一、改变营销模式降低销售费用分析
以上三种方法是目前工业企业都会使用的控制销售费用的方法,日化企业也不例外,都是通过制度的修订来实现销售费用的管控。制定制度约束的主要是销售人员,而销售费用类型、发生金额并不会得到改变,只能在人员花费上进行一定程度的控制。这样的管理模式虽有不少弊端,但目前暂时没有更好的方法。其他工业企业销售费用在销售收入中所占比重未必能与成本抗衡,所以它们对销售费用管控问题并不是非常重视。可对日化企业来说,除了成本控制,销售费用管理控制的意义也尤为重要。通过改变制度来实现销售费用的控制毕竟控制幅度有限,而对日化行业来说,改变营销模式才能做到大幅度降低销售费用。
(一)传统营销模式下销售费用比重
受产品品种多少、金融危机、市场销售量、成本控制等多种因素影响,不同日化企业销售费用的比重是不相同的,如宝洁公司涉及产品类型较多,市场占有量较高,宣传力度较强,导致产品运输费、进场费、广告费等费用总体偏高,而索芙特公司因产品品种较少,广告宣传力度不强,销售区域较少等因素影响,销售费用比重较低。一般情况下,日化企业制造成本往往在30%上下,销售费用比重也会与制造成本持平或稍低于制造成本,销售费用比重如不加以控制,会侵蚀营业利润,损害投资者利益。以上海家化联合股份有限公司的财务报表数据为例,可从中略窥销售费用在销售收入中的比重。(表1)
(二)改变营销模式降低销售费用的可行性
虽然借用超市或商场的高客流量可以实现促销的目的,但一个月交给超市或商场的费用也不少。超市和商场一般都是从经销商那里进货,经销商为了盈利,一般从日化企业进货到向超市供货的环节当中,售价与进价会设有市场售价形成的销售收入一到两成的差价。这样一来,日化产品摆到超市货架之前,就会去掉六、七成的花费。以广州蓝月亮有限公司为例,蓝月亮每个月在一家超市的促销费用至少会有以下这些:1名超市促销人员工资约1500元,超市进场费约3000元(商场进场费比较高昂,甚至会达到产品月销售额的40%),堆头或端架费约2000元,DM广告费约500元,共计约7000元,而平均每个县级以上城市大大小小的超市最少有10家,也就是说,一个城市一个月花在超市上面的销售费用就至少需要70000元,如果再算上运费、一名销售人员和一名销售主管的工资约6000元及差旅费约8000元,办事处的日常开销,平均每月的平面广告费约2000元(如果是电视广告,每月平均约100000元)、赠品成本、销售返还等,每个月一个县级以上城市的销售费用最少需要约100000元。10万元仅是保守估计,实际发生的销售费用远高于估计金额,而占有市场越多,销售费用种类和金额越多。其实除了超市或商场这种销售渠道以外,也可以考虑像安利(中国)日用品有限公司等部分日化企业一样采用设立销售门店的营销模式。如果设立专卖店的话,可以将各个超市的进场费、促销活动费等超市或商场收取的费用省下,还可以摆脱经销商,将经销商这一环节的进货差价省下,能总体降低不少销售费用。而且设立销售门店可以建立消费者的品牌概念,是一种潜在的广告宣传,可以间接刺激消费,销售额的提升也会促使销售费用比重降低。
(三)建立专卖店达到销售费用控制目的的日化企业
采用门店形式促使销售额提升、销售费用下降的成功典型当属安利(中国)日用品有限公司,安利公司放弃了通过经销商的渠道向超市或商场供货进行售卖的营销模式,全部采用在县级以上城市设立专卖店,并通过大量销售人员直销的方式。这样一来,安利不需要向任何超市或商场支付高昂的进场费用或其他五花八门的促销费用,也不需要被经销商拦下部分利益,安利公司把主要的费用管理精力都放在了对销售人员的管理上。安利公司在全世界有300多万的营销人员,这么多的销售人员在促销的时候投入的电话费、差旅费等费用想必不少,如果每个月报销的时候每个销售人员都拿着电话单、差旅费报销单、发票和安利公司结账,想必公司要花费大量的人力物力来审核这些费用,安利为节约财务上的人力资源成本,对费用真实性并不花太多精力审核,而是根据销售人员的业绩直接以奖金的形式返还。看上去安利公司每个月要支付大量的销售人员的工资奖金,但一般为刺激销售人员积极促销,基本工资的设置一般较低,而奖金的返还一般也是根据销售人员的业绩即推销出去的产品的销售金额乘以奖金比例计算而得。安利公司的营销人员的奖金计算方式可见表2:由表中数据可以看出,销售人员的佣金比例最高才占产品销售收入的30%,可一般能达到20000元以上销售额的销售人员毕竟在少数,所以总体上的销售人员佣金比例在20%以下,再被其他销售费用所占比例拉低,安利公司的销售费用占销售收入的比例便可以远远低于同行业其他企业。(表3)
二、结论
除了安利(中国)日用品有限公司,采用设立专卖店形式营销的还有雅芳(中国)有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司等日化企业。通过数据显示,安利公司等部分日化企业确实通过设立销售门店的营销模式不仅有效控制了销售费用的花费,而且降低幅度非常之大。日化企业若想大量降低销售费用,只有通过改变营销模式来实现,通过制度来约束传统营销模式下的众多销售费用,虽能实现销售费用的管控,但控制幅度十分有限,销售费用的比重仍会居高不下。
作者：徐婧 蒋武 林晶 单位：安徽商贸职业技术学院
