一、开发大学生旅游市场的意义
旅游具有一定的教育功能，但是旅游的教育功能在很大程度上是依赖于服务企业的项目设计和服务人员的高素质来实现的[1]。大学生旅游对于旅游服务企业而言是一个净化和提升的机会，也为我国的服务收入提供了一个新的增长点。此外，通过发展大学生旅游市场，也可以使大学生在步入社会之前对社会有一定的认知，对于高校教育模式的改革和新的教育理念的形成都是有极大帮助的。而且大学生旅游市场也具有非常大的市场潜力，许多大学生愿意将自己的钱花到旅游中去。所谓消费心理，是指消费者在进行消费的过程中所产生的一系列心理活动，它是消费者对于消费产品和消费过程的内心情感反应，并且对消费者实际的购买行为有着决策作用。虽然这个决策的过程除了消费者本人外其他人都不会知道，但是消费者的消费心理是受外界环境影响的，同时其消费心理也受自身素质的影响。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费行为也要经历认识过程、情感过程和意志过程三个方面，由于大学生接受了高等教育，而且其所处的环境是校园环境，就使得他们具有了特殊的消费心理。此外，大学生是一个重要且特殊的群体，他们思想文化较为前卫和消费结构较为特殊，并且大学生的消费心理和消费行为往往会对周边的群体产生广泛的影响，进而会对整个社会的消费趋势带来改变。从目前总体情况来看，我国大学生群体的消费是合理的，呈现出了健康消费的状态，不存在较大范围的盲目消费和高消费。同时，我国大学生消费具有较为明显的个体差异，如男生在饮食方面的消费较多，而女生则在衣务方面的消费较多。在消费方式上，大学生较为统一，都趋向于感性消费，而且也表现出较强的从众效应，并且容易受到周边朋友和同学的直接影响。大学生作为一个先进的青年群体，引领着我国消费市场的最新潮流。而且由于我国青年最先步入的往往就是消费品市场，所以消费观念和消费方式对于我国青年的生活方式有着重要的影响。大学生消费在具多样性的特征的同时还具有个性，大学生消费的个性化是我国青年对于个性和自我的追求，同时也受新的信息传播媒介的影响。同时，由于我国大学生的家庭情况不尽相同，所以其消费也呈现差异性。此外，我国大学生消费还表现出前卫的特征，前卫的具体表现就是大学生消费具有实用性和文化价值，当代大学生的消费更倾向于文化消费，以满足其精神和文化方面的需求[2]。
二、我国大学生旅游消费行为分析
从本质上来看，旅游者所出现的旅游消费行为在很大程度上是受到其内心的消费心理影响和支配的，同时，消费心理也在消费行为发生的过程中有着其自身特定的变化规律[3]。国内的学者认为旅游者的旅游消费行为是旅游者从内心的消费心理出发而设计出的一整套购买模式，是对旅游产品和旅游服务进行选择、决策和体验的过程。而国外的研究则是主张从经济学的角度来研究消费者的行为，他们更倾向于使消费者所购买的商品或产品的效用最大化，在这一过程中消费者所体现的即是消费行为。
（一）消费的经济层次要求不高。大学生作为一个特殊的消费群体，他们在旅游消费方面也有着不同的特征。大学生往往有着充裕的闲暇时间，而这些闲暇的时间，正是大学生用来进行旅游消费的黄金时间。但是，由于大学生的经济来源主要是来自于家庭，所以使得他们可以用来进行旅游消费的钱就较少，虽然他们有外出旅游的愿望和需求，但是却受到经济条件的制约。基于此，大学生在进行旅游消费时，无论是衣食住行，他们的要求都并不是很高，只要能够保证最基本的需求就可以。
（二）更多倾向于自由出行。大学生由于其正值年少，精力充沛，也具有冒险精神，所以对于旅游有着很高的兴趣。而且，由于大学生的校园生活往往都过于枯燥，旅游可以使他们得到放松，在旅游的过程中得到享受，因此他们希望旅游的内容更加丰富。而且，大学生的旅游活动往往也是受制于其家庭背景，不同家庭背景的大学生可能会选择不同的旅游方式。但是，在大学生内部其旅游活动的特点并没有明显受到其专业性质的影响。在条件允许的前提下，大学生对于旅游的热情是非常高的，而且大多数的大学生对于旅游地点的选择也更倾向于省外或者国外，这是由自然和文化方面的差异所决定的，这一现象也反映出大学生的求异心理很强。据调查显示，大部分的大学生对于旅游都是呈肯定态度的。目前大学生不太倾向于组团旅游，更多的大学生更倾向于自由出行，因为自由出行消费者可以更加自由的安排其旅游开支[4]。大学生旅游的目的就在于放松身心、体验美景、获得新知识，可以发现当今大学生在旅游时已经不再是简单的观光游览，而是向休闲度假型旅游方向发展。因为家庭条件的限制，所以旅游的花费一直是大学生较为关注的一个问题，他们的旅游行为受到时间和金钱的制约。而且大学生在旅游时，往往乐意与自己的朋友一起出行，而不喜欢参加旅行社，因为他们对于旅行社的旅游产品并不是很满意。
（三）旅游动机呈现多样化。目前大学生旅游消费者对于旅游的动机也是多种多样的，有着不同的驱动因素。经调查发现，大学生旅游的动机可集中分为以下四个，第一是释放压力，第二是出于集体活动，第三是观光游览，第四是空余时间较多。可以发现，大学生旅游的动机符合他们的群体特征，也是我国旅游业发展的一个动因。
三、我国大学生旅游市场现状分析
在前文中，对于我国的大学生旅游以及大学生的消费行为做出了分析，可以发现大学生是旅游市场中极具潜力的一支队伍，具备了必要的市场要素，因此可以加大对大学生旅游市场的研究和开发力度。
（一）市场潜力分析。从市场方面来看，要形成旅游市场，必须要具备人口、购买力、购买欲望和购买权利四个要素，而且这四个要素之间还存在着很大的联系，具体来说，可以用以下的等式来进行表示：旅游市场=人口*购买力*旅游欲望*旅游权力，从这个等式可以看出，四个要素中的每一个要素都是旅游市场形成的必要条件，它们之间有着相互制约的关系。首先，市场规模在很大程度上决定于市场需求的大小，所以旅游市场的发展潜力和规模大小决定于潜在的旅游者数量。其次，消费者的购买欲望和消费能力决定了消费市场的增长速度和整个消费结构。再次，商品要使得消费者有购买欲望，使其把潜在购买力变成实在购买力。旅游权力则是指消费者可以购买旅游商品的权力。在我国的大学生群体中，虽然其购买力较低，但在人数和旅游欲望上他们占有绝对的优势，并且大学生有相对集中的假期可以进行旅游消费，所以，我国大学生旅游市场发展潜力是巨大的。
（二）市场需求分析。旅游系统要正常运转，往往需要三个方面的条件，第一是需求方，第二是供给方，最后是媒介。而且，在目前的市场机制下，需求往往是旅游市场运行的起点。大学生旅游市场是旅游体系的一个细分市场，所以，大学生旅游市场要想得以良好的发展，必须要对需求方有一个正确的认识。由于我国大学生群体的特殊性，他们既是一个极具市场潜力的旅游消费者，但同时又受限于经济等条件，所以，在运行大学生旅游市场时，应该充分考虑大学生消费者的需求。
（三）供给体系分析。就传统的旅游业观点来看，旅游消费包括了餐饮、交通、住宿、景区、娱乐和购物等等多个环节，但这其中与大学生旅游市场最为密切的即是景区环节。然而目前在这一环节上，旅游市场的供给往往是不足的，并由此导致了其他消费环节的服务供给也不能跟上，不利于大学生旅游供给体系的建立[5]。在景区环节，目前较常见的是门票对大学生群体执行半价优惠政策，但除此之外，就没有了其他的优惠措施。在景区方面，除了满足无差异的景观观赏需求之外，还应充分考虑到大学生这个特殊群体的个性需求，可以针对大学生加强这方面的供给。目前大学生出游更加倾向于自然类景观，虽然大部分大学生对于人文类的景观也有所追求，但往往都是困于价格高昂的门票，因此，可以适当地针对大学生降低门票价格，让大学生群体也能来享用这部分资源。在住宿方面，旅游市场也缺乏针对大学生的供给，大部分大学生出游往往还是会与其他旅游消费者花费同等的住宿开支。所以，旅游市场应该加强对于针对大学生旅游消费者住宿产品的供给，以进一步开发大学生旅游市场。目前，针对这一供给不足的现状，国内已经开设了青年旅社，但是其发展力度还不够，所以旅游企业应该加大对其扶持力度，完善其供给。交通是大学生旅游必不可少的一个环节，在交通方面，大学生可以根据自身的经济条件来选择出行的交通方式，而且交通的开支往往也不是很大，所以在这一方面的供给还是相对充足。此外，就是餐饮环节，餐饮环节对于大学生旅游消费者没有太大的直接作用，因为大学生群体可以根据自己的经济情况选择就餐环境的地点，还有一些大学生可以在旅游前提前准备好食物，所以，旅游市场的餐饮服务对于大学生旅游消费者出游影响并不是很大。娱乐环节是大学生旅游者比较关注的一个环节，因为大学生的生理和心理特征，他们比较热衷于娱乐活动，所以对于娱乐产品的供给是大学生旅游市场开发的一个突破点。最后，在购物环节方面，由于大学生群体大多没有自己的收入来源，主要费用来源于父母，消费水平较低，由此他们对于购物往往就只停留在旅游纪念品上，所以购物也不会对大学生旅游市场造成太大的影响。
四、我国大学生旅游市场开发对策研究
（一）构建良好的大学生旅游市场驱动体系。要构建良好的大学生旅游市场驱动体系，可以从以下几个方面入手。第一，在交通、景区门票方面对大学生提供相应的优惠；第二，政府可以鼓励商家对大学生的住宿和餐饮业给予一定的优惠；第三，完善相应的大学生旅游市场配套设施，如青年旅馆和专门的旅游宿营地等；第四，政府应该积极与旅游企业和高效展开沟通，鼓励和引导大学生出游；第五；社会应该积极拓宽大学生旅游消费市场来促进大学生出游；第六，对于大学生旅游保险也应该加以完善，使家长、院校和大学生能够放心出游。大学生旅游市场相对于其他旅游市场而言，较为稳定和有序，这在一定程度上使得大学生旅游市场开发起来相对容易，但在另一方面，也在某种程度上限制了其发展。限制因素主要在于社会支持力度、教育系统的参与程度以及旅游企业的优惠力度，等等。由于大学生的大部分时间都是在校园内度过，所以他们的旅游行为不可避免地受到了教育系统的管理和制约。主要表现在出于安全因素的考虑，大学生团体旅游往往不被学校管理方面认可和支持。虽然校方是本着负责的态度出于安全考虑，但是，这样或多或少地会给大学生旅游市场带来一定的冲击，抑制其发展。除此之外，社会给予大学生旅游市场的关注也不够，社会缺乏对大学生旅游消费的良性引导。虽然旅游企业应当负责宣传和引导大学生进行旅游消费，但是也需要社会对其进行关注，予以一些辅助性的服务，这样才能引导安全健康的大学生旅游消费。最后，旅游行业管理对于大学生旅游市场的发展模式没有一个较好的方案，这也是由于管理者不够重视大学生这个消费群体而造成的。旅游行业的管理者在对景区进行设计和规划时，往往没有考虑到大学生这个消费群体的需求，从而抑制了大学生旅游市场的发展。
（二）开发适合大学生群体的旅游产品。根据上面的探讨，可以发现，大学生旅游市场在消费结构方面存在着突出的矛盾，这包括了旅游消费品价格、旅游产品设计以及社会辅助等方面的诸多不足，而且由于这些方面的相互制约，影响着大学生旅游市场的发展。大学生普遍反应景区价格过高，使得他们不能承受。因此价格供需矛盾成为了阻碍大学生旅游市场发展的主要问题。大学生之所以会认为旅游价格较高，是因为他们往往没有固定的收入，并不是因为他们对于景区资源价值的评价低。在产品设计方面，由于景区往往并没有针对大学生设计和规划专门的旅游产品，从而使得大学生这群具有较高欣赏能力的人群往往也只能享受到大众化的旅游产品，从而不能满足其个性化的需求。在旅游渠道沟通方面也存在供需的矛盾，一方面，供给方不了解需求方的要求，所以无法提供满足其要求的旅游产品，另一方面，需求方也不了解自己的哪些需求可以被供给方满足，总结起来，就是大学生旅游市场的有效、双向营销方案的缺失。最后，社会在大学生旅游市场中给予的辅助也不足。因为目前大学生没有经济来源，其旅游也就受到限制，而社会方面没有在辅助其经济能力的提高方面做出应有的努力，所以使得大学生旅游市场失去了很多的潜在客户，如果社会在其经济能力上加以辅助，会激活更多的旅游需求。旅游企业应该加强对大学生旅游市场的重视，应该根据其需求，开发出适合大学生这个群体的旅游产品。因为大学生出游往往是讲求经济，注重的是旅游的体验，所以旅游企业应该关注大学生的旅游体验，并以此来设计相应的旅游产品。而且，大学生的自我意识和独立意识往往都较强，所以在设计旅游产品和服务时，应该给予其更多的选择，满足其控制感。还有旅游企业也应加强与高校和学生旅游组织的沟通，让其帮助大学生旅游市场的开拓，因为旅游企业与大学生的直接接触较少，可以通过这些组织为媒介来对旅游产品进行宣传，刺激大学生的旅游消费。
（三）注重客源市场和旅游供给系统的双向营销在营销方面，应该注重大学生客源市场和旅游供给系统的双向营销，这样，需求方的需求信息才能及时传递给供给方，供给方的产品销售信息也能为需求方所知。具体来说，旅游企业可以建立专门的大学生旅游消费信贷机制，以此来促进我国大学生旅游需求的产生，有了完整的旅游信贷机制，可以一改传统的积累滞后消费，转为信用型超前消费，同时又可以建立大学生的信用意识。此外，银行部门也可以参与进来，制定合理的信贷对策，以吸引大学生参与到旅游信贷中来。当然，信贷机制的建立也离不开高校的帮助，大学生个人信用的征询机制需要学校的配合，这样才能避免学生出现过度消费，同时也避免影响学生本人信用。对于大学生旅游信贷的手续应当尽量的简化，所有相关的费用也应该有所降低，这样，才能吸引更多的大学生参与进来，有利于大学生旅游市场的发展。结语：大学生旅游市场与一般的旅游市场相同，因为大学生是一个集中的群体，而且其特征趋向性也较强。因此，在开发大学生旅游市场时，可以省去许多的中间环节，可以直接向大学生销售相应的旅游产品。同时，在开发大学生旅游市场的时候，要注重大学生的经济承受能力，相应的旅游产品应该建立在其能承受的经济范围之内。
作者：杨紫瑞 单位：渤海大学
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