近年来，智能手机大范围的普及，使得我国成为手机网民大国，而基于手机平台开发出来的各种手机应用极大地拓展了手机的功能，这些软件的开发为人们移动购物提供了可能，改变了传统的购物体验，从长期来看，这里面也蕴含着巨大的商机。
1移动时代电子商务的现状及发展趋势
随着我国智能手机保有量持续增加，移动网民数量也相应快速增长，截至2013年底，我国移动网民的规模超过5亿，预计到2017年移动网民将赶超计算机（PC）网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端市场对网络购物市场的带动作用日益增强。数据显示，2013年，移动购物市场交易规模达到600余亿元，对网络购物的贡献率已达到15.4%。与传统PC端购物市场不同，移动市场领域更多利用的是消费者的碎片时间，具有时间的灵活性、地点的任意性等优势，成长空间巨大，因此电商纷纷抢占移动端市场。除传统网络电商外，以微信为代表的移动社交网络平台也加入电商市场竞争行列，以微信群、朋友圈为营销手段的新型社交化电子商务模式正在迅速壮大。可以预计，异常庞大的市场潜力和日渐成熟的移动技术，将强力推动移动电子商务发展。
2移动时代购物用户消费特点分析
我国移动购物用户消费主要呈现以下特点：
2.1消费时空“移动化、碎片化”。相较于传统购物，移动购物全天候、全地域不分昼夜的购物优势和价格优势打破了实体店对消费者购物时间和地点的限制，移动互联环境下购物显得很随意轻松、高效快捷。当今社会，高度紧张的生活节奏使更多消费者考虑利用碎片化时间进行移动购物，用户常利用手机在上下班路上、入睡前等碎片时间完成快速浏览、比价、快速购买等活动，用户消费呈现“移动化、碎片化”的特征。
2.2消费需求“个性化”。2014年中央经济工作会议指出，“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，…”。消费者需求经历了从工业时代的标准化，科技时代的标签化，到如今信息时代的个性化。在现代环境下成长起来的新型消费群体，具有十分鲜明的个性化需求，当代人的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。
2.3消费入口“多元化”。在PC时代，搜索几乎一统所有需求入口，成为所有细分业务的流量分发中心。移动互联时代，移动用户习惯于使用各类手机客户端，想买东西，会直接上淘宝或京东，想聊天，会打开微信，想吃饭，上大众点评，找房子，上安居客，订机票，上携程，所有的需求都细分成一个个客户端。用户消费入口的多元化，使得移动电商需要更多的营销模式创新来吸引消费者，也为中小电商提供了赶超的机会。
2.4消费决策“理性化”。随着条形码、二维码扫描、图形和语音搜索等人机互动技术的成熟，移动电子商务可以让购物意向明确的用户更快、更直接地找到目标商品。用户购买产品前会再三对比，对比商户口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买，用户消费购买决策越来越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利。
3典型移动时代电商营销模式分析
3.1基于社区导购平台的营销模式。社区导购平台具有用户聚集和购物引导等优势，较为典型的平台有蘑菇街、美丽说等。社区导购平台更加突出内容的编辑与用户的互动，每天精选潮流热卖商品，推荐热门商店，不仅能分享服饰搭配、逛“街”（浏览商品图片）、晒货，也可以直接入入商家页面下单。社区导购平台还提供真人导购服务，专业达人帮你搭配，为你推荐流行潮品，具有良好的用户体验。主要缺点是面向小众市场，对女性等愿意花费较多时间进行购物选择的用户吸引力较强。
3.2基于本地生活类平台的营销模式。围绕定位和位置服务的本地生活服务平台具有无限的营销想像空间，较为典型的本地生活类平台有百度手机地图，团购、打车等客户端。例如，网友可以通过百度手机地图进行自定位，迅速定位“我在哪儿”，搜索周边美食、酒店，查看最新优惠等折扣信息，在线定餐叫外卖、查看预定影院座位，免费导航找到消费地点。而作为企业，则可以在其中植入自己的打折优惠促销等信息，提供优惠券下载，吸引用户直接到店消费，实现对目标消费人群的精准锁定。本地生活类平台可以很有效的拉拢商户周边的用户，主要缺点是辐射范围有限，具有较强的地域性。
3.3基于电商网络平台的营销模式。传统电商网络平台通过功能移植和优化创新，将客户吸引到移动端，较为典型的电商网络平台有淘宝、京东等。例如，淘宝客户端依托淘宝网强大的自身优势，整合旗下团购产品聚划算，天猫商城为一体，具有搜索比价，订单查询，购买，收藏，导航等功能，为用户带来方便快捷的移动购物新体验。由于电商网络平台在PC时代已经建立较完整的购物生态体系，通过第三方支付方式较好解决了移动购物的安全性问题，主要缺点是对消费者黏性不足，用户除购物外一般不会在电商网络平台停留，商户营销渠道少、成本高。
3.4基于社交网络平台的营销模式。由于社交平台用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当产品中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。例如，微信具有庞大的用户流量、活跃的社交营销圈子以及开放平台生态的优势，是移动电商不可忽视的营销渠道。商户建立微信公众平台，通过促销让客户添加成为好友，之后可以向“粉丝”推送包括产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，还可以通过用户群、朋友圈推荐等进行产品的网络化营销。社交网络平台对用户具有较强的黏性，商家营销推广成本低、传播快，主要缺点是认证门槛较低，商户质量层次不齐，没有建立体系的诚信评价体系，用户消费权益保障不足。
作者:冯婷 单位:景德镇学院
