[摘要]随着时代的发展，社会对高校市场营销专业的人才培养提出了更高要求，陈旧的教学模式不再适应新时代下的教学要求。本文以中国石油大学（北京）为例，提出了石油类高校市场营销专业教学中存在的问题，分析了模块化教学的意义，提出了相应的措施建议。
[关键词]市场营销；模块化教学；教学改革
一、市场营销专业现状
石油类高校市场营销专业是基于石油产业链营销环节人才培养而设立的，行业特征明显的人才培养模式和课程设置，为石油公司培养了大量的营销人才。但是，由于之前石油行业的蓬勃发展和对销售人才的大量需求，使得石油类高校对营销专业学生的培养模式仅适用于石油领域，营销专业学生的发展受到局限。以中国石油大学（北京）为例，市场营销专业教学除了专业的基础学科外，还包括石油加工与商品学、国际石油经济学、石油储运概论等与石油有关的课程。同时，学校对毕业生应获得的知识和能力要求的前两条是：（1）掌握经济学、石油科学、管理学和营销学的基本理论；（2）掌握市场营销学、国际石油经济学、技术经济学、石油石化商品及石油储运方面的专业知识。这些都造成石油类院校营销专业的毕业生在石油行业以外的其他行业缺乏竞争力。在油价大幅度降低的情况下，石油市场已经不再大量需要营销人才，石油类院校的营销专业学生面临供过于求的尴尬局面。所以，迫切需要对石油类高校市场营销专业进行变革，探索模块化教学，使人才培养能够根据模块化的知识结构，自由组合，提高学生综合素质。
二、市场营销课程设置与人才培养中存在的问题
1.培养方案受限石油类高校制定的培养方案大都偏向于石油类知识的应用。例如，中国石油大学（北京）市场营销专业的培养目标是：培养适应我国社会主义现代化建设和市场经济要求，德智体美全面发展，掌握市场营销的基本理论知识与技能，能在各类工商企业及有关组织特别是在石油石化行业从事市场营销及管理工作的，具有实践能力、创新精神和国际视野的高级专门人才。这一理念限制了学生在学习过程中对其他行业的了解。尤其是在石油行业不景气的阶段，大部分的石油公司减少人员招聘，如果只局限于石油领域，大批毕业生将面临就业困难。2.课程内容缺乏系统性、全面性中国石油大学（北京）市场营销专业的课程设置比较零散、联系不够密切。例如，市场调查与预测开设在第五学期，电子商务设置在第七学期。这样的课程设置导致学生对所学知识没有系统性的认识，不利于建立完整的知识体系。课程之间各自独立，但是在课程内容上又存在交叉重合的地方，例如管理学、营销学、战略管理中都涉及到BCGMatrix，如果处理不好这几门课程之间的关系，一方面会造成重复教学，浪费教学资源，另一方面会出现三门课的教师都认为别的老师已经讲过了就一句带过不展开讲，造成学生所学的知识衔接不上。3.教学方法落后营销专业培养的是完全面对市场的应用型人才，一大特点就是学生能灵活应用专业知识。许多学校市场营销的教学还停留在教师讲授书本知识的层面，不能与实际相结合，缺少相应的实践课程，导致培养出来的人才综合能力不强，不能符合企业对于复合型应用型人才的要求。4.教材陈旧采用的教材大部分都无法做到与时俱进，教学内容没能跟上企业的发展速度，理论与实际出现一定程度的脱节。而且开设的都是较为宏观的课程，缺乏针对性的技术能力培养。虽然要求学生在毕业时能够独立从事市场营销工作，但是日常课程中并没有针对性的训练。5.师资水平有待提高大多数营销专业的教师都是毕业后直接到高校任职，缺乏企业实践经验，掌握的大都是二手知识。
三、市场营销专业模块化教学探索
模块化教学是指把该专业的内容分解成各自独立的知识点，再按照不同方向将知识点组合成不同的模块，以培养不同方向学生的职业能力。1.明确模块化教学的培养目标首先要正确把握市场对这一专业的需求，通过公司的招聘信息了解企业招聘的具体要求。另一方面，可以和学校招生就业部加强联系，拿到每年市场营销专业就业情况的资料。分析毕业生就业集中在哪些领域，就业单位分布在何处，建立历史档案，得出就业趋势、市场需求和数量方面的信息。在把握市场需求的基础上确定职业能力需求，划分相应的教学模块。2.教学模块的划分模块化教学以市场需求为导向，市场需求具体指市场营销专业人员所需要的基本能力。从各种招聘网站和招聘会可以看出，营销岗位可以分为：基层、中层、高层。具体方向可以分为：市场调研策划方向、营销策划方向、产品推广与促销方向、客户管理方向和品牌营销管理方向。根据每一个方向对能力要求的不同又可以分解为几门相应的课程。如市场调研策划方向，要求掌握的能力有：市场调研能力和购买行为分析能力，对应的课程分别是市场调查与预测、消费行为学。此外，还应该开设顾客心理学、消费者行为学等剖析消费者行为导向的课程，从更科学的角度来把握消费者的购买心态。3.专业能力需求与课程设置针对不同的职业能力，设置专门的培养课程，根据以上对能力结构的剖析，给出表1中各种能力对应的课程。4.采用灵活的教学方式模块化教学的方法有：案例讨论法、模拟真实情境法、演示法、参观法、写小论文法等。教学方式上，采用理论与实践相结合的模式，一门课程对应一种实训，增强学生对知识的掌握，在学完之后能够更好地应用。例如营销策划课，教师就可以组织营销策划比赛，让学生参与其中，也可以找其他专业的学生一起参与，增强学科之间的联系。推销技巧课程，教师就可以利用情景教学法，先向学生介绍推销的技巧和方法，然后再演示具体的推销实例或是通过播放推销视频，让学生对课程内容有更直观的认识，最后再让学生自己利用所学到的推销技巧推销一定的产品，在推销的过程中总结知识的运用。经过这样层层递进的教学方式，可以让学生对自己所学的课程有更深刻的理解，灵活应用。5.利用现有资源，为学生制定不同层次的教学计划石油类高校与石油行业紧密相关，在短时间内达到全方位的教学目标任重而道远。因此，石油类高校首先应利用现有的教学资源，将开设的课程按市场需求和学生需求进行有机整合，划分成不同职业能力模块。然后，学生结合自身兴趣爱好并在教师的帮助下组合模块，实现在个性发展条件下适应市场需求的教学目标。6.形成有效的教学评估方法在进行模块化教学的过程中，为了检测模块化教学模式的效果，需要行之有效的教学评估方法。每个教学模块中教师给学生布置专门的学习任务，并在上课期间或者课后检验评价学生的学习成果，便于教师更有效地调节教学进度和教学方法。
四、结论
通过分析石油类高校市场营销专业的现状和问题，结合现阶段市场条件下，企业对于市场营销人才的需求，以及模块化教学的特点，可以看出推行模块化教学有着十分积极的作用。模块化教学可以实现人才专业化、针对性的培养目标，使学生具备扎实的专业基础和极强的实战能力；有利于石油类高校的市场营销专业拓宽自己的眼界，从根本上改变教学理念和思维模式。
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作者：张耀方 方红 张霞霞 单位：中国石油大学
