摘要：主要研究跨境电商企业自主品牌营销策略，分析了跨境电子商务的基本内涵、服务模式和跨境电商自主品牌营销面临的困境，并对跨境电商企业自主品牌营销策略进行了探讨。
关键词：跨境；电商；品牌营销
互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。
一、跨境电子商务
1.基本内涵
电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。
2.跨境电子商务模式
（1）大宗B2B
传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。
（2）跨境小额批发零售平台
以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。
（3）垂直跨境小额交易零售
B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服务平台
该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。
二、跨境电商品牌自主营销面临的困境
1.跨境电商企业缺乏品牌意识
我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。
2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢
物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。
3.跨境电商产品质量缺乏检测论证
我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。
三、跨境电商自主品牌营销策略
1.树立品牌意识
想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。
2.物流公司和支付系统的灵活选取
不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。
3.与境外电商之间的合作
不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。
4.高质量品牌营销团队的建设
跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。
5.打造更好的平台用户体验
网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提供产品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。
四、结语
跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。
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作者：刘安华 单位：辽宁经济职业技术学院
