摘要广告，作为一种新型的信息交流方式，是联系商家和消费者之前的重要纽带。在全球化背景下，随着社会经济、科技、文化水平的不断提高，为满足人们物质文化的需求，广告行业不断发展壮大，推陈出新。许多独树一帜、标新立异的广告语丰富了大众的生活。从语用学上看，广告作为一种特殊的信息交流方式，正越来越多地受到语言研究者的重视。本文选取了近几年中英比较流行的广告语作为语料研究对象，以H.P.Grice的合作原则为理论框架，从语用学的角度分析探讨中英广告语的妙用。
关键词合作原则；中英广告语；语用研究
1引言
广告，即广而告之。广告是通过媒体渠道，以宣传为目的，广泛地向大众传播信息的一种特殊的交流方式。在全球化背景下，随着社会经济、科技、文化水平的不断提高，为满足人们物质文化的需求，广告行业孕育而生并不断发展壮大，推陈出新。如今，琳琅满目的广告语言迅速涌入大众的生活中，让人目不暇接。如何在信息高速发展的网络时代下设计出独树一帜、标新立异的广告语，让消费者眼前一亮，激起购买欲望一直是广告设计者、语言研究者所关注的焦点。从语言学角度来说，广告语是一种特殊的言语交际行为，是产品公司向消费者传递信息的一种方式，目的在于让消费者接收并理解信息传递者的意图，从而产生让商家获利的购买行为。本文将从语用学的角度，对近几年消费者所熟知的中英广告语进行分析，探讨语言精妙之处，增强大众对广告语的语用理解。
2理论介绍
1967年，美国杰出的语言哲学家H.P.Grice首次提出会话合作原则的理论。他指出，人们在言语交流时，会话的双方参与者会有意识相互配合、合作，朝着成功的言语交际这一共同目标和方向去努力。（胡壮麟,2001）H.P.Grice在合作理论下进一步强调，为了确保言语交流的顺利进行，人们在语言交际活动中必须遵守的四项合作原则：2.1数量原则（Quantity）a）使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息；b）所说的话不要多于需要的信息。2.2质量原则（Quality）所说的话要力求真实：a）不要说自知是虚假的话；b）不要说缺乏足够证据的话。2.3关系原则（Relation）要有关联。2.4方式原则（Manner）a）要清晰；b）避免晦涩；c）避免歧义；d）要简练；e）要有序。（胡壮麟,2001）虽然H.P.Grice提出的合作原则主要针对日常交际中的会话。广告，作为一种特殊的交流形式，同样是一种双向交际行为。广告商需要通过广告将产品信息传递给读者，消费者通过广告接收信息。作为连接产品与大众的桥梁，为了保证广告商所传递的信息被大众理解，广告语同样也要遵循这会话的数量原则、质量原则、关系原则和方式原则。然而在实际广告设计中，语言设计者常常通过故意违背合作原则的方式来传递信息，从而吸引观众，达到产品宣传的效果。
3实例分析
近几年来，中英广告语中不乏许多通过违背合作原则而产生的妙语连珠，让人忍俊不禁，印象深刻。
3.1违背量的准则
格莱斯量的准则要求说话人所传递的信息量刚好满足听话人所需要的信息量。为了达到成功交际的目的，说话人所传递的信息量既不能繁复冗长，也不能残缺不足。中英广告语常常会通过违反这一量的原则，刻意给出多于或少于读者所需的信息量，引起消费者注意，产生幽默效果。3.1.1信息量不足的广告语①只要你想（联想电脑）依据格H.P.Grice的准则，这句广告词的内容表述并不完整，然而听众在潜意识里能够意识到它的潜台词：只要你能想到的想法，联想品牌都能帮你实现。这句广告词通过传递缺失的信息，违背量的原则，让大众充分发挥想象力，在“联想”的世界畅游，这更加突出了“联想”这一品牌的理念，达到良好的宣传效果。（张晓诗，2010）②StartAhead.（Rejoice）③Justdoit.（Nike）④FortheRoadAhead（Honda）?英文中同样含有大量由无主句、祈使句或条件句构成的短小精悍的广告语。这些广告语所传递的信息不够完整，读者在阅读之处无法充分理解广告所要宣传的产品是什么。然而正是这种信息的残缺，为信息接收者留下了遐想的空间，达到意想不到的效果。如②③，飘柔洗发水广告、耐克运动鞋广告语仅仅由两三个英文单词构成———startahead（从头开始）；Justdoit！（只管去做），信息中没有向读者提供明确的信息，如：谁？从哪开始？做什么？再如④，本田汽车广告语：FortheRoadAhead（康庄大道），在英语表述中，这是一句不完整的语句。信息中只表明了目的状语———为了眼前的康庄大道。言下之意为：本田汽车能够带你走向你想要的康庄大道。正是这些违背了量的原则，信息量残缺、短小精悍的广告语增强了广告的号召力和呼吁性，激发了读者的想象力，引起消费者的兴趣。3.1.2信息量冗长的广告语依据H.P.Grice量的准则，会话双发在言语交际时，所传递的信息不得超过听话人所需的信息量，如果语言啰嗦冗长，这就违背了合作原则。而一些中英广告语恰恰是利用了语言的“啰嗦”来宣传产品。比较明显的体现在反复（rep-etition）这一语言修辞手法的使用上，通过重复出现关键词，来强化消费者对产品的印象。⑤黄金搭档送爷爷！黄金搭档送阿姨！黄金搭档送教师！黄金搭档送小弟！黄金搭档送同事!中秋送礼，黄金搭档!（黄金搭档）该广告语中反复出现黄金搭档这一保健品名称，从字面上看过于繁复啰嗦，毫无意义。可是这则广告播出后，产品销量大增。不断出现的关键词，强化了观众这一品牌的记忆，很好地达到宣传产品的作用。⑥FreeHotel!FreeMeals!FreeTransfers!Forafree"Stay-on-the-Way"inAmsterdam,youcanrelyonKim.（Kim）这则旅游宣传广告中重复出现关键词Free，突出Kim公司为你提供的旅游服务的特色：为您提供许多免费的服务。Free一次的反复出现，加深了消费者对该公司服务特色的了解，提出了Kim的优势。
3.2违背质的准则
质的原则要求说话人提供真实的信息，不要传递虚假的或者毫无证据的内容。中英广告中存在着大量故意违背质的准则，夸大产品效能的语言。这种表达并不是在欺骗消费者，而是在消费者能普遍意识到这种违背质的准则的前提下，创造幽默效果，从而起到产品宣传的作用。⑦滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。（眼药水）这段广告语显然传递的是错误的信息，眼药水不可能滴满全球。这里用了大众都能理解的夸张方式，违背质的准则，旨在强调，滴此眼药水之后，眼睛更加明亮，可以带你领略世界风光。⑧今年过年不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金）该段广告语被很多语言研究者认定为病句。前句陈述“不收礼”，后句又出现“收礼只收脑白金”，在逻辑关系上前后矛盾，显然违背了质的原则。然而这条前后矛盾的广告语句能给观众带来强大的亲切感，强调脑白金是人人喜爱的新年礼物。该句广告语被评为当年百姓流传度最广的广告语之一，使脑白金产品销量迅速上涨。⑨BuyAustralian,Buyyouajob.?（Australia）该广告语为澳洲人支持国货的宣传语，意为“买澳洲货,给你买份工作”。显然，当你购买一件澳洲商品时，你不会立即得到一份工作。但是，在当今失业率极高的时代背景下，这一广告语无疑最能引起观众的共鸣。该广告语通过违背质的原则，用夸张的手法告诉观众，购买澳洲货是一件一举两得的好事，你得到的不仅仅是一件澳洲产品，同时也刺激了澳洲的消费，增加了就业机会。⑩Seeingisnotbelieving.（Hollywood）英语中有句耳熟能详的谚语“seeingisbelieving”（眼见为实）,这句广告语却否定了这一谚语，称“眼见不为实”。通过违背质的原则，否定人们普遍认为真实的信息，引起观众的注意力，表达好莱坞电影能够达到“视觉创新影”的效果。好莱坞的电影可以创造出让你难以置信的电影画面。
3.3违背关系准则
为保证言语交际的顺利进行，对话应具有关联性。该原则要求信息传递者所表述的内容与所处的对话背景具有相关性。在广告用语中，常通过表达与该厂品毫无关联的信息，将真实的宣传产品的意图掩盖在所传递的信息之下，引起观众的注意力，制造意想不到的宣传效果。例如：輥輯訛放你的真心在我的手心。（美加净护手霜）这则广告语所传递的信息是，我们要将消费者的真心捧在手心。观众在接受到这则信息时，无法判断该广告所宣传的商品类型，显然违背了关系准则。然而，该广告语配合美加净护手霜的画面同时出现，观众即刻豁然开朗。这句话言简意赅，不仅体现出护手霜对手部的呵护，同时也表达出该产品真心实意对待消费者的态度。輥輰訛CanIbeatmysister?CanIbeatmycousin?CanIbeatmydad?CanImakeJV?CanImakevarsity?Playincollege?MaketheNBA?（Adidas）观众在听到这段广告信息的时候并不能判断出广告所宣传的产品是什么。也就是说，广告所传递的信息与产品的关联度不大，这就违背了相关性原则。事实上，该广告旨在推广阿迪达斯运动鞋品牌。广告词中的每一个问句代表着孩子成长过程中每个阶段的目标。观众在接受信息的同时可以想象到一个热爱篮球的孩子，在每一阶段的成长中，运动鞋伴随着他每一个梦想的付出，见证了他的每一次辛劳后的成功。这样一种表述，虽没有直接描述商品，却更能激发读者的共鸣，达到意想不到的效果。
3.4违背方式准则
格莱斯在方式准则中要求说话者在传递信息时要有条理，言简意赅，简单明了，避免啰嗦、晦涩难懂产生歧义。在一些广告语中，广告设计者刻意违背方式准则，旨在通过传递产生歧义的信息，创造一语双关的效果。在中英广告语中存在大量利用语言学上语义和语音的相同或相似而产生的歧义，达到一箭双雕的宣传效果，例如：3.4.1利用语义双关所产生的歧义大众都走的路，再认真也成不了风格；人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息；即使汗血宝马，也有激情退却后的一点点倦。每个人心中都有一个Jeep。（Jeep汽车）这段文字是Jeep汽车品牌的广告语，它的精妙之处在于，巧妙地利用了“大众”、“奔驰”“宝马”所产生的歧义，一语双关。“大众”、“奔驰”“宝马”除了字面含义之外，还代表着市场上其他的知名汽车品牌。该广告语在宣扬自己品牌的同时，巧妙地反讽同行业的竞争品牌，让观众印象深刻。英语中也存在许多利用单词的一词多义，产生语义上的歧义，达到妙语双关的效果。輥輱訛Giveyourhairatouchofspring.（洗发水广告）这则洗发水广告妙用了Spring的一词多义。“Spring”既可以理解为“春天”，也可以理解为“瀑布”，读者可以从不同角度去解读。使用该洗发水可以让你的秀发有如春天般生机盎然，也可如瀑布般垂顺丝滑。Spring一语双关，利用歧义增强读者的画面感，给读者无尽遐想。Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.（LloydBank）这则广告来自于英国劳埃德银行所做的户外广告。译为：钱不是从书上长出来的，但它会在我们的树枝上开花结果。点睛之笔就在branch一词的使用上，既可指“树枝”，又可指代“银行的支行”。言下之意在于：如果您在我们的银行投资，您的资金就会像枝头上的花蕾一样年年不断地结出累累硕果，永不枯竭。3.4.2利用语音双关所产生的歧义輥輳訛一呼四应（音响公司广告）輥輴訛当之无愧（当铺广告）輥輵訛以帽取人（帽子公司广告）輥輶訛一毛不拔（理发店广告）这组广告语都巧妙地使用了耳熟能详的成语，刻意违背方式原则，利用发音所产生的歧义，达到一语双关的效果。如“一呼百应”，强调音响的震撼效果。“当之无愧”作为当铺的广告不仅表达出该店铺名副其实，当之无愧另一层含义是，既然东西要典当，来到这家店铺一定让你“当之不亏”。“以帽取人”这则广告语取自成语“以貌取人”，点睛之处是将“貌”替换成了“帽”，这一替换，使该成语贬义的寓意转换成了褒义，强调戴上这家帽子公司的产品，能够给你增色几分，让别人刮目相看。最后一则广告，匠心独运，巧妙地将“一毛不拔”这一成语作为理发店的宣传语，旨在暗示消费者该理发店剪发技术高超，绝不会误剪你一根头发。这一组利用汉语中的成语，一语双关的广告语幽默诙谐，妙语连珠，让读者忍俊不禁，记忆犹新。輥輷訛Trustus.Over5000earsofexperience.（Hearingaids）这则英文广告的内容：是“经过了5000只耳朵的检验，请相信我们吧！”精辟之处在于利用了ear和year在读音上的相似，在表达产品历史悠久的同时也强调了产品质量的久经考验。輦輮訛Goodbuy,winter!（wintercoat）这是一条美国冬季打折外套的广告。译文为，这是一桩冬季物美价廉的好买卖。广告虽简洁，但是暗藏玄机。Goodbuy的读音与Goodbye相同，在语音上一语双关，暗示消费者：穿上我们的商品，让您挥别寒冷的冬天，迎接温暖的春天。利用英语语音上的歧义，一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。双关语在中英广告语中的应用非常广泛，利用语音和语义上的相似性，双关语不仅为广告增加了趣味性，同时加深了观众对于产品的记忆，达到广而告之的效果。
4结语
广告语，作为商家传递信息与消费者接收信息的媒介，在网络信息高速发展的时代背景下，是一种必不可少的新型言语交际方式。本文以H.P.Grice的合作原则作为理论基础，对近几年中英广告语具体实例进行语用分析，研究发现英汉广告语中存在一些通过故意违反合作原则中量的准则、质的准则、关系准则和方式准则而产生的语言使用策略，使广告达到吸引观众眼球、宣传商品的目的。本文旨在通过对英汉广告语语用策略的探讨，帮助语言学习者、研究者更好地了解语言的语用策略，以期在促进广告语言发展和丰富合作原则理论上尽绵薄之力。
作者：张天心 单位：安徽中医药大学国际教育交流学院
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