1问卷设计与数据收集
研究问卷由4部分组成，第一部分是询问受访者有没有住酒店的经历及住酒店的频次，第二部分测试受访者关于影响顾客感知服务质量的“酒店其他顾客行为”的题项，第三部分测量受访者关于其他顾客行为影响酒店顾客感知服务质量的问题，第四部分是受访者的人口统计特征，包含性别、年龄、学历等基本信息。为了便于大多数受访者对测试问题有足够的辨识能力，问卷采用李克特（Lik-ert）5点尺度，由1~5依次代表“完全不同意”到“完全同意”的程度。数据收集过程分两个部分，一部分是在北京、广州和武汉共选取30家酒店，选取的30家酒店中有10家经济型酒店、10家四星级酒店和10家五星级酒店（三地数量比例北京：武汉：广州=4:3:3），在取得酒店同意之后于2012年11月1日到12月1日对选取的酒店顾客进行调研，共发放150份问卷，剔除有漏答、答案带有明显规律性的问卷，共收回有效问卷125份。其中来源于经济型酒店的顾客问卷40份，来源于四星级酒店的顾客问卷42份，五星级酒店顾客问卷43份。第二部分利用专业调查网站通过让被试者在线填答然后提交的方式收集数据，共收集150份问卷，剔除掉5年内年平均在酒店消费频次低于1次和有漏答的问卷，共收集有效问卷106份。
2研究内容和结论分析
2.1量表的效度与信度检验
通常，我们需要从效度和信度两个方面来评价一个量表质量的高低，效度是指测量结果的有效程度，即是指量表能够准确测量到其所要测量的事物的程度[2]。本文在量表的形成过程中，针对“酒店其他顾客行为”的测量，通过深度访谈的方法，邀请了最具发言权的酒店高频次顾客和酒店服务及管理人员参与讨论，对形成的题项再进行反复斟酌和筛选，再通过预调研剔除不符合要求的题项，然后才形成最终的测量量表。针对“酒店顾客感知服务质量”的测量，是在借鉴已有文献经过多次验证并被广泛运用的量表的基础上，再通过邀请专家参与讨论适当调整的过程，最终确定测量题项。因此，量表的设计遵循了科学的程序和规范，具有较高的内容效度。内部一致性可以直观的测量量表的信度[3]，学术界多用Cronbachα系数来测量内部一致性，α系数越高则信度越高。一般来说，α＞0.7，表明问卷具有较高信度，如果α＞0.85，则表明问卷信度良好。本文采用SPSS17.0进行量表的信度检验。结果显示，量表总的一致性系数为0.844，酒店其他顾客行为量表的一致性系数为0.765，酒店顾客感知服务质量的一致性系数为0.849，这表明本问卷的信度较高，测量结果比较可靠。
2.2基于酒店其他顾客行为的顾客感知服务质量影响维度
（1）探索性因子分析。在进行因子分析之前，一般采用KMO和Bartlett球形检验来确定数据是否适合因子分析，KMO值＞0.7则说明总体数据适合进行因子分析[4]。结果显示，酒店其他顾客行为数据KMO值为0.715，Bartlett球形检验近似卡方值为698.462，P=0.000，在0.05水平上显著；酒店顾客感知服务质量数据KMO值为0.828，Bartlett球形检验近似卡方值为895.070，P=0.000，在0.05水平上显著，由此可见，研究适合做因子分析。本文采用主成份分析法提取因子，采用最大方差法进行因子旋转，以此对酒店其他顾客行为影响顾客感知服务质量量表提取因子，以特征根＞1为抽取因子的原则。通过Kaiser标准化的最大方差正交旋转，共提取7个因子，其中酒店其他顾客行为有4个因子，累计解释64.7%的变异；酒店顾客感知服务质量有3个因子，累计解释61.32%的变异，抽取的因子负荷均在0.5以上，表明量表具有较好的结构效度（见表2）。提取因子中，指标X9“与服务人员沟通时能否体现人与人之间的尊重”题项描述相对模糊，正交旋转后因子载荷小于0.6，因此剔除该指标，并将其后的指标进行重新排序，酒店其他顾客行为共计11个测量指标。测量的因子组合信度均在0.7以上，平均变异抽取量（AVE）均大于0.5，证明量表具有较高的收敛效度[5]。如表2所示，X1～X3描述酒店正在消费的其他顾客的衣着情况及特点会影响顾客对酒店级别及其匹配程度的判断，进而影响顾客对酒店服务质量的评价，因此将F1命名为顾客着装。F2包含X4～X6的3个较高因子负荷的指标，这3个指标共同描述了酒店正在消费的其他顾客的言语方面对酒店顾客感知服务质量的影响，因此将其定义为顾客言语。X7～X8非常明显的度量了顾客文明举止行为，因此将F3定义为文明举止。X9～X11则说明了酒店消费的其他顾客在与服务人员交互时的行为对顾客感知服务质量的影响，因此，可以将F4命名为交互行为。F5~F7借用了顾客感知服务质量已有研究的部分成果，并结合酒店访谈得出相应的指标，命名方式则采用SERVQUAL模型的结论，分别是可靠性（Y1～Y4）、灵敏性（Y5～Y8）和移情性（Y9～Y11）。(2)验证性因子分析。根据探索性因子分析情况，首先利用AMOS17.0将提取的公因子及其测量指标建立影响顾客感知服务质量的酒店其他顾客行为测量的一阶验证模型，并对样本数据进行模型适配、路径系数估计值、显著性检验。根据模型估计结果，公因子F1“顾客着装”与测量指标X3“衣着指向其个性归属”之间的因子负荷值为0.28，小于模型基本适配指标要求[6]，模型适配不理想，剔除X3，并将其他指标重新标号，再次进行模型估计。此次结果显示，在基本适配度方面，估计参数没有负的误差方差，所有误差变异均达到显著水平，估计参数统计量彼此间相关系数绝对值远小于1，潜在变量与其观测指标间的因子负荷量介于0.5~0.95之间，没有很大的标准误，这说明模型基本适配指标良好。在整体适配度方面，绝对适配指数GFI、AGFI、RMR、RMSEA值分别为：0.943、0.900、0.034、0.079；增值适配度指数NFI、IFT、CFI值分别为：0.888、0.934、0.932；简约适配度指数PGFI、PNFI值分别为:0.500、0.572，CAIC值远小于独立模型和饱和模型的CAIC值，模型整体适配合理。在模型内在结构适配度评估中，潜在变量与其测量指标变量路径（因子负荷量）最小值为0.59，最大值为0.76，整体在0.5~0.95之间，此情形说明测量具有良好的效度证据；潜在变量组合信度在0.6以上，观测变量均达显著水平，模型内在质量较好。调整后的潜变量与测量指标之间的对应关系是：X1～X2测量F1顾客着装；X3～X5度量F2顾客言语；X6～X7代表F3文明举止；X8～X10则测量F4交互行为。然后利用AMOS17.0将基于其他顾客行为提取的酒店顾客感知服务质量影响维度的公因子及其测量指标建立一阶验证模型，在模型能够顺利识别的前提下，模型估计结果显示，估计参数没有负的误差方差，所有误差变异均达到显著水平，估计参数统计量彼此间相关系数绝对值小于1，潜在变量与其观测指标间的因子负荷量介于0.5~0.95之间，没有很大的标准误，模型基本适配指标符合要求。在整体适配度方面，绝对适配指数GFI、AGFI、RMR、RMSEA值分别为：0.900、0.850、0.025、0.078；增值适配度指数NFI、IFT、CFI值分别为：0.855、0.905、0.904；简约适配度指数PGFI、PNFI值分别为:0.589、0.611，CAIC值远小于独立模型和饱和模型的CAIC值，模型整体适配合理。在模型内在结构适配度评估中，潜在变量与其测量指标变量路径（因子负荷量）最小值为0.53，最大值为0.79，整体在0.5~0.95之间，测量具有良好的效度；潜在变量组合信度在0.6以上，所有参数统计量估计值均达显著水平，模型内在质量较好。
2.3结构方程模型检验及结论分析
为了说明以上研究所得出的酒店顾客感知服务质量影响维度确实是基于酒店其他顾客行为视角产生的结果，有必要对两者之间的因果关系进行检验。结构方程模型整合了因子分析和路径分析两种统计方法，同时检验模型中包含的显性变量、潜在变量、干扰或误差变量间的关系，进而获得自变量对因变量的直接效果、间接效果或总效果。我们利用AMOS17.0建立酒店其他顾客行为对顾客感知服务质量影响的结构方程模型，评估模型适配度，计算各路径系数的估计值和进行P值检验。进行参数估计时，首先通过合理设置模型，使模型能够识别，进而评估模型适配度。在基本适配度方面，估计参数没有负的误差方差，所有误差变异均达到显著水平，估计参数统计量彼此间相关系数绝对值远小于1，潜在变量与其观测指标间的因子负荷量介于0.5~0.95之间，没有很大的标准误，模型基本适配良好。在整体适配度方面，绝对适配指数GFI、AGFI、RMR、RMSEA值分别为：0.954、0.907、0.037、0.074；增值适配度指数NFI、RFI、IFT、CFI值分别为：0.903、0.845、0.958、0.955；简约适配度指数PGFI、PNFI值分别为:0.648、0.634，CAIC值远小于独立模型和饱和模型的CAIC值，模型整体适配合理。具体来看，各因子与其测量指标间的标准化路径系数在0.52～0.94之间，p值检验结果均具有显著性。酒店其他顾客行为潜变量F1顾客着装和F2顾客言语只设定与酒店顾客感知服务质量F5可靠性有因果关系（0.09，0.11）。因为顾客一般会依据其他顾客的着装情况来间接判断其社会地位、消费能力等社会因素，进而判断其所选择的酒店是否可靠，而无法凭借其他顾客着装来判断酒店的灵敏性和移情性；同样地，那些讲普通话、注重用语礼貌的顾客总会给人一种见多识广、富有涵养的感觉，而这种感觉就会迁移到顾客对酒店的等级、服务态度、服务技能、管理规范等可靠性的评价上。因子F3文明举止分别影响了顾客对酒店服务的F5可靠性（0.46）、F6灵敏性（0.26）和F7移情性（0.43）的评价。因为如果其他顾客有随手丢垃圾、吐痰、或在禁止吸烟的酒店场所吸烟等不文明行为，那么正在消费的顾客一方面会将这部分顾客的不文明行为迁移到酒店可靠性的判断上；另一方面会觉得这些不文明行为的出现反映了酒店在处理顾客特殊需求、处理突发情况、随机应变等灵敏性方面有所欠缺；再次，其他顾客在不该吸烟的地方吸烟，影响到了正在消费的顾客，表面看是顾客缺乏文明举止的问题，实质上是当这位顾客刚拿出烟正准备吸之前，作为酒店服务人员就应该提前注意到顾客的这种需求，主动的去询问客人的需要并引导客人到指定地点吸烟，这就是酒店服务质量的移情性的体现。因子F4交互行为正向影响了F5可靠性（0.11）、F6灵敏性（0.22）和F7移情性（0.18），它反映了其他顾客在与酒店服务人员交互过程中的一系列足以引起正在消费的顾客的注意、并影响其进行酒店服务质量评价的行为，它对F5可靠性的影响与前3个因子具有类似的作用。而如果顾客在与酒店服务人员的交互中出现了矛盾甚至争执，那么这种局面的出现首先是服务人员不能提前预知顾客需求，更没有满足顾客相应需求，或者遇到“问题顾客”没有能够很好的沟通和解决他/她的问题（F6灵敏性）；其次是酒店服务人员不能设身处地的为顾客着想，也没有贯彻优质服务一致性的原则，当然这个时候顾客的建议也是听不进去的。
3结论
本文在已有顾客感知服务质量研究基础上，结合现实观察和消费体验，突破性的提出酒店其他顾客行为对顾客感知服务质量影响的研究构想，并利用深度访谈法得出研究测量题项，然后通过探索性因子分析得出7个因子，再利用验证性因子分析对抽取的因子进行了验证和调整，最后通过结构方程模型验证了酒店其他顾客行为对顾客感知服务质量影响的因果关系。本研究在理论上突破已有顾客感知服务质量研究从顾客到服务提供者的两维框架，构建了评价主体的顾客到正在消费的其他顾客再到服务提供者的三维框架，从而丰富了顾客感知服务质量的研究体系。从现实意义来讲，本研究的结论表明，酒店进行服务质量管理不能仅仅局限于酒店自身，更要将顾客纳入质量管理的范围之中，借助顾客的力量实现全面质量管理的目标，因此，本研究对于指导酒店进行全面的顾客感知质量管理具有一定的现实意义。
作者：李东娟 熊胜绪 单位：中南财经政法大学 中南民族大学
