［摘要］医药市场营销学是一门实践性非常强的学科，在教学过程中使用案例教学法由来已久，这种方法能增强学生的动手能力和实践能力。本文从案例教学法入手，结合本专业医药市场营销学和案例教学法的特点，提出在医药市场营销学教学过程使用案例教学法的几点建议。
［关键词］医药市场营销;案例教学法
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055
案例教学法是一种以案例为基础的教学方法，给学生设定一种情景，尤其是对教学内容的理解有帮助的情景，学生在讨论参与的过程中对知识得到更深层次的理解，增强师生之间的互动，探讨，促使学习者充分理解相应知识的重要教学形式。为什么案例教学法在高校教学过程中使用频繁，主要原因还是因为案例教学法自身具备几个优势。第一，课堂呈现直观。在案例教学法的教学过程中，一般的有2种呈现方式，一种是先呈现案例，从案例问题的思考，引入相关的理论知识，最后运用理论知识解决案例中的问题，这种方式，比较能够吸引学生的注意力，激发学生的思考;一种是教师先讲解理论知识，然后呈现案例，让学生思考，这种方式让学生在思考案例中问题时候，自然而然会联系到刚刚所学到的理论知识，也有助于对理论知识的理解记忆。当然不管是哪种方式，教师在教学过程中和学生互动频繁，课堂呈现直观，易于学生对知识的理解记忆。第二，知识融会贯通。在教学过程中，教师讲解理论知识以后，学生对知识的理解往往只是停留在初步理解的层面，看似理解了，但实际运用很困难，怎么能让学生灵活运用理论知识成为教师们面临的难题。而案例教学法正好解决了这一难题，教师把与理论相关的案例呈现给学生，学生去发现案例中的问题，并阐述自己的观点，在解决问题的过程中，必然会联系到相关的理论知识，自然而然的把理论知识变成了解决问题的方法论。第三，转变教学主体。在传统的教学过程中，教师是知识的宣讲者，大都采用教授的方式，学生是知识的接受者，学生在课堂中的参与感不强，对知识的理解也往往停留在表面，没能真正参与到教学过程中去。案例教学法使得教师在呈现案例的过程中，把一个问题抛给学生，让学生参与进来，这个时候学生不仅仅是知识的接受者，也是问题的解决者，学生会在案例讨论的过程，有强烈的参与感和主动性，这种参与感让学生从教学的客体变成了教学的主体，从而更有利于学生对知识理解和掌握。
一、在《医药市场营销学》教学过程中实施案例教学的基本环节
《医药市场营销学》是市场营销专业医药市场营销方向的本科大三学生的必修课，就笔者所在学校的市场营销专业来说，学生在大二的时候就已经学习了《市场营销》这门营销方面的通识课程，这就意味着学生基本上把营销方面的基础理论已经学习完了，到了大三的时候，学生再学习《医药市场营销学》更多的是把之前所学到的理论知识和解决问题的办法运用到医药行业中，如果再使用单纯的教师讲授法，既不能吸引学生也起不到锻炼学生的目的，那么案例教学法在这门课中就显得尤其重要。笔者认为在《医药市场营销学》这门课程中，实施案例教学法可采用如下几个步骤。
(一)案例选择
案例教学法的实施能否达到预期的效果，案例选择是关键。因此，在教学开始之前选择案例就成为了教师一大重要任务，笔者认为在选择案例的时候案例应具备以下几个特点。1．案例针对性强教师选择案例的时候就不能盲目选择，应该在诸多的案例中选择有助于学生对当次课中知识点理解的案例，换句话说就是应该考虑案例与理论知识点的关联性。其次还应该考虑授课学生的理解能力，问题太难的案例，学生思考以后找不到答案，也就不能激发起他们的兴趣;而太简单的案例，学生不能在解决问题中获得成就感，也不能激发起学生对学习的兴趣。2．案例具有启发性课堂中教师拿出案例供学生学习和思考，其主要目的还是启发学生的思维，让学生在思考问题和解决问题的过程中对知识加以融会贯通，因此在案例的选择上，教师首选要去选择那些比较新颖或者是独创性的案例。笔者所在的专业是鼓励教师自己收集案例，并加以编辑，这样既能保证案例的真实性，又能激发学生思考，而且如果教师自己编辑案例，就会远离一些普通的或者耳熟能详的事例，也有助于学生兴趣的调动。3．案例篇幅不宜过长因为教学内容和课时的限制，教师在选择案例的时候，不宜选择篇幅较长的案例，如果一个案例，学生看完需要很长的时候，那么从学生分组讨论，到课堂集体讨论，再到教师总结，一次课的时间是没有办法完成学生对一个知识点的理解和掌握。因此在案例的选择上建议选择篇幅稍短，如果某些案例本身较长，那么教师可以根据本堂课程的需要，在不影响案例问题呈现的基础上，可以对案例做稍加的调整和删减。
(二)案例教学
实施案例教学学过程中，教师首先是把本次课的营销理论知识先传授给学生，然后进行案例呈现，接着学生讨论，最后教师总结。由于本科高等教育大众化，笔者所在学校一个班的学生至少是30人以上，这种人数没办法细化到每个人，所以分组讨论就成为了案例教学法在教学过程中必然采用的方法。对于学生分组的方法，因人而异，笔者在教学过程中，教师不参与学生分组的过程，只是提出几点要求比如一个组学生的人数和性别搭配，让学生自主结合，这种分组方式能增加学习小组的凝聚力也有利于小组内部进行分工合作。在具体的案例讨论过程中，教师会一般针对案例提出三个问题，第一，案例出现了什么问题，第二，为什么会出现这些问题，第三，怎么解决这些问题。通过问问题的方式，加深学生对问题的理解同时也能把讨论引向深入。从时间的把控上，教师把案例呈现给学生后，学生针对教师的提出的相关问题进行讨论，这个环节一般是15到20分钟;学生分组讨论完毕以后，各小组发表本小组讨论的结果，这个环节的目的是在各小组进行讨论后发表各小组的观点，旨在进一步激发学生思考。这个环节的时间，依具体情况而定，如果各小组讨论的结果争论不大，时间可以稍短，如果各小组讨论的结果争论很大，时间可以多给一些。
(三)案例总结
在学生讨论案例过程中，教师要把控整个全局，教师一方面要提供一个活跃的氛围，鼓励学生多思考，相互争论，另一方面，如果学生争论不休，教师也要给出一个大方向，不要让整个课程变成一场无休止的争论。当然对于某些营销和管理问题，不一定有一个标准答案，也没有完全的对错之分，很多方案在比较的过程中也行只有最优、次优和不优的区别。因此，在《医药市场营销学》这门课程中实施案例教学法，教师最后的总结不能省，在总结的过程中教师可以再次强调案例中出现的问题以及相关的理论知识，加深学生理解而且，教师对学生的评价，应该是正面激励为主。
二、实施案例教学法需要平衡的几对关系
(一)理论知识的传授与实践能力提高的关系
案例教学法的目的是在于培养学生的动手能力，所以不仅仅只是注重能力的提高也要注重理论知识的传授，理论知识和实践能力二者互为关系，理论知识是实施案例教学法的基础，能力提高是案例教学法的目的，二者缺一不可。教师在实施案例教学法的过程中，不能一味地为了追求案例教学，而忽视理论知识的传授。根据笔者的实践经验，如果学生没有学习相关的理论知识，案例教学法在课堂中是很难开展的，因为学生只有掌握了市场营销的相关理论知识才能运用知识去解决案例中的问题，相反学生是没有办法找到案例中问题的关键，更不用说提出解决问题的思路。因此，教师在实施案例教学法的时候首先就要处理好理论知识的传授和实践能力提高这对关系，能否让二者齐头并进是实施案例教学法的关键。
(二)教学时间和自学时间的关系
前文谈到案例教学法不同于单纯的课堂讲授法，案例教学法一般耗费的时间较长，从案例的选择到案例的呈现，再到案例的讨论，最后到教师的总结，讨论好一个完成的案例可能需要的教学时间至少是1个学时，这是对传统教学法是一个巨大的挑战。如果一门课程有10个案例，那么总的就要10个课时以上，那么在总课时一定的情况下，怎么协调理论课时和案例讨论课时教师就必须要提前做好安排。根据笔者的经验，教师首先应该将整本书的理论课时做一个总的安排，选出重要的章节拿到课堂上进行讲解，选出某些章节略讲，选出某些章节供学生自学，从而详略得当，也有时间进行案例教学。其次在安排上，如果对于下次课要进行讨论的案例，特别是篇幅较长的案例，可提前把案例给学生，让学生利用空闲时间先行讨论，在课堂上就可以直接发表本小组之前讨论的结果，这样可以大大提高整个课堂的进程，从而收到比较好的效果。
(三)教师与学生教学主体的关系
在传统的教学过程中，教师是教学的主体，掌控整个课堂，而在案例教学过程中，学生成为了教学的主体，教师从以前是主演现在变成导演或者教练，学生从以前是听众现在变成了演员，二者的关系发生了巨大的演变。但是对于很多教师来说，习惯于做知识的传授者，难以接受这种角色的转变，在讨论中对某些学生的不成熟的观点，习惯于批评指导，习惯于把自己的观点强加给学生，当然如果这样是没有办法开展案例教学法的，因此在实施案例教学中教师必须要注意到这种角色的转变。在实施案例教学中教师应鼓励学生畅所欲言，只有这样整个课堂才能营造出轻松自由的气氛，才能充分调动学生的积极性。教师只应为学生由案例的个别事件上升到普遍意义时，加以指导或引导，而不是把自己的观点灌输给学生，也就是不再把学生当受众，而是教学过程中的能动主体。当然，如果在案例讨论中某些学生的观点过于偏激或者说某些观点太带有个人主观情绪的时候，教师就必须要及时纠正和指导，不能听任同学们自由散漫、漫无边际的争论。
参考文献:
［1］林军．案例教学法在市场营销教学中的应用［J］．甘肃政法成人教育学院学报，2003(1)．
［2］李昆益．案例教学法在高职市场营销企业管理论文教学中的实施［J］．常州轻工职业技术学院学报，2007(2)．
［3］何晓民，周小兰．市场营销案例教学研究［J］．南昌高专学报，2006(5)．
作者：李彦 单位：四川医科大学人文与管理学院医院与人文研究中心
