摘要广告类型多样，对人们的生活起着重要作用，虽然人们不停抱怨自己的生活中充斥着大量的广告，但是广告也为人们的生活带来了便利。电视广告作为受众范围广，影响力大的一种广告类型，得到了受众的欢迎和喜欢，这其中视觉传播要素发挥了不可估量的作用，为电视广告增添吸引人注意力的元素。文章则对电视广告视觉传播要素展开分析。
关键词电视广告；视觉传播；要素
电视广告不仅有公益广告而且也有商业广告，但是商业广告占据的份额更大一些。当前不少人都在抱怨自己一直充斥在广告中，可是如果我们的生活真的没有了广告，又会变成怎样，这一点我们几乎是无法想象的。电视广告对商业发展所产生的作用是显而易见的，而且电视是当下人们普遍使用的媒体，它具有广泛的受众和强大的影响力。但是电视广告在自身传播的过程中也具有一定的特点。它并不是一部需要欣赏的电影或者是电视剧，而是一种既有欣赏价值又有宣传效果的广告作品，最终主要的目的是让消费者购买产品，在整个过程中视觉传播要素发挥着重要的作用，值得深入研究和探讨。
1电视广告和视觉传播要素
1.1电视广告的概念解释
关于广告最具权威性的定义是由美国市场学会所界定的。所谓广告就是以可以被识别的倡议者选择使用公开付费的方式对于某项服务或者是行为进行一定的设想，进而进行非人员性的介绍[1]。但是在当前社会，更多的人愿意把广告当成是一种信息传播和沟通的方式，简单点说，广告就是一种说服的使用艺术，它已经成功的渗透在人们生活中的各个方面[2]。广告本质上是一种营销模式，所以它最为根本的目的也是营销，最终对消费者的行为进行修正。电视广告虽是后起之秀却也得到了快速的发展。我国当前随着相关技术和硬件设施的完善，电视广告也与节目融为一体，成为了得到广泛受众喜欢并乐于接受的传播方式。
1.2视觉传播要素的概念解释
语言是人们思维得以表现的一种工具，通过语言人们可以进行交流和思考，但是人们所获取到的信息由八成左右是来自图像信息，可以说视觉图像不仅为人们提供了一定的信息，而且也成为了使受众生活得以丰富和思考的工具。格式塔心理学的相关理论，广告视觉图像中的各个传播要素，都能够蕴含着一种引起受众注意力和关注度的力场，这是一种视觉影响力，这种视觉影响力作用于人的大脑皮层产生一种生理混合物，当人自身的力场与广告中的力场接近或者相同时，就会出现力的同构现象，即人们常说的两者之间产生了共鸣[3]。
2电视广告中的视觉传播要素分析
电视广告中视觉传播要素构成。
2.1视觉传播要素之演员
电视广告中视觉传播要素中，人是主要的构成部分，这里所说的演员主要指的是电视广告中的那些表演者，电视广告的演员可以在广告中扮演不同的角色。大致上可以将这些演员分为两种形式。2.1.1使用广告产品的获益者不少广告会让受众简单直接了解产品的优点，所以广告制作过程中会把一些积极乐观、阳光、幸福的情感联系在一起[4]。这样电视广告在播放时，接受广告信息的受众也可以受到广告中人物角色情感状态的影响。演员在广告中一般是扮演广告产品的获益者。比如果粒橙、芬达等饮料的广告，就是让演员扮演产品的受益者，他们在饮用这些饮料后，不仅味蕾得到了满足，而且也让自己的生活方式变得更加的多样化。果粒橙的广告中，演员在喝下饮料之后原本单调的景色变成了一片橙色的海洋，进而带动周边人物的情绪。整个广告给人呈现出的是一种阳光的氛围，试想，受众看到这样的广告，心理不会跟着快乐起来呢？2.1.2未使用产品的利益受损者电视广告除了需要演员扮演那种产品的受益者之外，还需要扮演未使用广告产品的利益损害者，这种形式其实也是当前广告中比较常见的一种形式。但是演员在这样的广告中需要以一种幽默或者夸张的情绪表现出来。以此来形成强烈的对比。比如郭冬临所代言的立白洗衣粉广告，每次都通过与其他普通洗衣粉效果进行对比来凸显自己产品的好。从广告画面中，很容易看见没有使用立白洗衣粉的人衣服洗不干净的苦恼心情，而他的出现，或者是他所携带的立白洗衣粉的出现，帮助那个人解决难题。此种形式就是将未使用广告产品和使用广告产品形成鲜明对比，以此来体现出自己产品的优点。
2.2视觉传播要素之道具
道具在广告制作中也会起到重要的作用，道具主要包含一些布置场地使用的可移动物件。在使用道具的过程中一定要和广告的内容相互协调，这就是说，道具需要和广告销售的产品相互支持，最好是对商品起到一种陪衬作用，不能因为道具分散了受众的注意力。比如欧派橱柜的广告中，蒋雯丽在洁净的厨房中享受着干净的橱柜带来的方便厨房生活，厨房布置简单大方，没有过多的道具。只有一些厨房中必然会应用到的水果和蔬菜。但是如果在厨房中摆放一个醒目的钟摆，或者是在厨房桌子上摆放一些醒目的东西，就会使受众的注意力分散，进而让观众不明白广告到底想要表达怎样的思想。
2.3视觉传播要素之布景
在广告制作中，布景主要是用来充作背景的大型物件。当前在电视广告中，不管是室外广告还是室内广告都需要使用到一定的布景。所以说布景对于广告信息的传递有着积极的作用。但是一定要合理使用布景，如果使用不当就会使观众的注意力被分散，进而起到多余的作用。布景如果过于鲜艳，观众的视线必然会游离在广告商品之外。比如在剑南春广告中就曾经使用过《大唐歌舞》的构想，既然是大唐歌舞，必然需要唐朝时期的背景。再辅助于轻松舒缓的音乐、轻柔典雅的舞蹈，在美丽的背景之下为人们营造出美的意境。使受众还未见到酒，就已经沉迷其中无法自拔。
2.4视觉传播要素之图形文字
2.4.1电视广告中的图形图形在电视广告中一般是用来展示商品的商标，以图形形式作为商标，在展示的过程中可以是静态的，当然也可以是以动态的形式呈现。比如图表就可以以翻转或者旋转的形式出现，或者是使用一束比较有规则的光使图标出现有规律的山东。比如玉兰油的电视广告，几乎在镜头的最后都会使用一个十字光带交叉引出玉兰油的商标：OLAY。当然静态商标也体现在广告中的各个环节，比如玉兰油产品的包装上，这就会让消费者在看到商品时就像遇见自己的老朋友一般。也可以将商标放在电视画面的一角，或者综合放在广告的结尾处。通过多种形式的综合运用会使受众对产品的记忆力进一步强化。2.4.2电视广告中的文字广告中所出现的文字必须是和产品相关联的，这样才可以满足产品的诉求。或者是通过文字的方式让受众对产品有更好的理解。比如减肥产品的广告，如碧生源，大家都知道好身材是奠定的S型曲线，所以碧生源广告就让演员专门表现出S型曲线，然后再单独将这个S提取出来，形成一个简单的文字图形。再和产品上的标志向结合，图片和文字形成双重宣传效果，增加受众的关注度。2.5视觉传播要素之卡通电视广告中除了需要生活场景、布景道具和真实的演员等还需要卡通的形式来展现出来。卡通人物给人们的印象是可爱和好玩的，童话故事里的场景也是人们百看不厌的，几乎任何年龄层的人都可以接受卡通场景和人物，甚至还有人疯狂的迷恋卡通人物，学习他们的特点。如果在广告中可以恰当合理的使用卡通人物必然也会带来更好的宣传效果。比如步步高点读机，本就是针对孩子学习使用的，而《喜羊羊与灰太狼》又是近几年来受到孩子欢迎的动漫人物。广告中将真人演员和动漫卡通人物结合，形成了更强烈的宣传效果，必然会吸引不少小孩子的注意力。
3结束语
电视广告不仅是电视台的经济收入来源之一，而且也是传统广告媒介的重要组成部分。它具备了声音、画面等有着广泛的受众基础和较高的公众影响力，也是公众十分熟悉的一种媒介形式。本文笔者从电视广告和视觉传播要素的概念入手，对电视广告中视觉传播要素进行深入分析，旨在为以后其更好的发展奠定理论基础，以供参考。
参考文献
[1]刘莲莲.数字技术视域下电视公益广告的视觉表现[D].石家庄：河北师范大学，2013.
[2]周筠.形象媒介与情感关注——电视广告传播的情感吸引力[J].科技传播，2014（19）：50-51.
[3]任重殊.影视公益广告美学要素浅析——以航空机电论文央视“回家”系列公益广告为例[J].剑南文学（经典阅读），2014（2）：201-201.
[4]侯冬青.电视广告画面剪辑规律初探[J].参花，2013（16）：50-51.
作者：王译 单位：山东中医药大学
