一、信息时代下的平面招贴设计和教学策略
现代主义运动以来，设计所服务的对象根本性地转移到了普通公众这一群体中来。随着社会阶层的分化与重组，规模庞大的中产阶级日益成为现代社会中的主要消费群体，从而成为商品制造者的主要诉求对象。随着中产阶层整体收入水平的增长和知识水平的不断提高，审美需求也逐渐成为这一阶层在日常生活中所关注的重要内容之一。进入信息社会以来，各类信息在各类媒体强大而广泛的传播下深入到了每一个人的生活中，因此，受众在强大的媒体信息压力下极易产生视觉疲劳，如何抓住消费者的注意力也成为了平面设计教学中主要关心的问题。作为视觉传达直接体现的招贴设计成为最有效和最直接的信息媒介。而对艺术创作风格的借鉴和嫁接能为招贴设计开辟一条与众不同却并不陌生的道路，运用各种艺术手法将广告信息准确而巧妙地植入作品中，制造“知觉的尖锐化”以及“熟悉的陌生化”，往往能够取得意想不到的效果。
二、艺术风格和表现手法在平面招贴中的运用
通过图像传达的平面广告一般采取两种表现策略。一种是运用比征或隐喻的方式传达产品的诉求点，通过精心设计的图像，文字无法表述的内涵却能够被一目了然地传达出来，甚至能够达到令人拍案的意会程度。另一种则是通过营造一个特定的情境和气氛，将诉求意图渗入其中，以此引导人们通过境遇体验来获得认同。而艺术风格尤为善于表现情感和营造情境，现代广告诉求最急需的正是对情感的驾御，所谓“感人心者，莫先于情”，感情因素在艺术表现中的作用有目共睹。因此，在平面招贴设计的教学中若能把艺术创作中“以情动人”的形式表现紧密关联起来，在创意和表现手法上讲求艺术风格、流派的传承和活用，将成为设计活动取得成功的一个重要因素。我们不妨从一些具体案例来体会。1.借鉴和模仿具有极高认知度的艺术家风格或艺术流派，并和招贴创意巧妙结合。图1是由著名的大地艺术和包装艺术家约翰克里斯多弗所创作的《包裹柏林议会大厦》这一著名作品。图2是一则平面广招贴告，乍看起来仿佛克里斯多弗的又一包装风格的作品，然而所要传达的内容却截然不同。设计者巧妙地运用包装艺术家的手法将室内的所有物品用报纸包裹起来，正是为了要突出作为产品的油漆不会四处飞溅的特点。在熟悉的艺术表现形式之后带来油漆的品质诉求。广告的传播通过两步走的方式到达了受众方：首先产生视觉惊奇与熟悉性，进而引起仔细甄别和认知。２．模拟艺术作品的原型，并进行局部处理，并添加产品信息。图3是美国著名波普艺术家大卫霍克尼的作品，作者描绘的是富裕的中产阶级生活图景。图4是一则模仿大卫霍克尼整体画面的平面招贴，仅仅是在局部上做了一些小小的改动，比如添加了作为产品信息的奔驰轿车以及原本不在场的泳者，原作的意图在招贴的概念中被重新定义。广告所要宣扬的恰恰是被艺术家原先所质疑和讽刺的生活方式。奔驰敞蓬轿车成为整幅招贴的真正主题。广告设计者们鬼使神差地利用了艺术原作的品牌外衣来实现自己的表现意图。３．模仿某一特定时期、地域或类型的整体艺术风格，并同现代设计表现手法相结合。艺术发展历史存在着众多风格时期和流派，每一种风格都深深刻上时代的烙印，艺术风格的特征往往代表了时代审美的总体取向，也同时反映着时代精神。在设计中，流行特征也同样得到反映。图5是运动品牌阿迪达斯的平面招贴，结合了雅典奥运会这一特殊的时间节点，巧妙地运用古希腊陶艺的黑绘风格，创造了一个具有古希腊风格的运动员形象，并以时下流行的跑酷方式奔跃在古希腊和现代建筑混杂的城市之间。令受众不禁联想起古希腊艺术中的理想人体形象和古代奥运会的精神。产品的体验诉求十分恰当地在古已有之的运动精神中得到了认同。图6是阿迪达斯运动鞋的另一则户外广告招贴。由于该招贴被置于建筑的内部天顶，因而索性借鉴了文艺复兴时期盛行的天顶壁画的表现形式，将整个天顶塑造成米开朗琪罗的著名天顶壁画《创世纪》的样式，重新唤起受众的视觉记忆。与此同时，将原作中的人物替换成耳熟能详的足球明星的运动身姿来烘托诉求点。在具体表现时，不仅严格按照文艺复兴时期开始确立的透视学原理来安排人物和背景，就连空中飘浮的足球也严格遵循透视法则，从而在样式上保持了高度的继承性。４．将艺术经典作品、风格样式和当下现实进行重构，营造现实和虚幻并存的当下感。除了模仿和演绎之外，在招贴设计中，经典的艺术作品也经常被整体搬用作为广告创意的重要组成部分。图7、8是健怡可乐的平面招贴，作者将著名艺术家雷诺阿和鲁本斯的油画原作和现实生活中的观众并置于同一空间中，假造了一个博物馆环境。招贴的真正用意并不在于对大师作品的认同，而是将原作中的人体躯干和观众的肢体形成鲜明对比，营造观者对画面的近距观看，从而引导受众不自觉地将两者的肢体进行比较，进而理解隐含的诉求。招贴设计的关键因素在于对艺术大师风格的熟知以及对博物馆文化的充分体会。
三、现代招贴设计通过艺术表现风格
成为一种软性的价值传播手段在教学中，应该让学生意识到设计可以借助艺术形式来表达，而这种表达和艺术及其风格的发展不无关联，彼此观照，在长期的艺术实践过程中形成血缘关系，并以意识的形式存在和疏导，通过艺术形态设计理念来共同展现。广告是一把双刃剑，在引导受众购买的同时扮演着隐性说教者的角色，不断地将广告商的意图化作一定的价值取向，影响着人们的价值观。如果在教学中无法让学生领会到设计中隐含的意识形态作用的话，就容易造成形式和内容、视觉表现和情境营造的截然两分，也无法恰当地理解体验经济的视觉表现方式。更重要的是，招贴设计本身也逐渐成为一种大众文化形式而发挥着社会生活的影响力。因此，必须在教学中让学生认识到平面招贴设计不单在于培养具体的视觉表现方式，更重要的在于对这一大众文化显现方式的研究和体验。广告行为日益成为一种输导价值取向和生活态度的先锋，在形成所要传达的价值观之前也会尽可能地理解整个社会的流行价值观和生活风尚，并力图与其保持同步甚至超前，而在传递广告信息的同时也注重对兜售生活理念、左右受众的价值判断。在这一点上，招贴设计和当代艺术的创作理念不谋而合。当代艺术创作中极为显著的一点即是对传达观念的重视，而所传达的观念往往和社会生活的诸多问题直接关联，而表现手法往往成为艺术家对观念和关注点进行表现和传达的方式。因而在教学中可以适当让学生了解当代艺术的发展状况和一般创作方法，以期更好地把握现代设计对理念和价值观的诉求特性。
四、消费文化和全球化打通了视觉艺术和平面设计的界限
在全球化和消费文化的影响下，作为商业文化重要成员的平面设计正不断地影响着大众的日常生活，同时也为视觉艺术的创作形式提供了新的可能和展现平台。两者的创作界限和形式区别变得日益模糊，甚至在很大程度上呈现一种相互借鉴、模仿以及相互合作的局面。由Cartieruni基金会和法国设计师协会联合发起的年度设计大奖便是一次旨在将艺术和设计、艺术思维和设计思维广泛结合的聚会。入选作品涵盖了设计和艺术领域的各个新媒介，从插图到平面再到摄影，乃至视频艺术，人们看到了活跃在世界各个角落的视觉创意的优秀集合，其中不乏很多艺术大师的设计作品。“我们想提出一种看法，即设计和其他艺术手段的共赢，让人们的审美取向越来越和日常生活产生联系。”Cartieruni的设计总监如是说道。图9、10是大众汽车借北京奥运会举办之际进行的一个名为“奥运绘”的活动。主办方向全社会征集以“绘我梦想”为主题的大众车身涂鸦艺术设计。涂鸦作为一种兴起于上世纪70年代的街头艺术形式早已深入人心，而通过DIY的手段与品牌的联姻则极大地增添了品牌的号召力和亲和力。与此同时，商业品牌也不断将艺术家的创作直接植入到其品牌宣传活动中。例如威士忌品牌“JohnnieWalker”曾邀请著名艺术家丁乙、服装设计师王巍等人，结合各自的创作理念创作以“KeepWalking”为主题的艺术作品呈现给广大受众。而如图11所示，世界知名品牌“LouisVuitton”甚至邀请著名卡通艺术家村上隆为他的品牌皮包度身定做新款。品牌的创造力通过艺术的风格表现得到了提升，而艺术家的创作风格通过商业品牌的宣传而更为人熟知。如今，商业品牌和广告商们也不断地与当代艺术互动，将艺术的表现性和风格因素注入到商业设计中进行整合表现，在商业推广的同时更注重品位和生活理念上的营销方式。作为未来平面设计的又一种趋势，在当下的教学当中，应当尽快拓展学生的艺术思维，尤其是对风格的认知和熟悉度，并加强针对跨界模式的训练。在信息爆炸和媒体纷争的现代社会，人的视觉注意力决定了他所选择的信息源。正如丹尼尔贝尔所说的：“目前居于统治地位的是视觉观念、声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。”在视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经大大提高了，而更多的是感性接受信息。为了有效地推销商品、服务乃至观念，平面广告就必须依靠更超常的、感性的、能够引起受众情感波动以及审美愉悦的图像信息来表现。这一过程也越来越成为一种类似于艺术创作的活动，即通过形象来创造性地把握和诠释现实，并使得创造视觉形象具有更丰富的联想性、敏锐性和超强的审美特征。艺术创作本身也日益渗透到社会文化的具体形式中，商业文化尤其是设计成为其活动的又一重要平台。平面广告和设计也愈发强调艺术性作为自己的基本表现要求之一，某些创意和表现俱佳的平面广告本身也不失为一种强有力的作品。艺术和设计的边界正在逐渐消融，广告日渐成为大众文化的一个缩影，因此，在设计教学中，如何将艺术风格表现和设计理念整合起来，如何将审美和价值引导更加自然地结合，势必成为一个需要引起关注的问题。
作者：孙尧
