摘要：县域网点拓展农村市场，由于缺乏服务“三农”相应的工作经验，以至于在发展过程中出现一些问题。如何做好农村市场的拓展，让客户选择农业银行，针对上述存在的问题，文章认为可以从以下四个方面做起：一是准确市场定位，完善服务内涵；二是选拔优秀的专职拓展人员，建立吃苦耐劳的队伍；三是推进农村金融产品创新，提升市场竞争力；四是加大宣传力度，实施品牌战略。
关键词：县域网点’服务“三农”竞争力；难点；对策
当前，金融脱媒趋势日益深化，互联网金融异军突起加入战局，对传统金融业带来巨大的挑战。而国家“新农村”建设步伐的加快，让农村市场成为一片生机勃勃的热土，它不仅是众多商家运作的“新大陆”，更是金融机构开拓业务的“新蓝海”。面对农村广袤而诱人的“大市场”前景，如何提升县域网点服务“三农”竞争力，将是我们县域网点值得思考和努力的方向。县域网点在拓展农村市场过程，由于缺乏服务“三农”相应的工作经验，以至于在发展过程中出现一些问题，具体表现为：第一，营销经验缺乏，客户甄别不到位。当前，县域网点积极响应上级行的发展理念，把服务“三农”当作业务发展的新方向，积极“走出去”到农村拓展市场。但在拓展过程中，由于缺乏农村市场的实战经验，一些网点在开展业务时直接沿用城市的老做法，从产品营销到产品宣传，处处以城市业务的操作规范为准坐标，有些网点更是照搬城市热销的产品到农村市场。例如，当前县域行网点热销的高收益投资理财产品，如果未对农村客户加以有效的甄别，直接将产品营销出去将会适得其反。因为农村客户的素质相对较低，特别是一些上年纪的农民，他们没有高深的文化知识，不会使用电脑和智能手机，更不愿意冒一点风险去投资理财和基金，他们只习惯一些实实在在看得见的实体金融工具———存单、存折，一旦投资的产品发生亏损，会使他们善良的心受到伤害，有些甚至直接将不满变为仇恨，最终这些“搬石砸脚”的营销，将给农业银行信誉带来负面影响。又如前些年，有些县域网点在推进“三农”服务时，就是犯了急功近利的毛病，忽视农业银行信贷客户准入的调查职责，在发放惠农卡贷款时对客户实行“一把抓”，以致后期出现许多的不良贷款，更给社会留下农行轻风险的不良印象。第二，县域网点拓展力量薄弱，后续跟进服务难。服务“三农”是一项长期而艰苦的工作，一般承办的都是额度小、时效性高的群体性业务，要真正拓展农村有效市场，必须采取“人海”战术，要放得下时间、沉得下身子，化更多的精力才能把工作开展起来。目前，农行的县域网点正处于发展转型时期，大部分的网点都通过加大自助设备投入来解放人力资源。如黄岩支行目前网点人员配置：一般物理网点按10人配置，其中客户经理1人，而业务规模稍大的网点一般配置12人，其中客户经理为2人。这样的人员配置加上网点的各类自助设备，应付城区的日常工作是绰绰有余，但要进军农村金融市场，并把这项工作长期持续地做下去，营销力量就明显不足。因为网点的员工都有自己的专职工作，服务“三农”只是日常抽空兼顾，由于服务的时间和精力不到位，大多数网点也只是把前期的宣传工作先开展起来，要长期持续地做好营销服务就有较大的难度。
如开展农村养老金小额贷款业务，虽然本网点也承接了几个村的贷款，经过筛选符合条件的目标客户多达千户，要在半个月的时间内全部办理完毕这项业务，这对于仅有的2名客户经理的网点来说难度是可想而知的，最后本网点只能筛选了其中一小部分的客户做起来。因此，县域网点服务“三农”的工作如果不能深入持久地展开，极易引发“认认真真搞形式，热热闹闹走过场”表面现象。第三，服务“三农”的产品与实际需求有差距。近年来，农业银行在服务“三农”方面推出了不少产品，从低息便利的惠农贷款，到安全高收益的惠农理财产品，无不彰显了农行服务“三农”的用心，但产品的实际功能与农民的需求尚有差距。如小额惠农卡贷款，虽然担保方式多样简便，还款也采取随用随借的自助方式，一定程度满足了农户的小型的农业生产需要，但是随着农业规模化经营模式的产生，这款产品已不能满足新型的农业发展需要。根据信贷资产的风险管理要求，大额的贷款需要提供相应的抵押物或有实力保证人担保以降低风险，而现实中农民可支配的财产普遍存在价值低、变现能力差的情况，而农房和集体土地又不符合法定抵押要求，因此符合“三农”贷款准入条件的客户并不多，同时农业生产“靠天吃饭”的不确定因素，也使许多县域行不愿经营此类贷款。另外，惠农贷款一般按年设置期限，这明显与农业生产周期不匹配，农产品的生产周期少则一季、多则数年，使得一部分按季生产的农户早早地想还贷，而另一部分生产周期超过一年的农户，却需中间另外筹钱还款，这样就可能造成贷款被挪作他用或引发农户多头贷款的风险。第四，服务理念固化，营销方式单一。当前县域网点在服务“三农”时，普遍存在以自我为中心的工作方式。
首先体现在服务时间上。大部分网点在开展农村服务时，仍遵照城区网点朝九晚五的作息时间。事实上，农村人的作息时间具有明显的季节性，跟农作物生长期有直接的关联性，农忙时早出晚归根本没有休息时间，而农闲时却有很多的时间可以打发。如果不遵照农村的作息时间发展业务，营销效果就会大打折扣。其次在宣传形式上，容易按传统的模式做纸质的文字宣传。农村客户整体素质偏低，拿到手中的宣传单即使文字简单、色彩艳丽，对他们的吸引力也不会太大，因为最精妙的文字说明还不如眼见为实。第三是服务方式上。农村地区由于地域和经济原因，很少能见到农行的物理网点或自助设备的存在，虽然农民的金融理财意识还不是很强，但是有时农民存钱、取钱、汇款要跑数十里路到集镇或者县城，所以他们还是会选择其他更便捷的金融机构办理。如何做好农村市场的拓展，让客户选择农行，针对上述存在的问题，可以从以下四个方面做起。一是要准确市场定位，完善服务内涵。首先要准确市场定位，坚持农村普惠性金融的主体地位，对于符合条件的贷款，应一视同仁地执行政策，防止嫌贫爱富，歧视小农户，搞差别化对待。其次，要积极探索符合自身特点的营销组织结构，从实际情况出发，让客户了解、喜好和使用农行的产品，同时全面收集和反馈客户对产品的意见，不断改进金融产品和完善金融服务。第三优化服务渠道，在增加传统物理网点有难度的前提下，加大自助机具布放，完善电子银行等虚拟渠道功能，对于年轻群体可大力拓展网上银行、手机银行、微信银行，还可利用自助设备、远程通信技术等设备设立农村服务站，通过一人分管多个服务站点的方式，为农民提供日常的资金存取和理财服务，达到渗透农行服务和品牌的效应。二是要选拔优秀的专职拓展人员，建立吃苦耐劳的队伍。农村市场地域分散，交通、住宿和餐饮设施相对较落后，农村的拓展工作时间不会固定，要根据农民的作息时间特征而改变，有时地域偏远的村镇，员工可能要早出晚归辛苦奔波，而且工作条件也相当艰苦，夏天头顶烈日，冬天冒着严寒，这么艰苦的拓展工作，没有一支顽强的员工队伍，是无论如何完成不了的。因此，应选拔责任心强、有专业知识的员工，组成专职服务“三农”营销小队伍，同时按乡镇所在地的网点划分业务主管责任行，抽调该网点的员工组建流动小分队，负责营销后续服务跟进工作，通过专职和流动小分队的结合，才能把拓展工作持续深入地开展下去。加大考核力度、灵活设置考核办法，更好地激励和激发营销员工的积极性和创造性，使员工发挥更大的潜能。三是要推进农村金融产品创新，提升市场竞争力。首先要按照现代农业发展阶段和新型农业经营主体需求，开发不同档次、不同期限的贷款产品和服务，针对农民最为需要的贷款种类进行扶持，使有限信贷资金发挥更好的支农效果。其次致力于产品创新，浙江作为互联网产业的发源地，一大批淘宝村在当前的新农村落地开花，为农行的服务“三农”增添新的服务内容。围绕淘宝村的新商户和新型农业经营主体的核心客户群，做好常规信贷产品、创新特色信贷产品，以高效和特色服务锁定客户，并实施差异化营销、管理，占领制高点。第三，要积极探索新农村建设。
在当前农村产权制度改革未完成前，积极探索新的农贷担保方式，通过发展信用村和引入符合条件的担保公司创新担保模式，扩大农贷客户群。加强对淘宝村商户账户的拓展，对符合条件的商户进行微创业支持，稳妥发展新农村金融环境。四是要加大宣传力度，实施品牌战略。服务“三农”的宣传方式一定要因地制宜，在城市网点里采取的营销策略和产品，推行到农村就不一定有效果，在农村推广就要有适合农村的媒介选择。首先是选择实效推广方式。由农行的员工将产品的应用和操作编成简短的情景剧，在农闲的时节直接进村现场表演，通过真实人物的口头传述比文字说明更容易打动村民。二是适合农民口味的宣传，如采取墙体广告和在农村集市日进行宣传，不仅成本低廉，而且还便于传播。三是其他媒体，利用方言电视台、乡镇小广播等乡情乡音更容易打动老百姓。四是善于造势。农民朋友喜欢扎堆，借助露天电影和送戏下乡的方式，聚集人群扩大宣传和传播效果。总之，只有抓住农村市场运作的规律，掌握农民朋友的特性，才能更好地制定适合农村市场的营销组合策略；借助农行先进的技术和优良的服务，才能抓住市场良机，才能左右于市场，从而在市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]崔自三.“大农村”市场六大攻略.现代营销(经营版),2009(6)
[2]杨久栋.破解农村金融难题重在制度创新.农民日报,2015.7.25
[3]汪腾.浅论农村信用社的市场营销策略.农村经济,2006(8)
作者：任海燕
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