摘要：影视文化是价值观对话和冲突的重要场域，包含着一定的价值立场、观念、态度。影视文化价值观的传播有其特殊规律，呈现初级文本、次级文本和三级文本的三级传播模式。在新媒体语境下，影视文化价值观的传播发生了很大变化，次级文本在价值观传播中占据重要位置。同时，影视文化的价值观也直接受到互联网文化的影响。因此，对影视文化价值观的传播方式、传播现状等进行有针对性的研究，以提高传播力，从而使影视文化在构建社会主流价值观中充分发挥作用。
关键词：影视文化；价值观；三级传播；新媒体
影视文化是价值观对话和冲突的重要场域，影视文化实践必然包含着一定的价值立场、观念、态度，或多或少、或显或隐地传播着价值观。影视文化价值观的传播有其特殊规律性，价值观的传播与接受涉及价值观本身、传播者、传播方式（媒介、渠道等）、传播环境、接受者的情况等许多因素。因此，有必要对影视文化价值观的传播方式、传播现状等进行研究，提高传播力，才能使影视文化在构建社会主流价值观中充分发挥作用。
一、影视文化价值观的三级传播模式
借用约翰•费斯克（JohnFiske）的观点，影视文化价值观的传播可以分为初级文本传播、次级文本传播和三级文本传播三个层次。①初级文本就是人们所消费、使用的各种文本，初级文本传播以影视剧、电视节目、畅销书、流行歌曲、电子游戏、广告、笑话、段子等形式进行。初级文本是影视文化价值观传播的主要载体。影视剧、电视节目具有最为广泛的受众群体，影视剧作为认识客观世界的一种方式，从题材选择、人物设置、情节安排等各方面都包含社会集体意识和作者的价值观念，只是它多半通过叙事的方式，将价值观巧妙蕴藏其中，不为观众所察。观众在观看中获得代入体验，并接受角色所传达的价值观。在中国，电视剧的主要受众群之一是文化层次、收入相对较低、年龄较大的女性观众，这个群体是相对传统和保守的价值观的支持者，同时也是容易受传统媒体价值观影响的人群。不过，初级文本并不仅仅以媒介文本的形式呈现，许多歌唱选秀节目的传播不仅通过电视进行，还通过到各地的现场演出、现场互动等形式进行。这也可视为广义的影视文化文本，因为每一次演出或活动都是一次价值观的营销与传播。次级文本传播的具体传播手段包括对影视作品的介绍、批评、制作单位的宣传、节目及人物专栏特写、花边新闻、影视歌迷杂志等，在新媒体时代还包括各种形式的点评、点击、点赞、转发等。初级和次级文本都是由文化工业生产出来的。许多作品的价值观不是在初级文本阶段建立的，而是在次级文本阶段经过广泛讨论确立的。例如，电视相亲类节目中曾一度主张将各种价值观都自然主义地呈现出来，因此，从表面上看，各种价值观平等博弈，难以看出究竟节目本身所坚持的价值立场是什么，只有经过广泛讨论、专家批判，才逐渐将媒体在社会价值观引导上的缺失暴露出来。也有许多影视作品因题材敏感、作者追求艺术表达等原因，文本本身充满从各种角度进行阐释的可能性，而到了次级文本传播阶段，这些可能性变得更为复杂，难以形成相对统一的认识。《蜗居》最初问世时因为触及社会热点，并且人物形象塑造较为成功，舆论也是一片赞扬声，经过不断讨论，观众才逐渐意识到全剧在价值观传播方面的失衡。三级文本则是观众为自己制造的文本，包括观众反馈、对于文本的闲谈讨论以及对文本的接受等。三级文本围绕文本消费展开。消费是影视文化实践的一部分，对影视文化的消费实际上包含着价值观的认同与接受过程。的确，有一些受众以自己所喜爱的人物形象或明星的人生观、价值观指导自我的人生观、世界观，将自己喜爱的作品中的生活方式当作理想的生活方式。为了增强互动性，电视媒体在各种节目及影视剧中设置短信、微博、微信等互动环节，观众可以将自己的感受发送至相关信息平台，电视台选择后发布于电视屏幕。新媒体的发展，使得三级文本所发挥的作用更加显著，有相当多的观众在决定观影之前，会先到豆瓣、时光网等网站去查看电影评分和评论，并用作自己观影选择的重要参考。近来，弹幕（观众在视频播放过程中，将自己的评论以字幕形式发表在视频里）文化的出现更使得三级文本跨越界限，成为文本的一部分。一般来说，短信等互动形式往往经过传播者把关、选择，多半是有利于文本接受的信息；而弹幕与短信互动不同，以调侃、宣泄、批评和否定性言论为主。
二、新媒体语境下的次级文本传播
随着移动互联时代的到来，各种移动媒体成为互联网舆论生成与传播的重要阵地，并在价值观的传播中扮演着重要角色，从传播主体、传播媒介、传播内容等方面都给影视文化价值观的传播带来了新变化，尤其是次级文本在影视文化价值观的传播上发挥着越来越重要的作用。以相亲节目为例，越来越多的年轻人通过互联网收看电视相亲节目，但一旦通过互联网观看，其所接受的就不仅仅是节目本身，还有围绕节目的各种介绍、评论、吐槽等，对于观众是否选择观看、观看介入的程度深浅、相关价值观的形成或改变，都会产生影响。新兴媒体和自媒体的兴起，使信息流动呈现立体化，丰富了公众表达。概言之，在新媒体时代，影视文化价值观的传播发生了明显变化。1.价值观表达失序不同于传统媒体由点到面的单中心、单向度的传播，互联网的传播具有鲜明的去中心、多中心的特点，网民不再是单纯的接受者，还同时扮演着舆论传播者甚至组织者的角色。每个人都可以借助新媒体工具使自己在一定时间、一定范围内成为价值表达的中心。同时，也可以就任何问题进行表达，由此获得前所未有的话语权，使观念碰撞成为日常形态。但是，传播格局的“去中心化”导致意识形态把关弱化，也带来了价值碎片化、缺乏引导等问题，甚至导致不利于社会发展的价值观占主导地位，对于主流价值观的传播与建构形成了相当程度的消解与挑战。可以说，从BBS到门户网站，从博客到微博再到各种自媒体，日新月异的新媒体不断改写着公众价值观念生成与传播的机制。然而，互联网也并非价值观自由、平等传播的乌托邦。在人人都有麦克风的时代，民众的话语权被极大地放大，价值观传播碎片化，也呈现出表达失序的混乱状态。在围绕电影《小时代》的争论中，一方舆论领袖是影评人周黎明，另一方则是郭敬明及其粉丝。周黎明在首映当天发表微博评论称：“无数郭敬明粉丝来围攻我，说得最多的一句话是‘你老了，跟不上这个小时代了’。但你知道吗？多数郭粉想要买得起影片中那些东西，过上影片里那种生活，就得乖乖去找‘老东西’当小三小四小五，才有可能。这，就是该片隐含的价值观。”②郭敬明则在微博中回应说：“抱歉周先生，电影里的女孩，林萧是勤奋努力的小助理；顾里是富二代但依然努力修双学位；南湘家贫穷但她画素描赚钱只为选修服装；宛如不在乎名牌，她自信而可爱。她们没有一个像您说的一样。宫洺最后给南湘鼓掌，不为金钱、不为美貌，是为她的才华喝彩。”③这些争论引发了传统媒体的迅速发酵，但众声喧哗并未带来深度争鸣，反而自我消解了讨论的价值，甚至成为电影营销的一部分，为电影票房添砖加瓦。这种情况一方面突显了影视文化价值观在传播和接受方面的复杂性，另一方面也说明，新媒体并未促进不同价值观相互之间的真正交流和理解，反而加剧了双方间的鸿沟和双方阵营的固化。影视文化作为生产者式文本，“自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音，尽管它试图压抑它们；它具有松散的、自身无法控制的结局，它包含的意义超出了它的规训力量，它内部存在的一些裂隙大到足以从中创造出新的文本。它的的确确超出了自身的控制”④。一部大众文本可以通过多种方式、多个层次传达多种价值观，许多大众文本都具有异质性，既可以从中分析出主流意识形态的内容，也包含一些异质性的以及与霸权相互矛盾、对抗的成分，因而具有颠覆主流价值的潜力。在多数情况下，在互联网上进行价值观表达无须公开在现实生活中的真实身份,因而事实上更鼓励在现实生活中不便表达的非主流价值观，更倾向于宣泄不满和表达批判立场。同时，这个平台向任何人开放，导致各种价值观都有机会进行传播。而其进行传播时，则是以个人表达、分享交流的方式替代单向性传播，不带有强制性，网民更容易接受。价值观经过群体传播后被放大，由于信息并不畅通，网民对于有限的信息过度解读，加之匿名性导致网民对自我情绪不加控制，更容易引起网民群体的情绪化和极端化。这些评论关注的角度不一，缺乏逻辑性，相互之间并没有形成对话题的深层次讨论。而社交网络则为具有相同爱好和兴趣或相似身份的人提供了聚集的空间，一方面使得相同价值观很容易在某些群体广泛传播并产生影响甚至导致行动，一方面也使得不同价值观之间的鸿沟越来越深。2.价值观传播中的舆论商业化新世纪以来，影视剧的生产注重口碑营销，甚至屡屡出现营销大于内容的现象。营销和宣传人员占据了影视剧的舆论生产和传播中的重要位置，并在相当程度上决定了对于影视作品的阐释、影响作品价值观的传播。在传播者多元化的同时，社会中对于大众的价值观引导有普遍影响力的舆论领袖却出现缺位。拉扎斯菲尔德（PaulF.Lazarsfeld）认为，信息并不是直接“流”54总第297期讨论与思考向一般受众，而是要经过舆论领袖这个中间环节。⑤影视文化是开放文本，意义的流向不再是单向的，意义在双向交流中不断循环往复。不同的人对于同一部影视文化文本可能解读出完全不同甚至相互对立的价值立场，最终哪一种价值立场成为代表大众立场的主流价值观，并不完全取决于支持该立场的人数的多少，还取决于具有话语权的舆论领袖的态度。在网络环境中容易形成强者越来越强、弱者越来越弱的马太效应，话语权大的人容易成为舆论领袖，没有话语权的大多数则成为沉默的螺旋理论（TheSpiralofSilence）中的沉默者，当他们的观点与舆论领袖或多数人的观点一致时，他们会发表回复、评论或以点赞方式强化舆论领袖的影响，反之则可能保持沉默。就影视文化的传播而言，舆论领袖往往是作品或产品的创作者、投资者、营销、宣传人员、专家学者和媒体记者。在网络舆论中，舆论领袖大致有两种。一种是信息的发布、转载者以及媒体平台对信息进行筛选的把关者，其作用主要是扩大信息在网络中的传播范围，他们成为舆论领袖的原因主要是具备强大的传播力，当然这种传播力也可以来自于个体在现实中拥有的地位、名声和影响力。另一种是给出权威、有价值意见的网民，包括具有较高专业知识的个体。在新媒体时代，在豆瓣和时光网以及微博上活跃着一批频繁对热点影视作品发表评论的舆论领袖，他们在相应网站和社区都拥有一定量的粉丝，但许多舆论领袖立场过于主观，很难在价值观的传播中起到主导作用。过去几年，微博代表民间舆论对中国社会产生了重大影响，众多专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的舆论领袖往往通过发布微博影响社会和媒体的议程。2014年，随着微信使用的迅速推广，微博逐渐式微，微博中舆论领袖所发挥的影响力正逐渐被“自媒体人”取代。新媒体时代的舆论领袖出现了商业化的特征。随着影视文化的生产转型为文化工业，影视等文化产品的创作投资方为使舆论有利于自己以获取利益，往往直接充当舆论领袖，对产品的价值立场进行定性、阐释甚至评论。许多微博大V利用自己的舆论影响力，明码标价，转发商业评论，在各种商业和文化营销中谋利。一些个性化、与主流价值观保持距离的舆论领袖的意见被当作主流观念广泛传播，另一些舆论领袖过于积极参与各种话题发言，导致其权威度受到挑战，舆论队伍中缺乏被大众普遍认可的代表。
三、新媒体对影视文化价值观的改写
观众的价值观形成不是依赖于一两部作品，而是在众多作品的持续影响下逐渐形成的。因此，许多作品作为个体看，或许并不至于导致价值观的崩塌或损毁，但如果在一段时期内，有大量同类作品出现，则必然会有力地作用于或影响着大众的价值观。新媒体的出现为大量无法在传统媒体传播的价值观提供了传播渠道，从而在某种程度上消解了主流价值观的存在合理性。尤其是为了迎合各种亚文化需求，它们甚至常常将小众的甚至具有一定颠覆性的作品、内容当作主流文化，把亚文化宣扬的人生观、价值观和道德观当作主流的甚至是所谓超前意识的东西来接受、吸收。例如，宅文化、伪娘等在互联网的助推下都俨然成了主流文化。如果说初级文本更多地作为艺术或文化文本，那么，到了次级文本阶段就更多地作为媒体文本了，其传播完全按照大众传媒的传播逻辑进行。诞生于计划体制下的中国大众传媒原本就数量庞大，而新媒体的兴起带来的海量信息更使得注意力营销的媒体逻辑漫延至整个文化。一些影视剧不怕恶评，个别明星名人也不怕损毁自己形象，只要有利于提高收视率和票房，只要能获得关注，不惜与众不同。这本身就是一种价值观：只要能引起关注就可以带来商业效应，为了这一目标，可以不择手段，一切都不重要。传统媒体在新闻来源、话题来源上越来越依赖于互联网，不仅使得各种假新闻侵入传统媒体，导致传统媒体失去权威，并且将互联网讨论的伪自由观念带入传统媒体，使许多传统媒体遗忘了自己在价值观引导上的责任——不但新闻源取自互联网，甚至连观点也直接来自互联网。它们彻底放弃传统媒体的责任与优势，将自己变成互联网的另一个传播媒介。实际上，互联网并不仅仅是媒介，它也同时参与影视文化的生产，直接影响传统的影视文化形式，将互联网中流行的价值观渗透进影视文化的生产之中。几年前，作为国内首部以抗日为题材的大型三维动画系列片，36集少儿动画片《帽儿山的鬼子兵》曾经在主流媒体播出。该剧讲述在东北帽儿山，三个儿童智斗驻扎在当地的日本士兵的故事。三个孩子最大的10岁，最小的6岁，他们将战争视为游戏，日军士兵则不堪一击，不断被三个孩子戏弄而不自知。片尾曲采取说唱的形式配上电子音乐，歌中唱道：游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/游戏鬼子兵/气死气死气死/一九三八年呀/来了帮鬼子兵/烧杀抢掠/无恶不作/怎么劝他都不灵/咱们的帽儿山呀/出了几个小百姓/虎子妞妞铁蛋娃娃/专搞鬼子兵/我气死鬼子兵/我玩死鬼子兵/我连耍带逗连踢再打/我搞死鬼子兵/气死气死气死/我气死气死气死小鬼子/游戏小鬼子/游戏鬼子兵/气死气死气死。在题材决定论的惯性思维之下，这部剧曾作为优秀动画推荐剧目获得主流意识形态的赞赏和积极推荐，而家长们则充满信任地把孩子们置于这部充满痞气与戾气的作品面前。该剧将一段沉痛的历史改写成一个个充满喜剧感的小故事，无视历史、颠覆历史，血肉之躯铸就的抗战精神被游戏化，战争对人类带来的灾难被完全过滤。这实际上正是把网游的戏谑、恶搞风格带入了动画片的创作。近年来，互联网巨头BAT（百度、阿里、腾讯）全面进入影视剧内容生产的队伍中，新媒体对于影视文化的改变已经贯穿到从创作、传播乃至影视观念、人才培养等方方面面。以《老男孩》《万万没想到》为代表的新媒体影视作品总体上更为娱乐化，为迎合网民趣味，其价值观越发趋向对主流价值观的挑战和对所谓庶民价值观的弘扬。以颠覆传统、颠覆中心、推崇个性为特点的新媒体为各种非主流价值观提供了传播空间，这种对主流价值观的消解、改写并不仅仅发生于新媒体之中。事实上，新媒体语境下影视文化价值观的传播也嘈杂无序，甚至不时离轨。诚然，在社会转型期，社会构成空前复杂，阶层利益诉求差异极大，导致价值观念多元化，这是有其客观现实性的，社会发展应当允许不同阶层表达各自的立场和诉求。但是，经过表达和相互碰撞后，应当形成相对统一的共识与主流价值观，才会最终有利于社会发展。
注释：
①[美]约翰•费斯克：《电视文化》，第119页，商务印书馆2010年版。
②该微博网址：
③转引自张曦《郭敬明的“硬伤”：不懂电影语言用品牌塑造人物》，
④[美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，第12国内医学期刊8页，中央编译出版社2001年版。
⑤转引自刘勇《重塑权威、重塑核心——省级党报改革发展的现实选择》，复旦大学博士学位论文，2004年4月。
作者：凌燕
