在我国文化产业快速发展的今天，作为文化市场主体的文化企业，其面对的不仅是瞬息万变竞争环境，还有广大人民群众快速增长、不断发展、逐渐多元化个性化的文化需求，正因为这种需求的相对不确定性，导致高投入高回报的文化产业同时具有高风险性。这就要求文化企业不仅懂得“埋头苦干”，更要懂得“抬头看天”。首先，文化企业应准确把握市场环境，洞察市场规律，确立有效的经营策略；其次，应以策略为指导，“苦练内功”，强化自身要素优势；最后，还需要找到一条整合提升内部优势的有效途径，从而充分释放文化企业的核心竞争力。
（一）三方面策略
1.定位策略。文化产业的特殊性决定了文化企业必须以市场需求为第一核心，依托特色文化资源确定企业的发展定位。由于文化商品区别于一般商品，具有商品属性和意识形态属性二重属性的特征，所以文化市场中的精神文化需求成为决定消费者购买文化产品和服务的关键。文化产品不仅要注重使用价值的体现，更要体现出独特的精神价值，满足消费者的某种特定的精神文化需要。文化企业要充分挖掘和利用文化资源的精神价值，紧紧围绕消费者的精神文化需求进行产品开发与设计。鉴于此，文化企业基于对某种市场需求的理解和认识，就需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位策略。科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。所谓文化企业的定位策略，就是文化企业根据竞争者现有文化产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的需要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，尤其是文化形象和精神价值，并把这种形象和价值生动地传递给消费者。当顾客产生相关需求时，便会将该文化品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。文化企业应充分发挥定位的作用，实现消费者精神文化需求和企业文化产品精神价值的高度统一。2.品牌策略。在市场竞争日益激烈的背景下，文化企业应以品牌塑造为第二核心，通过细分消费市场强化企业核心专长。品牌简单来说是指消费者对产品及产品系列的认知程度，也是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。文化企业在创建品牌过程中不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，并不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势等高层次转变。在哈默和普拉哈拉德看来，企业发展独特技术，开发独特产品和发明独特营销手段的能力就是企业的核心专长，它是以企业的技术能力为核心，通过市场预测、战略决策、技术开发、市场营销、内部组织协调管理的交互作用，而获得使企业保持持续竞争优势的综合能力。在品牌策略的指引下，文化企业可以通过持续的产品技术创新和产品文化创新不断提升文化产品的文化内涵和精神价值，从而树立与竞争企业明显的区隔，获取超额利润。可以说，文化企业的品牌策略可以有效指导企业生产经营活动，实现内部管理与外部市场的统一。［2］3.可持续发展。随着文化市场逐步完善和逐渐多元化，文化企业要想不被竞争对手超越，唯有维持相对稳定的盈利能力和水平，并以此为第三核心，通过产业规模扩张实现企业的可持续发展。文化企业可持续发展是文化企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。可持续发展是既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要；不能以牺牲后期的利益为代价，来换取发展，满足利益。文化企业对文化资源的开发利用，使得文化资源的价值不断提升放大，同时也给文化企业带来源源不断的边际收益，而这种收益随着社会文化环境的进一步改善，会表现出不断增长的趋势。另外，文化企业在可持续发展策略的指引下，还可以通过不断扩大产业规模，延伸产业链，开发高附加值产品来维持相对稳定的盈利水平。
（二）五类型要素
1.创意。创意是创造意识或创新意识的简称，是产生新事物的能力，它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。简单来说，创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。文化与创意存在着千丝万缕的联系，文化企业竞争力第一要素即是文化创意。可以这样认为，文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域的现实情况以及文化表达的要求来进行创新，是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文化创意最核心的内容是“创造力”。任何一个文化企业，都应以文化创意为其发展的第一驱动力。2.人才。人才是指具有一定的专业知识或专门技能，进行创造性劳动并对社会作出贡献的人，是人力资源中能力和素质较高的劳动者。文化企业之间的竞争最终体现在文化人才的竞争，即人力资本的竞争。人力资本是劳动者受到教育、培训、实践经验、迁移、保健等方面的投资而获得的知识和技能的积累，亦称“非物力资本”。由于这种知识与技能可以为其所有者带来收益，因而形成了一种特定的资本。人力资本，比物质、货币等硬资本具有更大的增值空间，特别是在当今知识经济时代，人力资本将有着更大的增值潜力。尤其对于文化企业这样一种知识密集型组织来说，作为“活资本”的人力资本，具有创新性、创造性，具有有效配置资源、调整企业发展战略等市场应变能力。对人力资本进行投资将对文化企业经济效益的增长带来更高的贡献率。所以，人力资本的投入、发展和配置方式直接决定着文化企业的竞争力水平，加强人力资源能力建设及人力资本投入是提升文化企业核心竞争力的关键。3.资源。对于文化企业来说，其资源要素中文化资源尤为重要。文化资源是人们从事文化生活和生产所必须的前提准备，有广义和狭义之分。广义上的文化资源泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称，它以精神状态为主要存在形式；狭义上的文化资源是指对人们能够产生直接和间接经济利益的精神文化内容。文化资源的丰富程度和质量高低直接对当地文化经济的发展产生多重作用。我国幅员辽阔，历史文化资源蕴藏丰厚，为文化企业的发展提供了肥沃的土壤。文化企业可充分挖掘、保护、利用各种类型的文化资源，进行合理的创意开发，从而体现出文化资源的社会经济价值。4.文化。文化企业的文化产品从创意设计到推向市场，再到实现其功能是一个系统性过程，各个环节之间紧密连接。任何一个环节有问题，都会影响产品价值的实现。而贯穿这一始终的是指导企业成员行为、统一企业成员价值观的企业文化。企业文化是企业为解决生存和发展问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知，它集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化涉及企业的经营策略、管理体制、创意思想等各个方面，并受到社会主流文化的制约和影响。因此，它必然会影响到文化企业的产品竞争力。企业文化的培育和形成要从组织所处整体环境出发，充分考虑目标市场的文化心理和文化特征。然而消费者需要的是实实在在的行动，所以让员工来学习企业文化，不断地将企业文化灌输给他们，使得企业所提倡的价值观和行为规范为整个组织所接受和贯彻。这些对于生产和提供精神性文化产品和服务的文化企业来说，其重要性不言而喻。［3］5.产品。文化企业之间的竞争直观地表现为企业最终产品的竞争，即文化产品的竞争。广义的文化产品是指人类创造的一切提供给社会的可见产品，既包括物质产品，也包括精神产品；狭义的文化产品专指精神产品，也是基于文化内容而生产的有形或无形产品。其中核心性中间产品的竞争是最关键的环节，也就是文化内容。谁能把握住核心性中间产品的竞争主动权，就把握了市场的主动权，而这靠的是文化企业的内容创新。文化企业要保持持续竞争优势，必须有能力在文化内容上不断创新，不断推出新的优势产品来替代原来的优势产品。基于文化内容创新的文化产品创新是文化企业核心竞争力的直接源泉。
（三）一条路径
为了有效释放文化企业的核心竞争力，文化企业最终应走向文化产业园区化发展道路。文化产业园区，是近些年来在我国逐步发展起来一种文化产业发展方式，是市场经济条件下文化建设的新形态和“文化生产力”的重要组成部分，是在文化产业领域的一种积极探索。它以文化为主题，形成特定的都市体验式文化休闲消费区，具有完整的内部管理体系和管辖区域，是文化企业整合内外部资源和竞争力要素，放大企业核心竞争力的有效路径。文化产业园区的特征一般分为活动、形式、意义三方面。活动，文化产业园区基本的前提是文化生产与消费活动的呈现，文化产业的核心内容是创意，而创意灵感的获得往往来自于与其他同行相互接触的刺激，在众多的活动中特别是多样化文化聚会地点的出现，通常能充分提供人们之间的相互交流以获取灵感。建筑形式，最适合文化产业园区的空间环境应倾向于半径为400米，建筑平均5—8层，10米范围有非常少的街道。园区内应该有多种功能的公共领地，它提供人们聚会交流的空间，也为园区内的交易提供场所，这样一个区域将具有相当的渗透性。意义方面的特征体现在具有历史和发展意义、园区身份和形象及知识性、环境意识等方面。成功的文化产业园区应是革新和创意的地方，在设计和欣赏方面经常是超时代的，并且这些超时代理念被带入园区的建筑设计、内部装饰、甚至重要街道和空间的照明等方面。［4］在文化产业园区内，文化企业不同业态的主体相互依赖和支持，充分实现企业资源和客户资源的共享，为消费者提供基于产品的增值服务和体验机会，最大化客户价值，从而实现文化企业各项资源和要素的有效整合以及企业内部优势的整合，形成合力，产生出“1+1>2”效应，进一步提升文化企业的核心竞争力。综上所述，持续而有效的经营发展策略可以为文化企业提供发展轨迹的指引，同时也促使文化企业不断强化自身优势，形成有力的核心竞争力。在市场经济条件下，对作为文化市场主体的任何文化企业来说都将不可避免地参与到日趋激烈的市场竞争中，并最终反映在文化产品和服务的市场占有及盈利水平上。文化企业究竟能否赢得市场取决于经营过程中的多种因素，这些因素会集中地体现为文化企业的核心竞争力。有效的策略、具有竞争力的资源要素以及园区化的发展路径，对文化企业经济类重要期刊构建核心竞争力来说都至关重要。
作者：朱志国 左熹 单位：山西大学商务学院
