1生鲜农产品电子商务发展背景
1.1消费者对生鲜农产品消费观念发生变化。随着网购习惯的形成，消费者尝试网购农产品意愿逐渐增加。网购农产品可以节省去菜市场购买的时间、有更多优质品种可以任其选择、方便迅速、能买到较新鲜的农产品等益处，这些都吸引消费者购买的意愿。此外，消费者对网购农产品的品质、安全特别关注。农产品质量和售后直接影响消费者购买与否的两大问题。尤其近年来出现的食品安全问题，如：三聚氰胺、苏丹红、瘦肉精，以及最近爆发的僵尸肉等事件，使消费者对食品安全越来越重视，追求优质、安全的农产品是他们购买的新方向。
1.2我国生鲜农产品电子商务发展势头强劲。近几年，我国生鲜农产品电子商务发展迅猛。据统计，2014年我国农产品电子商务得到飞跃发展，我国有各类涉农电商3.1万家，其中生鲜电商接近4000家，2014年生鲜农产品电商交易额达260亿，较上年增长100%[1]。沱沱工社、本来生活、顺丰优选等先后加入生鲜农产品电商行列之中，同时京东、我买网、1号店、天猫等老牌电子商务巨头也纷纷加入进来，使我国生鲜农产品电子商务竞争日益激烈。
1.3有关农产品电子商务的政策意见。近几年随着农产品电子商务的快速发展，各级政府和相关部门也在积极出台扶持政策和意见。如2014年，中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”；2015年一号文件进一步提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范……”；全国农业农村信息化发展“十二五”规划进一步普及深化电子商务助力农业电商全面发展；商务部召开全国农村电子商务工作会，全盘部署发展农产品电子商务各环节工作……。种种政策意见表明了政府及相关管理部门对于农产品电子商务领域的高度关注，为农产品电子商务发展指明了方向。
2沱沱工社供应链分析
沱沱工社的总公司是实力雄厚的九城集团。沱沱工社创始人董敏在2008年中国奶业三氯氰胺事件的触动下，创立了专注有机食品的网上超市。目前沱沱工社已打造起包括产品前期种植、采摘、包装、配送和销售等在内的全产业链运作模式。
2.1沱沱工社供应链结构分析。在沱沱工社供应链上，沱沱工社承担核心企业的角色，依靠自有基地种植生产及对外采购的形式，利用自有网络平台销售产品，同时也在京东、阿里等平台上建立了销售渠道，并利用自有的物流体系完成产品的配送。沱沱工社生鲜农产品经营是由用户的网上订单信息驱动的拉动流程为主的供应链运作模式，即：用户下单→沱沱工社向自有农场或外部农场下单→备货、拣货→物流配送给用户。这对于电子商务企业而言，既能够掌握市场明确需求信息，同时也要对产品供应、物流配送环节有极高的要求。对于非生鲜类商品则是要依靠沱沱工社对用户的精准预测，在自有仓库中备货，再根据订单配送的。沱沱工社供应链如图1所示。
2.2供应管理。目前沱沱工社在北京、上海等地投资建设上千亩有机农场，从育种、施肥到病虫害防治，每一个环节都有严格标准，为沱沱工社提供了稳定、可靠的有机农产品货源。此外为保证产品的充足供应，沱沱工社在严格的筛选之后与国内8家农场签订了供应协议。这些农场按照与沱沱工社的供应合同，为沱沱工社提供新鲜有机农产品的供应，而沱沱工社也给他们带来了丰厚的利润和种植经验。为了保证产品质量，无论是自己生产还是采购回来的农产品，必须经过沱沱工社内部严格的检测程序，检测合格才会送向消费者，来确保沱沱工社每一批生鲜农产品的有机、绿色品质。同时沱沱工社通过全面透明参与式保障体系的服务标准，实行透明化的农场供应链服务，为消费者提供体验食品的种植、生产、加工、销售全过程的机会。
2.3物流管理。沱沱工社斥巨资打造了自有的全程冷链物流体系，凭借对生鲜农产品供应链的高效管控，2014年实现了日交易超过1万单，当之无愧的成为生鲜电商领域中的佼佼者。（1）库存管理。在库存管理方面，沱沱工社借用了零售业的库存考核方法。以蔬菜为例，沱沱工社对于蔬菜品类的库存管理是通过预估销售量来设定自建基地蔬菜的采摘时期，让蔬菜进行分阶段采摘，来减小仓储的压力。如果发现蔬菜库存超过需求的数量，将会把积压蔬菜转移到自建的饲料厂，生产成为禽畜食用的绿色有机饲料，来最大化的减小生鲜产品损耗所造成的损失。（2）配送管理。沱沱工社自主投资建立的现代代化仓储配送物流中心集冷藏、冷冻库和加工车间为一体，保证了生鲜农产品的储备、加工等质量。同时为了实现“新鲜日配”的目标，沱沱工社购买了一定数量的冷藏冷冻车，来保证全程冷链的正常运行。为提高物流的及时配送能力，沱沱农场做出生鲜农产品的“产出预报”（提前3天进行“产出预报”，通过销售情况预算出销售数量，来制定采摘的产量）。通过这种模式，沱沱工社就可做到头天客户在网上下单，后台会把订单信息交互到农场，第二天一早会进行采摘，然后包装好送到配送中心进行配送，最后通过冷藏车直接配送到消费者的手中。
2.4销售管理。沱沱工社采用全供应链的把控，使用网络平台实现商流。用户通过沱沱工社的自有平台和沱沱工社入驻的其他电商平台选购商品、下达订单，沱沱工社完成线下配送交付。除常规销售形式外，沱沱工社还依托自有农场推行地主计划的特色服务。地主计划是根据用户订购的土地面积，将为几个用户组成联合农场，每户（一分地）只种植一种作物，联合农场生产的所有产品均分。技术管理人员会为提供多种农场种植计划，最后与用户确认完成，并根据用户的情况提供专门的技术人员实施有机种植，或指导用户完成。当作物成熟后，会通知用户采收或代为采购，并将产品送到用户指定地点。
3沱沱工社供应链运行存在的问题
3.1供应不稳定。沱沱工社很难拥有稳定的优质农产品的供应。一方面目前自有基地规模有限，无论产量还是出产周期都无法做到持续性，而且品类也相对有限。而外部与单一农场和小规模农户合作，也不能满足电商的品类、数量需求，如果与多个农场合作，企业采购量偏小，缺乏规模经济性，且物流成本高。如果对销量预估不充分，会造成供不应求的现象，浪费销售机会。另一方面，尽管沱沱工对于外部农场实施严格管理，但由于地域的分隔，还是容易出现外部农场不严格按照要求来实施有机种植，或者不能按时供货，造成消费者体验下降。
3.2产品标准化问题。现在的消费者对有机农产品标准认知还有问题，老百姓已经被线下渠道用化学方法进行保存的产品品相而误导。例如：消费者都会认为颜色均匀、鲜亮的橙子（一般是打了蜡的效果）才是优质品，如果生鲜电商为顾客配送一个原生态、不加包装的橙子，消费者收到商品时，看见的品相可能因为不满意而退货但电子商务不能让老百姓看到具体的差别，所以影响购买的体验。另一方面，由于农产品的特殊性，且国内农产品的小农户种植形式，会造成产品的标准化程度较低，每一户产出蔬菜都有差异，每一批次产品也都会有差异，因此很难使消费者得到持续性的满足。
3.3物流管理难度大、成本高。农产品尤其是生鲜农产品，配送速度越快越好。沱沱工社需要的是当天下单，当天货到的服务。沱沱工社承诺“新鲜日配”的目标，成为阻碍其发展的最大障碍。既要满足速度的要求、品质的保证，又要降低物流成本，导致了沱沱工社的市场定位基本局限在本地化。农产品的存储不仅要注重温度上的区分，还要进行品类的区分，导致仓储管理非常复杂。农产品电商在进行仓库管理时应该优先进行品类划分库区；划分品类后，再进行温度的划分，产品需要冷藏还是冷冻在进行区分。譬如说香蕉和苹果都是水果，由于他们互相催熟所以不能放在一起。譬如说牛奶和牛排不能放在一起，由于他们需要的储存温度不一样，不同类型食物放一起容易变质。又譬如说新鲜蔬菜的嫩叶遇水容易变黄，所以仓储时不能接触水，但也不能太干燥。而一旦出现用户拒收或退回的情况，那么所损失的成本就更大了。沱沱工社的现代化仓储配送物流中心和冷藏冷冻车的购置，实现了全程冷链物流配送。但同时花费耗资巨大的自建物流体系，也加重了物流成本的压力，对沱沱工社又是一种考验。也因此而造成目前沱沱工社还无法实现盈利。
3.4预售商品的供应管控难。农业本身就是靠天吃饭，对于生鲜农产品本身而言，生产可控性较差，且品质不稳定。网络预售模式可能会面临生产环节失控的问题。而且由于不知道消费者具体需求商品的时间，所以生产基地很难精确控制具体时间；另一方面，当确定消费者需求的具体时间，安排生产基地去生产的时候，又很难保证生产出来的生鲜农产品品质，因此对于商品的管控难度非常大。
4沱沱工社供应链管理对策
4.1对合作伙伴实行激励制度。为保证获取稳定、优质的货源，除了对于自有基地进行更科学合理的种植外，对于外部供应商还可以采取以下两方面措施：一方面，沱沱工社可以根据自己的订单，来选择可供应的农场，建立长期合作关系，这样可以用大订单来吸引他们，并且制定采购合同，严格要求农产品品质，建立严格的奖惩机制；另一方面，沱沱工社可以根据价格来吸引可供应的农场，提供高于市场的价格，并且制定激励合同，保证品质。长期来看，沱沱工社还应该通过与其他农产品电商企业、农场、合作社以及物流企业建立合作伙伴关系，借助合作伙伴来弥补自身的品类、区域、资源等不足。通过合作伙伴关系的建立和激励，可以更有效地整合外部资源。从而实现沱沱工社更大程度的发展。
4.2提高消费者的信任度。沱沱工社提供全程服务能和消费者面对面的亲密接触，便于与消费者沟通及时反馈信息。更有利的是，这种模式还可以为沱沱工社的营销提供便利，吸引顾客促进二次销售。满意的服务和优质的商品是赢得消费者的依赖和信赖的两大因素。消费者习惯了眼见为实，与商品进行面对面的接触才会更加地相信自己买的商品是好的，这样线下销售就会更有优势，而线上的销售仅凭图片很难打动消费者的眼球，以为会被忽悠。因此可以还要借助各种媒体通过专家宣传、实例展现等方式，让消费者对有机农产品形成正确的认识。结合目前沱沱工社实施的实地参观、自助采摘等活动，提升消费者的信任度。此外，还要通过严格管控源头产品质量与提升物流过程质量相结合，使消费者能够获得高品质的产品，真正提高消费者的购物体验。这是提升消费者满意度、保持消费者粘性的重要手段。
4.3降低损耗、减小物流成本。本地化的生鲜电商必须保证食品安全以及掌握损耗。与普通仓库不同，生鲜电商仓库的温度控制区域有很多种。比如冷冻产品，如果温度控制不准确，导致冷冻产品化冻，化冻后再冷冻，会造成食材不新鲜。新鲜农产品不仅进行品类划分，而且还得进行温度划分，把需要冷藏的和冷冻的区别开来。库存与损耗的关系密不可分，生鲜电商的供应链管控能力直接影响企业的盈利。合理地控制损耗，是决定企业盈利的重要因素。此外还可以选择良好的外部冷链物流资源实施外包，从而降低投入、扩大配送区域，弥补目前的区域化市场的不足。
4.4积极利用商品预售形式。农产品的预售可以通过网络预售和同期销售情况来分析市场的需求，按照需求来决定供货数量，从而实现订单农业的供需准确对接。沱沱工社要使用对掌握的信息数据进行深入的挖掘和分析，从而最大程度的准确预测市场需求。并根据预售周期，科学有效的决定是由自有基地种植还是从外部供应商获得。此外还要通过与长期合作的农场之间建立有效的信息连接，可以保证对上游供应信息即时准确的获取。为避免供需矛盾问题，还应建立应急预案，如建立部分备选供应商、实施跨区域的合作等方式。除了现有的农场直播等展现自有有机农场信息的方式外，沱沱工社还应将合约农场或合作社等相关的影像和视频资料展示出来，甚至借助RFID等国际经济杂志技术实现供应链的可视化，让消费者了解到供应全过程，了解沱沱工社生产、采购、运输、配送的步骤，有效缓解预售形式下消费者的各种顾虑，提升消费者购买的信心。
作者：汤晓丹 单位：内蒙古财经大学
