一、影视剧传播和构建旅游地形象的优势
在1990年巴特勒就提出,“在不久的将来,视频(电视、电影)中播放的内容在塑造旅游地形象方面要远远重要于印刷媒体”。今天,影视剧已经成了旅游地最好的“形象代言”,与其他媒介形式相比有着明显的优势:¹视听兼备,生动逼真。从传播技术上来说,影视超越了以往印刷、摄影、广播等其他的传播形式,实现了传播功能的溶合。它能构建出生动逼真的“影像环境”,特别是3D技术的出现,影视呈现技术日益完备,更能全方位立体的呈现旅游地景观。º受众范围广,影响力大。与其他传播媒体相比,影视剧更通俗易懂,其表意符号更具通用性。加之,影视剧具有较强的娱乐性、休闲性,电视剧和电影是人们日常休闲娱乐的主要媒介形式,所以影视剧具有较大的影响范围和影响力。»独立公正,柔性内隐式影响。在信息爆炸的今天,受众早己厌倦意图明确的劝说性和推销性的广告和宣传方式,影视剧对于旅游地形象的传播更具隐蔽性,运用一种非目的性的、柔性的内隐式传播方式,潜移默化的影响受众对旅游地形象的感知。¼制造流行,引领风尚。一部影视剧的播出能使数量庞大的受众在相对集中的时间接受同一信息,将分散的观看个体行为聚合成一种广泛的社会行为,形成共同的社会舆论。当人们怀揣着从影视剧中获得的价值观和审美观、共同的话题走人人群中时,我们当前社会的流行时尚便从影视媒体流行了大众。影视剧为大众提供模仿、效仿、追逐的范本,影响人们的认知和行为。如今人们的旅游行为更加注重获取社会认同和身份标识,所以影视剧对旅游地的传播和刻画可以为去剧中旅游地旅游的行为添加流行文化的附加标签。
二、影视剧影响旅游地形象的基本条件
并不是所有的影视剧都能影响旅游地形象的形成,影视剧构建的旅游地形象能够有效的影响受众认知旅游地形象需要两个基本条件:¹影视剧自身具备较大的传播影响力,是影视剧能有效传播和构建旅游地形象的基本前提。无论影视剧中构建了多么美好的旅游地形象,只有被观众收看这些影视剧中构建的旅游地形象才能产生实际意义。º影视剧要有效的传播和构建旅游地形象,除了影视剧自身必需具备较强的影响力外,还应确立影视剧也旅游地之间紧密的关联性。如果观众无法将影视剧中构建美好的场景和画面和真实的旅游地进行关联,该剧中传播和构建的某旅游地的形象也不能有效的影响受众对该旅游地形象的认知。
三、影视剧对旅游地形象的构建和影响方式
影视剧对旅游地形象的选择性呈现。大众媒体在传播信息的过程中对信息进行了一定的把关和取舍,在影视剧的创造的过程中也无处不体现着对信息符号的取舍。影视剧呈现并不是“全面”和“真实”的旅游地,而是通过导演、摄影师、美工等影片制作方对旅游地元素符号精心筛选和剪辑的结果。这种选择性的呈现可能是积极的对旅游地美化式的拼接和对负面形象的回避,当然也有可能对旅游地形象产生负面的影响:¹晕轮效应,即影视剧为了表现主题特意突出和放大了旅游地的某些负面形象,造成观众将影片中的负面印象泛化到对整体旅游地形象的认知。º刻板效应,是指某旅游地长期以某种形象出现在影视剧中,会导致旅游者对该旅游地和旅游地居民的某种固定印象。º影视剧对旅游地形象附加价值的赋予。由于影视剧对符号的指意性特征的运用和对受众长期的培养,影视剧和受众之间具有一套通用性较高的符号系统和解码规则,当受众看到影视剧中的某些符号和符号组接,就会自觉的解读出其所表达的象征意义。比如在很多影视剧中法国的埃菲尔铁塔已经并不是作为建筑本身,而是法国风情和浪漫的象征。如今的旅游消费行为也日渐倾向于符号价值和象征意义的消费,人们在选择和进行某个旅游地消费的时候,更加注重对旅游地象征意义的消费和通过旅游消费行为为自己带来的某种身份标识。影视剧构建旅游地形象时可以为其增添附加的符号价值和象征意义,提升旅游地形象的价值。»影视剧对受众感知旅游地形象心理的影响。影视剧为大众通供精彩的故事情节和丰富的情感体验。研究表明,受众在观看影视剧的过程中,会发生情感的移情和共感,即通过电影电视画面和情节能体验到影视剧中的喜怒哀乐。受众对旅游地形象的认知受自身心理因素的影响,根据笔者调查统计,引致旅游的经典影视剧案例题材多属于爱情片、偶像剧和喜剧片,其原因正是受众产生了移情,将影片中轻松、浪漫、欢乐的情感投射在了对旅游地的认知上,从而产生了对旅游地积极的心理投射。同理,影视剧也有可能使受众对旅游地产生负面的心理投射和负面情绪的置人,使受众对旅游地留下负面的印象。
四、影视剧对张家界形象的传播与构建
张家界地处湖南西北部,1982年,境内所辖的张家界森林公园被确立为我国第一个国家森林公园。1992年,张家界武陵源风景区被联合国教科文组织列人《世界自然遗产名录》。2007年,张家界武陵源风景区被国家旅游局批准为国家首批AAAAA级旅游景区。张家界拥有十分丰富的旅游资源,近年,旅游业得到了飞速的发展,知名度和美誉度也在不断提升。据统计,有12部影视剧在张家界进行取景、拍摄,包括:《阿凡达》《西游记》《新红楼梦》《新天师钟馗》《血色湘西》《边城》《乌龙山剿匪记》《拯救女兵司徒慧》《还剑奇情》《九天半》《苍天有泪》《巴尔扎克与小裁缝》。
(一)影视剧中构建的张家界形象
分析取景张家界的12部影视剧发现,这些影视剧通过对张家界元素的选择性呈现和象征意义的赋予,构建出了几种不同的张家界形象:¹云雾仙山。在影片《阿凡达》《西游记》《新红楼梦》《新天师钟馗》中都集中选择了张家界的奇峰、云雾的景观符号,在我国文化系统和符号规则中,影视剧常用这些符号的组合来指代“仙境”“幻境”,影视剧通过这种符号的选取和象征意义的赋予,构建出了云雾仙山的张家界形象。º神秘湘西。张家界地处湘西地区,历史上也曾属湘西自治州管辖,在民族构成和民族文化上,张家界于湘西一脉相承,在影视剧中张家界被等同于湘西进行构建。如在《血色湘西》《拯救女兵司徒慧》《边城》中都将张家界的景观用以搭建剧中的湘西地域的形象。»世外桃源。在《还剑奇情》和《苍天有泪》中,都选取张家界连绵的群山、茂密的森林、森林中静谧的溪流、盘山的羊肠小道,用这些景观构建一个了宁静、隐秘、淳朴的世外桃源。¼偏远山区。在一些影视剧中附带了张家界的负面形象,在《巴尔扎克与小裁缝》和《乌龙山剿匪记》中构建了张家界偏僻、落后、穷苦、愚昧的偏远山区形象。影视剧对张家界符号的选择上和对张家界形象的构建中,基本都准确的把握的张家界的地方性,即张家界区别于其他旅游地独特的资源优势,如:张家界独一无二的标识云雾奇峰、湘西土家族、苗族独特的民族文化景观等。但同时也附带了一定的负面形象,如:偏远山区、匪患横行、民风彪悍等。
(二)影视剧对受众认知张家界形象的影响
为考量取景自张家界的12部影视剧中的张家界形象的传播效果,笔者在张家界景区内随机发放了300份问卷进行调查,实际收回有效问卷283份。根据问卷数据可知(见下表)大部分影视剧因自身的传播范围较为有限以及受众对其取景于张家界的知晓度较低,故对受众认知张家界形象的影响力较小,而《阿凡达》《西游记》《血色湘西》《乌龙山剿匪记》这4部影视剧是构成影响受众认知张家界形象主要的影视文本。其次笔者还对影视剧中构建的张家界形象在受访者中的接受和认同情况进行了问卷调查,从调查数据来看,影视剧中构建的云雾仙山、魅力湘西、世外桃源、生态自然等形象获得了受访者的认同。
五、建议
(一)旅游地应重视运用影视剧传播旅游地形象
构建良好的旅游地形象对旅游地的发展具有重要的意义,影视剧作为一种有影响力的,且能有效传播旅游地形象的媒介形式应该受到重视。特别是旅游地的地方政府和旅游管理部门应起到主导作用,首先不仅要积极的引致和参与能够构建良好地方形象的影视剧;其次还要保护好当地的旅游资源:一方面是保护当地旅游资源的使用版权,另一方面,要保护当地的旅游资源和环境不被破坏和污染;同时还要做好把关工作,尽量减少影视剧中附带的片面或不实的旅游地负面形象。
(二)避免同质化、注重挖掘顺应地方性
旅游活动本身就是寻找差异性景观和独特性体验的消费活动,旅游地的地方性是吸引旅游者的关键。旅游地在利用影视剧对旅游地形象进行传播的同时,首先要准确的把握旅游地独特的地方性特征和优势,注重影视剧中对当地独特性景观和地方精神的挖掘和传播,在旅游者心中建立起地方特色鲜明、独具特色的形象,避免和其他旅游地的同质化形象,以及旅游地形象构成中地方精神的模糊和缺失。
(三)积极尝试传播旅游地形象的影视新形式
运用影视剧传播旅游地形象也有一定的局限性,比如:拍摄影视剧的投人成本较大,且旅游地管理者对影视剧制作缺乏控制力。在自媒体和微视频风行的今天,旅游地官方也可以尝试对新的影视形式的利用,微视频不仅具备影视剧的优势和影响力,而且还能降低成本,同时自媒体的传播特点还能使旅游地官方对影视文本进行把控,增加对影视文本传播的旅游地形象的控制力,化被动为主动。
作者：汪郡 单位：重庆大学新闻学院
