一、戒烟难的表现形式
禁烟对象是那些最不愿意做出改变的人中国疾病控制中心、中国控制吸烟协会、中国预防医学会等机构在专家座谈会上公布了一项调查结果：我国男性医生吸烟率47.3%、男性教师吸烟率50.2%、男性公务员吸烟率61.0%。这三类人群中，男性公务员吸烟率最高。吸烟的公务员中有52.7%表示从未戒烟，仅有37.3%表示近期有戒烟愿望。[3]由此可见，在党政机关吸烟符合大部分男性公务员的利益需要，那些对吸烟进行劝阻、制止和监督的行为肯定会受到来自领导干部职权的压力。所以，禁烟行动单凭行政干预较难取得成效。禁烟行动需要社会营销。社会营销是运用相关营销原理与技能来影响目标对象，使他们为了个人、集体或社会的利益而自愿接受、拒绝、改变或放弃某些行为，从而达到改善生活质量的目的。在健康领域，许多国家运用社会营销来宣传戒烟、增进口腔健康、提倡全民健身运动、控制艾滋病的蔓延。此外，社会营销还在宣传预防伤害和环境保护等社会公益活动中效果显著。[4]
二、运用营销学中的目标细分策略、竞争策略、4P策略、品牌策略来策划禁烟活动
1.将领导干部细分为高、中、基层，针对不同的目标群体制订行动方案不同层次的领导干部在需求、价值观、态度等方面存在差异。比如，基层领导干部最需要增加收入，改善生活质量。中层领导干部希望展现才干和成绩，比较注重社会关系交往，从而获得晋升和提拔。高层领导希望获得社会更多的认同和尊重。掌握这些信息后，我们完全可以针对不同的领导群体，采用完全不同的策略来减少其在公共场所吸烟的行为。例如，开展“在公共场所吸烟就开罚单”的活动就对基层干部比较有效。因为，首先，基层领导比较容易受到群众和舆论监督。成立一个监管机构，通过宣传，广泛地接受人民群众和媒体的投诉。在信息技术高速发展的今天，用手机将违规吸烟的行为拍摄下来，作为证据提供，还是比较容易做到的。其次，基层干部对这种经济性的惩罚手段比较敏感。因为本来收入就不多，再经常被罚款的话，个人和家庭的消费都会受到影响。要想避免不受惩罚，只有强迫自己不违纪吸烟。再者，买烟的支出和看病的费用减少了，收入相对增加，生活质量自然得到改善。对于中层领导干部，我们可以开展“违纪吸烟与政绩挂钩”的活动。因为，中层领导干部比较注重仕途发展，违纪吸烟会影响到晋升和提拔。对于高层领导，我们可以开展“违纪吸烟就曝光”的活动。如果一个具有社会知名度的高层领导违纪吸烟的行为被曝光，其领导行为将不会受到下属的尊从，其政策不会得到群众的拥护，再大的官也当不长久。2.识别竞争对手，对他们的行为进行约束竞争对手的行为会对禁烟行动造成极大的障碍，为了提高不违纪吸烟人数的占有率，我们必须对其采取限制措施。在最狭隘的层面上，我们通常会把烟草产业链上相关的组织和个人界定为竞争对手。因为，如果没有烟草种植、加工生产、包装等经营体存在，吸烟者就无烟可抽。如果没有高档次高价格的烟草产品销售，也不会有人买来送礼或为建立关系而进行公款消费。如果没有变相推广烟草制品的广告，其品牌知名度就不能迅速打开。如果没有24小时的便利店和自动售货机销售烟草产品，其销售量可能会减少。但是，在社会营销学中，为了看清隐匿的竞争对手，通常会把所有给公益活动带来威胁的对象都当作竞争者来看待。例如，一些商业场所为了吸引和留住客人，特别是象领导干部这样的VIP，会对违规吸烟的行为采取纵容的态度。一些人为了讨好领导干部，还会主动地送烟、敬烟和劝烟。一些监管人员为了避免得罪领导干部，也不愿意批评与惩罚他们。因此，我们要尽可能多地收集竞争对手和他们的相关信息，在产品、价格、渠道和促销方面对他们的竞争行为进行管制和约束。3.在产品策略方面，应该对烟草的种植、生产和流通进行配额限制，控制烟草制品的供给。加强烟草企业的社会责任，参与禁烟公益宣传，建立公共环境与健康基金用于相关的公益事业。强制要求烟草企业将“吸烟有害健康”的标识放在包装显眼的位置，并且要占到一定的面积比例。鼓励烟草企业进行经营转型，研发无害于健康与环境的烟草替代品，创造新的收入来源。严厉打击制造与贩卖私烟和假烟的行为。鼓励企业研发高性能的智能网络化的烟雾报警装置，在公共场所普遍安装，增强自动化监控能力。在价格策略方面，对烟草产品价格进行管制，将烟草制品从奢侈品市场中剔除，避免将烟草产品作为送礼与公款消费的对象。例如，在欧盟，香烟属于低档品，不管什么香烟，都不准超过5欧元一包，根本不会产生香烟上的腐败问题。在渠道策略方面，限制烟草产品的销售渠道。比如，在公共场所周边一定面积内禁止销售烟草产品，不允许运用自动售货机和网络销售烟草产品，禁止夜间售卖烟草产品。在促销策略方面，首先，把握领导干部的核心利益，重新定位宣传内容，避免使用“吸烟危害健康”的说教宣传。过去，绝大多数的反吸烟公益宣传强调吸烟对自己和他人的健康带来伤害，这样的信息对吸烟者的影响甚微。因为这样的宣传缺乏针对性的影响力，大多数烟民对有关疾病和死亡的信息根本就不重视。其次，在权威性媒体的黄金时段间断播放禁烟公益广告。启用形象健康、具有一定知名度的领导干部作为公益活动的形象代言人，增强意见领袖的说服力。再者，在全国范围内，组织各党政机关开展公开签名承诺活动，并进行广泛宣传报道。相关部门要大力推广各地开展禁烟活动的成功案例，起到示范学习的作用。此外，禁止企业变相推广烟草产品的促销行为。这些行为包括：借宣传企业文化来提高产品知名度的行为，借宣传品牌来提升产品价值的行为。最后，限制烟草企业广告的宣传场所。4.为了保障禁烟活动能获得持续而深远的成效，彻底根治遗风陋俗，必须将禁烟活动塑造成公益品牌首先，为禁烟活动设计品牌元素，主要包括：给禁烟活动起一个有趣的名称，设计禁烟活动的平面标志，以及禁烟活动的口号、承诺或标语。其次，在媒体和公共场所充分展示禁烟活动的品牌元素，强化领导干部和公众的认知水平和介入程度。再者，组织相关的部门对公众进行活动满意度调查和跟踪。畅通群众抱怨和投诉的渠道，鼓励民众献言献策的行为。对活动当中出现的问题要进行及时的汇报、调整和纠偏。我们有理由相信，通过社会营销的组合策略，我们不仅能有效地开展领导干部的禁烟活动并收获成果，而且还能将活动延伸拓展到家庭禁烟、公众禁烟等领域。真正实现全国、全民禁烟的伟大目标。
作者：李松 单位：广西工商职业技术学院
