1、农产品电商快速发展的原因
虽然现阶段农产品电商还面临诸多问题，例如农产品标准不统一、物流运输成本高、消费者评价标准难以统一等，但这些问题均不能妨碍农产品电商的快速发展。农产品电商迅猛发展主要源于以下三个方面。第一，不断增长的消费者需求。首先，随着收入水平的提高，消费者对农产品品质的要求也随之提高，不仅追求跨地域、高品质的农产品，而且在网购农产品的过程中同时融入尝鲜与娱乐的因素。其次，鉴于国内频频爆出的食品安全问题，使消费者对农产品的选购不再局限于传统渠道，消费者通过品牌、搜索排名、购买评论等因素对农产品质量进行判定，然后决定是否购买，这样的购买方式让消费者有了更多的选择。第二，农民网商的崛起。随着农村网民占整体网民的比例不断提升，新一代农民对互联网、电子商务、移动商务认知程度与使用率不断提高，越来越多的农民加入到了农产品电商的队伍之中。根据阿里研究，截止2014年12月统计数据，全国已有211个“淘宝村”，19个“淘宝镇”，淘宝创业已经成为农民创业的“天然土壤”。第三，政策的支持。中央一号文件现已连续12年聚焦“三农问题”。2015年的中央一号文件将农产品的质量、效益放到了同产量、数量同等重要的位置。文件指出，立足各地资源优势、大力发展特色农业，要增加农民收入，必须延长农业产业链，提高农业附加值，促进农民转移就业和创业。除了中央一号文件，在部委政策层面，还有商务部的“电子商务进农村计划”以及农业部的“信息进村入户工程”。在2014年11月，李克强总理亲自视察青岩刘村，足见中央对互联网以及电子商务的重视。
2、农产品网店经营模式分析
电子商务企业的经营模式是指企业面向客户，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。根据农产品网店在产业链中的位置，可分为生产+直销型与代理销售型，两种模式各有优劣。根据交易费用理论，生产+直销型可以有效降低成本，增加农产品的附加值，但是将会面临产品类型单一，产量有限等问题。根据资源整合理论，代销型的农产品网店可以将多种不同类型的农产品生产者、物流企业进行整合，利用自身品牌与渠道优势，更好的满足客户需求。这两种经营模式之间的关系是相对的，并且在一定程度上可以相互转化。当生产+直销型网店所提供的产品不能满足需求的时候，就会进行代销。当代销型农产品网店认识到自身无法有效控制农产品货源的时候，就会对供应链进行控制，进而直接生产。鉴于现阶段对代销型农产品网店的研究更有实践价值，并且生产+直销型网店同样也可以得到启示，因此，本文主要针对代销型农产品网店进行创新研究。
3、农产品网店经营模式创新维度
（一）基于价值网络的农产品网店创新框架
农产品网店的创新可以是新产品的上线、用户体验的提升、推广方式的创新、加工与物流的变革以及服务层次、范围延伸等方面。本文提出了以经营为中心，货源供应商与客户为紧密利益关系主体，加工与物流为支持主体的价值网络，并以此为创新的框架，如图1所示。在这四个主体之间具有紧密的联系，并伴随着信息流、物流、资金流的流动。经营中心作为整个价值网络的核心，是农产品的采购者、客户服务的提供者、加工物流的驱动者，负责协调运作。稳定可靠的货源供应商是农产品网店的竞争优势，忠诚的客户是其利益来源，加工与物流是其必要保障要素，农产品网店经营者要据此形成相对稳定的经营关系与运作机制，确保整个链条的高效运行。因此，农产品网店要在内外部环境分析的基础之上，针对这四个主体之间的运作机制进行维度创新。
（二）农产品货源创新
农产品网店货源的创新是指增加新产品品类、提升产品品质、提供符合消费者习惯的产品组合方式。农产品网店要在原有核心产品的基础之上，不断地开发新产品以满足消费需求，例如，“果真了得”网店除了主推老树核桃，在金秋时节推出河阴石榴与苹果梨，获得热卖，聚集了大量客户资源。在网店中所销售的农产品，要具有独特的卖点，符合“新奇特”的原则。鉴于相对较高的物流运输成本，可以选择有单价优势又具特色的农产品，例如，在传统市场上流通的火龙果的果肉为白色，那么网店中就可以独辟蹊径的专售果肉为红色的火龙果，突出同线下产品的不同之处。农产品网店经营者也要善于利用大众焦点，及时上线新产品。随着《舌尖》系列的热播，在“舌尖效应”的带动下，各种食材也在网上热销，某些食材则做到了首日热播，次日则成为爆款。此外，针对不同消费群体，提升产品品质也是一种创新，有些网店针对中高端消费群体推出品质高、精挑细选的农产品。农产品货源的创新，同样也可以体现在改变消费习惯的产品组合上，例如微商品牌“买果果”，推出水果套餐组合包月模式，定位于中高端的用户群体，更加注重情怀与人文关怀。代销型农产品网店的产品主要采购于批发市场、农户、农场、合作社、加工企业等。网店经营者要组建专业的买手团队，买手要具有创新精神与开拓精神，挖掘所采购农产品背后的故事，赋予农产品以文化，例如褚橙就是在2012年被本来生活网西南区的买手所发现。（三）用户体验的创新当农产品被确定为网店的销售对象之后，随之就是对产品进行信息化处理，使产品的信息以网页素材的形式呈现，进行视觉营销。在通常情况下，网店中农产品的图片信息被过渡修饰，甚至被夸大，加之每个消费者与生俱来不同的味觉，当消费者拿到并品尝产品之后，往往会具有较大的落差，降低了用户体验。针对农产品图片制作的过程，应把消费者引导到“高认知模式”下，在宣传图片中明确提供给消费者的益处，与竞争对手产品形成对比。网店农产品用户体验设计的创新，可体现在不仅给消费者提供美食的欣赏、品尝，也可给予消费者以知识，例如河南焦作的“山药哥”，为了说明垆土山药与其它品种山药的不同，在产品页上，揭露行业内幕，引导消费者辨识垆土山药的真伪，当消费者拿到山药之后，与产品图片、线下山药进行对比，不仅增添了网购的乐趣，而且也学习对山药的辨别知识。
（三）推广方法创新
农产品网店的推广方法从总体上可以分为付费推广和免费推广两种方法。传统的付费推广方法主要有在零售平台购买广告位、搜索竞价排名、通过广告联盟投放广告等方法。因农产品的同质化竞争以及相同的付费推广方法，往往会导致投入大量广告费用后而不见效果，因此店主必须在熟悉投放广告规则的基础之上寻求与竞争对手不同的策略，以求创新。例如，在淘宝上常见的直通车广告，对于某些单价较高农产品，CPC价格一路飙升，为了提升点击率，店主要开展竞争分析，对同一屏中竞争对手所展示的信息进行分析，找出它们的共同点，而在自身的推广信息中加入不同色彩、文字、图案等元素。农产品网店的推广人员要具有一种跨界、跨平台的思维模式，不局限于所依托的零售平台。推广人员可采用多种创新营销策略，典型的就是视频营销，产品趣味视频可以发布在主流的视频网站上。例如，当大街小巷唱响热歌《小苹果》的时候，“果真了得”网店则立即推出将歌词改编而成的《小核桃》，在网络上立即得到了快速传播，提升了该网店的知名度。因农产品更具口碑传播的特性，可以借助某些网络意见领袖的力量，邀请他们代为转发、宣传农产品信息，同样可以起到良好的广告效果。传统的免费推广方法主要通过论坛、博客、即时沟通工具发布软文，引起情感共鸣之后导入流量。在移动电商与自媒体快速发展的背景下，免费推广方法的创新就是要善于借助新工具、新方法。农产品网店的推广人员要借助自媒体工具，不断积累客户，组建品牌社群，通过社群与客户进行互动，从客户获取信息以改进产品与服务。例如，微信、微博、QQ等工具均具有一定的娱乐互动功能，通过这种功能可以邀请更多的潜在客户加入，不定期举行免费试吃活动，鼓励并支持客户以及圈子的力量进行口碑传播。
（四）加工与物流的创新
农产品网店需要通过分拣、加工、包装提高其产品的附加值。即使同一种类、批次的农产品的大小、重量、颜色之间都可能具有偏差。农产品网店可进行品质创新，制定标准，通过人工或机器的分拣，使误差尽可能减少，保持产品的统一。在包装上改变传统形式，定制化包装材料，体现个性元素。例如本来生活网的褚橙，根据橙子的大小，分为中号、大号、特级三个类型，保证了产品的大小统一以及品质，并且在每个橙子上都打上了水果条形码，通过条码也可以获知水果的基本信息。农产品网店主要采用第三方物流的形式，因对其无法完全控制，往往也成为制约其发展的因素。但是农产品网店可以从发货、物流的选择上进行创新。消费者在网上采购一次农产品，往往会存在还没有食用完，就可能出现变质的问题。对于农产品网店而言，可打破传统思维，采用分次物流的形式，一次网购，在满足消费需求和可接受成本的条件下，分批次发货。
（五）客户范畴创新
针对具体的农产品网店，往往服务范畴为特定的消费层次、年龄段、消费需求的全网客户，强调无地域限制。从创新的角度思考网上客服范畴，可以扩大或者缩小服务范畴。农产品网店既可以服务全网用户，又可以开发基于本地社区、区域、同城的O2O模式。同城客户直接通过网店订购农产品，网店直接进行配送。相比全网客户，服务社区性质的农产品网店模式可以快速复制，口碑传播速度更快，但是也要重点做好客户服务、反馈，提供定制化的服务。
4、结语
本文在对理论应用与案例分析的基础上，针对农产品网店的经营模式，分别从货源、用户体验、推广、加工与物流、服务范畴五个方面进行了创新研究。但是，对于农产品网店经营模式创新方法的研究有待进一步开展。
作者：王志辉 单位：河南牧业经济学院
