一、数字时代微传播的特点
（一）移动的传播3G技术的发展解决了移动信息接收的难题，而4G技术的到来则加快了移动互联网时代的进程，也提升了手机传输的速度，将人们的生活更加网络化。不仅如此，4G技术令信息接收设备也不再局限于手机或平板电脑。2014年苹果公司的新产品AppleWatch，不仅体积小巧，且因可佩戴在手腕上从而发挥了更快速更便捷的优势，这种焕然一新的用户体验，使人们感受到前所未有的亲近。信息接收设备种类的不断增多，使这些简短的信息可以无时无刻的进行传播活动，进一步突破了人们在信息传播活动中对时空的限制。
（二）微小的传播移动网络环境下，移动设备的体积将越来越小巧。例如像佩戴在手腕上的AppleWatch，显示屏幕的微小就要求信息的传播者需要思考和解决更多的问题，这也意味着传播信息的内容设计上要言简意赅、保留传播信息的核心内容。微小移动设备的使用要求人们传播的信息更加简短，更加便捷。那么这样也会将时间分割成更多细小的时间块，来适时地接受这些微小的传播信息。可以说，移动设备的使用在无形中改变着人们进行传播活动的心态与传播方式。
（三）瞬间的传播移动网络信息的传播速度具有瞬间性，是“微时代”带来了信息传输的高效率。像微博这种传播小信息量的交流平台，只允许用户发布140个字符以内的信息。由于只能通过简短的文字来表达丰富的内容，这就决定了通过手机等便携通讯设备发布信息是更加快捷方便的。这种瞬间的传播速度同时还加快了信息内容的更新速度。对于现实中快节奏生活的大多数用户来说，接收和消化信息的时间是十分有限的，这就要求信息制造者必须提供可以在极短时间内吸引受众的、具有冲击力的信息内容。
（四）扁平化设计的传播“微时代”的信息传播使传播者与接收者之间的关系逐渐变得模糊起来，更加难以界定。微视界下传播的扁平化设计趋势更加明显：2014年9月，苹果公司新品发布会上iso8系统的上市也将扁平化设计进行到底。曾有网页设计师在论坛上感慨道：“终于可以不用再做水晶按钮了”。究其原因是扁平化设计在系统中的应用不仅界面简洁、大方，而且起到提高运算速度、节省时间的作用。与此同时让“信息”本身最核心的地方凸显出来，在设计元素上去除多余的纹理、透视等装饰效果，强调极简化、抽象化、符号化，使界面更加干净整齐，色彩更加单纯艳丽。
二、微视界——变身微创意
（一）互动平台，开启创意源点互动式、游戏式的交流平台，为广告创意与传播带来了新的用户体验方式，打破了灌入式的传统传播模式，令用户在不知不觉中获取了广告信息，从而达到广告传播的目的。微信——超过三亿人使用的手机应用，支持发送语音短信、视频、图片和文字，它具有群聊功能，仅耗少量流量，适合大部分智能手机。不仅如此，用户还可以进入微信玩游戏，和好友比高分。“飞机大战”作为一款手绘风格、操作简单的小游戏，让微信用户在层出不穷的电子游戏中找到一些“返璞归真”的味道：不用熟悉操作界面，也不必学习使用说明。朋友圈里还有“飞机大战”的排行榜，互相晒出的“战绩”满天飞，玩游戏的同时更增进了朋友间的互动，是微信游戏使“全民打飞机”成为了可能。
（二）洞察人性，寻找创意源泉手机APP的发展甚是迅猛，没有找不到的，只有想不到的。对于大多数二三十岁的消费者来说，购物之前在互联网上搜索找到相关信息是十分容易的，所以人性化、个性化的广告创意才是有效的制胜法宝。杜蕾斯推出的“DurexBaby”广告，是将其产品理念置入到一款APP小游戏中来进行广告传播的。移动用户可以通过该游戏体验虚拟现实的感受。当玩家为了养育游戏中的虚拟孩子经历过种种艰辛，发现孩子对于现在的自己真的是一个大麻烦的时候，只要将这个游戏删除，立刻就会恢复到从前一般自由的日子。巧妙的创意，奇特的游戏设计，带给人们真实的切身感受，从而达到品牌推广与广告传播的目的。随着90后成为主流消费者，网络的力量必将更加凸显。如何有效利用网络用户既是复制者也是传播者的双重身份进行传播，成为最值得解决的问题。随着电影《神偷奶爸2》的热播，剧中人物受到观众的喜爱和热烈追捧，发行商不久便在网络推出了一款名叫“小黄人快跑”的APP游戏。游戏玩法很简单：玩家只需要用手指拖拽屏幕即可控制小黄人进行左右移动、上跳下滚等搞笑动作。在游戏界面中小黄人疯狂的奔跑，带给玩家刺激的游戏体验的同时，使玩家对游戏人物形象更加熟悉，同时达到刺激玩家购买相关线下产品的目的。
（三）好的创意留给用户，激发更多创意想法互联网时代将网络世界的人群进行了细分，通过建立志趣相投、有着共同话题的群组，人们在其中主动去寻找信息以及相互交流。因此互联网中的广告创意，应更加迎合网络用户，发挥他们潜在的传播能力。2010年，佳能EOS“照片链”的营销活动大受欢迎，同时在EOS的企业博客里引发了广泛热议。他们在官网上建立了一个社交平台，并要求必须完成注册的用户才能参与这个活动。当用户看到一张带有特定手势的照片，就必须拍摄一张与此手势相关的照片并上传至官网，而其他注册用户可在一定时间内对所有有关此主题的照片进行投票，并选出最佳照片。获得票数最多的用户，就能得到佳能照相机一部，同时他的照片就会成为下一轮活动的主题，并以此类推。后来佳能又升级了这次活动，这些获奖者成为佳能户外广告明星。从线上到线下，佳能既被人们广为关注，又激发了用户的参与性，不仅在好玩的过程中碰撞出更多的创意想法，而且获得了更多的用户体验。现在手机自带相机成为一种被广范使用的工具，令人们对生活的点滴采集也变得异常容易，类似这种利用“手机照片工具”与移动网络相结合进行的传播活动，在产生了广泛传播链的同时，也提升了人们对该品牌及产品的认知度。
（四）与传统广告传播并肩作战，整合创意数字时代的便捷为用户越来越快、越来越详细的获取信息提供了可能性。二维码的普遍使用，给线上线下带来了前所未有的信息传递速度。2013年5月20日，合肥万科地产在合肥建巨型二维码草坪，该草坪有小足球场那么大，即便身处百米高空仍可扫描。扫描之后，手机的界面将会自动跳转到一个网页上，随着一段美妙动听的音乐，手机屏幕出现一则房地产广告。这个巨大的二维码草坪也因此一举走红，吸引了很多新闻媒体的报道，并引发网友的热议与转载。2015年央视春晚摇一摇红包活动，不仅升级了红包的概念，还解放了摇一摇功能。之前单纯的摇“人“的功能，现在可以摇钱、摇礼券等。与传统的电视媒体相比，现在电视可以”指挥“观众，观众也可以影响节目的走势，达成双向连接。互联网上的广告是主动式的检索，而传统广告是定时定点定期的发布，只有将线上线下相结合，发挥各自的独特优势，才会整合出全新的广告创意与传播手段。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。当今无论任何企业都要与网络传播相关联，如建立网站、更新微博、设立微信公共平台等。因此，寻找合适的广告传播手段和创意手法势在必行，只有有效利用移动网络，才能跟上未来广告传播方式迅猛发展的脚步。
作者：白晶 单位：东北师范大学人文学院
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