【内容摘要】哈尔滨是一个多种文化并存的美丽城市，拥有优美的自然环境、独特的历史背景，处理好新旧文化间的融合，尊重和保留哈尔滨地域文化特性是做好城市改造设计的关键，对商业牌匾的改造设计也应遵循以上原则。文章论证了哈尔滨的地域文化和历史性建筑等方面对商业牌匾设计的影响，以期为商业牌匾设计提供一定参考。
【关键词】地域文化；商业牌匾；街道面貌；历史性建筑
哈尔滨是黑龙江省的政治、经济、文化中心，也是连接欧亚大陆的重要枢纽之一，是我国东北部重要的冰雪名城，具有十分重要的战略地位，素有“天鹅项下的珍珠”“东方莫斯科”“东方小巴黎”等美称。上世纪末期，哈尔滨作为中东铁路的交汇枢纽和管理中心，开始了城市建设的新进程，并聚集起各种不同形式和风格的近代建筑。这些建筑的样式类型较多，艺术价值较高，涉及巴洛克样式、哥特样式、拜占廷样式等。哈尔滨的近代建筑是世界近代建筑文化中的重要遗产，其建造和影响持续时间最长的是新艺术运动风格的建筑，在昙花一现的世界各国新艺术运动中，具有重要的地位。哈尔滨近代建筑在中国及东亚近代建筑史上占有重要地位。在随后的时间里，哈尔滨迅速发展成为独具特色的国际化大都市。众多海外移民的聚集，造就了哈尔滨区域文化的多样性，西方文化与我国东北地区的各少数民族、关内的原住民、闯关东移民以及明清时期被贬斥流放至此的知识分子所共同创建的边地文化，在这里共存、交融、发展，形成了独特的地域文化。正因为如此，哈尔滨的商业牌匾呈现出多种文化风格并存的态势，市内的街道商业牌匾也打上了同样的烙印，欧式的招牌、铁艺刀匾、中国传统的幌子在这所城市里共存。这些特有的商业牌匾语言，丰富了哈尔滨所特有的城市空间形态。
一、街道商业牌匾概述
街道商业牌匾是反映一个城市商业文明与精神面貌的重要窗口，更是一个城市精神文明和经济发展的重要标志。商业牌匾在不同城市和不同时期都有不同的表现形式，是城市空间景观的一部分，带有独特的地域文化特征，能够反映这座城市的文化历史，是这座城市的自然环境、文脉历史、精神文化的综合体现。在一座城市中，商业牌匾的正确设计与科学设置，已不仅是商务活动和经济发展的标志，还是城市文化底蕴和文化品位的集中体现。哈尔滨早期的商业牌匾与原有建筑体十分匹配。但近些年来，哈尔滨的商业牌匾所蕴含的地域文化日渐失去了鲜明的特质，对整个城市的景观形象造成了影响。部分商业牌匾在一定程度上存在摆放杂乱无章、设计水平参差不齐、有错别字、制作水平低劣等问题，风格各异的商业牌匾给人一种混乱的视觉感受，对城市经济的发展和繁荣很难发挥应有的促进作用，更无法对城市的文化品位和艺术档次进行有效的提升。部分商业牌匾的脏乱差情况让冰城形象蒙羞。“哈尔滨的广告牌，个儿大、乱设、扎眼，给人的印象湮没了哈尔滨身为‘欧陆风情城市’的味道。”外地来的游客曾这般评价过哈尔滨的部分商业牌匾。商业牌匾是企业与消费者联系与沟通的桥梁，不但关系到企业的经济利润，还会影响到消费者对企业及其产品的了解和认识，进而会影响消费者对企业及其产品的认可度和亲密度。因此，商业牌匾对产品的销售、城市经济的发展、城市的整体竞争力和美誉度会产生一定的影响。笔者认为，哈尔滨市商业牌匾现存的视觉污染问题较为严重，牌匾设计的视觉形象较为混乱。很多商业牌匾不但没有达到预期的宣传效果，反而对城市居民的视觉审美造成了不良影响，成为政府和大众共同关注的问题。我国商业牌匾的具体设计规范与管理尚未形成规范的体系。而在国外，商业牌匾设计要立足于建筑立面规划，明确了商业牌匾的规范与设计制作标准、标牌标示广告，几乎对建筑外立面不会造成干扰，很多牌匾的设计更是能够做到立足于当地的地域文化，与所在地的建筑风格融洽地结合在一起，两者相得益彰。
二、哈尔滨街道商业牌匾改造设计原则
2010年，哈尔滨市政府重点推进了城市交通、民生工程、公共服务、生态环境、村镇建设五个方面的项目建设，其中改造了300条户外牌匾广告示范街。基于这一实践，笔者认为，哈尔滨街道商业牌匾改造设计原则应该遵循如下四点。第一，改造应充分尊重哈尔滨市的地域文化、历史背景，了解新旧建筑的由来和建筑风格，对街道商业牌匾设计要使其能够与原建筑和谐共存、美观统一。商业牌匾的材料、尺寸应配合街道的建筑内涵与形式，拒绝杂乱无章，拒绝视觉污染，且不得干扰建筑体的外立面。材料应杜绝即时贴字、扣板、泡沫字等低档材质。商业牌匾的颜色要符合整个街区的原有色彩基调，使用对应的颜色，不能太随意。有整体店面装饰需要的商家，应在尊重原建筑的基础上适度轻装，不得影响了建筑的整体效果。第二，改造应去除不良牌匾对部分历史建筑柱体、窗棂、窗户等部位的遮挡。对历史建筑要进行细致的商业牌匾设置规划，使牌匾的设置形式更符合历史建筑的整体风格，而不是简单地使其整齐划一。同时，改造时要严格遵守《哈尔滨市保护建筑街坊街道和地区管理办法》，如一类保护建筑牌匾装饰面积总和不得超过该立面总面积的5%，二类保护建筑牌匾装饰面积总和不得超过该立面总面积的7％，三类保护建筑牌匾装饰面积总和不得超过该立面总面积的9％。保护建筑的外部装修要由市房产、市政管理部门审核，报市规划管理部门审批；设置牌匾的商铺，应由市规划管理部门审核，并办理有关手续。第三，改造应注重挖掘历史文化内涵，彰显城市文化底蕴，适当保留一些时间悠久、历史价值较高的老字号牌匾。对这些老工艺牌匾，人们可通过现代手段对其进行清洁、修复，做到既能保留其古朴与沧桑感，又能使其焕发青春。这一举措能够展现哈尔滨独有的城市文化底蕴，同时，又能突出历史感与现代感相交融的生活气息和文化气息。第四，改造还要从人们观看商业牌匾时的心理认知入手，结合认知心理学等理论，同解析人们对商业牌匾的认知心理过程和情感体验，了解人们对商业牌匾的真正期许，设计出接地气，且与城市形象相适配的牌匾。在规范商业牌匾标识方面，应编写标准化的牌匾标识指导手册，对牌匾的照明、色彩、形式、内容、字体、空间、材料等方面都进行详细、明确、标准的介绍，对一些突出问题可用图片进行辅助说明。相关部门的专家也应对指导手册进行审批，制定牌匾广告的设计规范。审批时，专业人员应对牌匾广告的尺寸大小、颜色、与建筑风格的协调程度、呈现形式以及文化特色等方面进行严格把关，而且要重点对哈尔滨市不同级别的街道、商业区、出入城口等重要部位进行细致的规范，既不可太死板，又不可千篇一律。
三、哈尔滨街道商业牌匾改造实践
哈尔滨市对经纬街、友谊路商业牌匾的改造围绕展现“欧陆风情”这一目标，按照哈尔滨市牌匾管理相关法规，严控对红、黄、蓝三种纯度较高的颜色的使用，并尽量避免使用低档材质。其中，友谊路为牌匾广告严控的范围，主要是控制牌匾的颜色、体量、材质，使其不会影响整条街的景观。友谊路所有商家牌匾的广告设计方案由政府相关部门统一免费提供，颜色为中性基调，既要与每栋楼本身的颜色接近，又要符合整个街区色彩风格。牌匾位置不能超过店面上方的牌匾线，体量也有相应的要求。所有牌匾材质杜绝使用扣板、泡沫字等低档材质，且商家对店面的装饰，只可以适度微调，以不影响整体效果为标准。而经纬街商业牌匾的改造可适当活跃一些，允许其在整体形象上因地制宜地展示商家特色。在这一原则下，整条街道表现出浓郁的地域特色和浓厚的生活气息。改造过程中，有关部门负责把关设计方案，要求各商家的设计方案中颜色不要太艳丽，并为其提供多套参考方案，充分尊重商家的设计意见。经纬街和中央大街的牌匾设计风格大体一致，但不搞“一刀切”，因地制宜地更新商家牌匾，有助于突出本土特色，统一整条街的商业牌匾风格。
结语
环境可以改造人，一个良好的环境对提升市民的文明素质会起到至关重要的作用。过去，大量不合规定、设计欠佳的户外商业牌匾影响了哈尔滨的城市形象，通过政府部门这几年的努力、哈尔滨市民的配合与精心打造，哈尔滨的城市面貌焕然一新。新城区展现了气派的现代化特质，老城区再现了典雅的欧陆风情。哈尔滨作为中国东北地区的历史文化名城，有着浓郁且独特的地域文化特征。商业牌匾的载体有很多是不同风格的欧式建筑，就全国而言，并不多见。如何将新与旧、传统与现代、外来与本土文化有机融合，是设计者必须要解决的问题。一个地区若缺少了当地的文化底蕴和特色，就无法反映出其独有的精神内涵，会失去其内在强大的吸引力。地域文化是发展地区旅游业时不可或缺的部分，更是地区特色风情的关键所在。我国已经步入加速城镇化的阶段，随着时代的发展、社会的进步，千城一面的城市形象不再会被认可。合理的街道牌匾设计应在城市规划中得以重视，伴随着哈尔滨市政府对街道牌匾的大力改造与不懈努力，北国名城哈尔滨将以更新的城市面貌面向世人，迎来更加美好的明天。
参考文献：
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作者：刘志海
