流环节精简化、系统化，实现运输、仓储、配送的规模化和程序化，节约成本，提高运输效率。更为重要的是，土特产品的生产经营者应该学会选择与诚实守信、条件完备的物流公司进行合作，避免因物流配送不及时、送货地址错误、货物损坏等因素导致的退换货问题和差评结果。若实力、资源等条件具备，企业则可建立自己的物流运输系统，以便完全掌控物流配送，防范和化解土特产品网络营销在物流环节的问题和风险。
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作者：周军 唐先锋 单位：湖南农业大学
