一、文献研究及概念提出
随着网络的发展，粘度或粘性（ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ）这一概念被提出并广泛应用。保罗（Ｐａｕｌ）从网站角度出发，在对Ｙａｈｏｏ“粘性”计划的分析中将粘性定义为维持现有用户并使其重复使用的能力；［１］而达文波特（Ｄａｖｅｎｐｏｒｔ）认为用户粘度是指一个网站能够吸引其用户持久使用和访问的能力；［２］布朗尼（Ｂｒｏｗｎｅ）从用户角度出发，直接从消费者行为角度来定义粘性，他认为用户粘性就是用户主动放弃转向其他替代网站的潜在可能，而坚持使用某网站的行为；［３］汉路威尔（Ｈａｌｌｏｗｅｌｌ）则将用户粘性定义为高频率返回网站的行为。［４］国内对粘度的研究很少，通常将粘度看作是用户忠诚度的一个测量指标。赵青从广义和狭义两个角度对粘性进行了分析，认为粘性是用户持续使用某服务形成的一种伴随心理变化的过度使用行为。［５］这些研究主要倾向于将用户看作个体形式存在，通过提高网络服务的水平和质量来吸引用户，很大程度上与用户满意度、用户忠诚度的研究有交叉，而本文提出了用户间粘度的概念，将粘度的概念置于用户之间，即在使用某一类服务的过程中，存在于用户间的相互关系的紧密程度。本文将视角定在网络通信企业，它是基于网络技术、为用户提供通信服务的企业，其特殊性决定了网络通信企业承担的就是用户在真实世界的沟通，因此网络通信企业的用户间粘度具有以下性质：１．社会性。用户间粘度产生的根源在于用户的社会关系，因此用户间粘度也具有社会性。网络通信企业用户间粘度是用户现实社会关系在网络通信中的具体体现，而使用网络通信手段是帮助用户维系社会关系的一个重要手段，因此社会性是网络通信企业的重要特征之一。２．规模性。也是网络外部性的体现，即当用户通过购买特定产品或者服务加入某一网络时，所获得的效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。因此只有某网络拥有了足够多的用户，才能够确保潜在效用得以实现；而当新用户不断加入，“协同价值”就会在老用户身上得到更为充分的体现。用户越多的网络通信服务平台，其对用户的吸引力越强。在同一服务平台下，用户的交流不仅更为便捷，同时也可能获得更加低廉的资费，以最小的成本来满足和维系用户社会关系的需要。因此，规模越大的服务平台，其吸引新用户的能力就越强，老用户对服务平台的忠诚度也越高。３．市场性。网络通信企业维系用户间粘度的目的，是为了保证服务平台的市场规模，进而保证和提高企业的盈利水平。网络通信企业所做出的维持或增强用户间粘度的手段，从市场出发，目的也是为了获得足够的市场占有率。
二、重大事件分析———以基础电信业为例
本文拟根据网络通信企业用户间粘度的特点，结合电信业重大的、具有标志性事件的梳理，根据中国移动（以下简称“移动”）、中国联通（以下简称“联通”）、中国电信（以下简称“电信”）三大电信企业的营运数据及财务报表中的数据进行整理，通过数据分析和整理，研究得出用户间粘度的影响因素。
（一）网内外区别定价
所谓网内往外区别定价，是指运营商对己方用户间和其他用户间通信收费采用不同定价的方式，移动和联通分别于２００２年下半年与２０１２年采取了网内外差别定价（见表１），并对两个关键时间点的单月用户增长量进行了数据拟合分析。（见图１、图２）１．市场情况，包括市场占有率和市场饱和程度。２００２年占有市场绝对优势的移动率先提出进行网内外差别定价，而联通属被动应战，移动正是利用了市场占有率大的优势，通过网内外差别定价，增加用户间的粘度，对占有率低的企业形成沉重的打击。而１０年后，逐渐壮大的联通推出了“随意打”，可以看出联通的此次做法，使用户增长量得以提升。同时比较２００２年和２０１２年两次区别定价事件的背景可知，用户间粘度同样与市场饱和度有关。在市场尚未饱和的情况下，区别定价会对用户选择产生明显的影响；而市场饱和度较高后，区别定价对规模较为稳定的平台产生的影响较小，而对规模较小的平台则产生明显的排挤效果。２．资费。网内外差别定价对于消费者而言，最大的表现就是资费的差异，即通信企业通过网内的低资费，将用户锁定在自己的平台内，而这其中，转换成本也是用户必须考虑的因素。在用户规模较大的平台上，区别定价会使用户综合资费水平大幅下降，同时也会吸引新的用户选择本平台以及吸引较小平台用户转向此平台。因此区别定价的形成，建立了一个相对封闭平台，通过价格来形成壁垒，使网内外沟通产生不便。
（二）电信行业的重组改革
我国电信业发展的几十年，政策下的重组改革仍是影响电信业的关键事件，每次改革都是对市场进行重新洗牌，对于用户间粘度有重大的影响。我国的电信行业经历了大致四次重组改革，具体事件和影响如表２所示。本文重点分析了２００８年的合并重组，对于２００８年８月－２０１０年２月的单月用户增长量进行了数据的拟合分析，结合关键事件的分析得出以下影响用户间粘度的因素。１．市场情况，包括市场占有率和市场定位。以２００８年的重组为例，由于电信原先的用户规模要大于网通，而联通虽然吸收了网通，但由于ＣＤＭＡ的出售，在市场占有率上大幅下降，对其用户增量在重组后一段时期也呈现了下降的趋势。而电信在重组后因其准确的将市场定位在南方，并加速ＣＤＭＡ与原有南方小灵通用户的整合，这一准确的市场定位使得电信在整体市场占有率相对较低的情况下反而在南方市场取得了相对优势，用户增长量有非常明显的提升。２．服务情况。从２００８年电信重组中可以明显看出，联通和电信在实现全业务覆盖后，其后续的市场表现明显优于没有获得固网经营资格的移动。其原因就是联通和电信在后续致力于移动网络和固定网络的融合，使得用户在同网通信、缴费和用户体验上面得到很大的提升，同时也带来了巨大的用户增长规模。
（三）飞信业务的兴起
２００７年，移动上线飞信业务，原本旨在即时通讯领域与腾讯ＱＱ一较短长，但其推出的飞信用户可以向移动用户免费发短信的服务，迅速成为飞信服务的杀手锏，使得飞信为移动拓展了大量的用户群。免费短信业务，实质上是一种变相的网内外区别定价，即移动用户之间可以通过飞信互发短信完全免费。飞信软件由原先设计的ＩＭ软件变成了移动的附属业务，因而从原先设计的自主发展变成了与移动相互依靠发展。虽然联通和电信紧随其后，也迅速推出自己的“飞信”，但联通沃友和电信天翼Ｌｉｖｅ的宣传力度和投入都远远不及移动飞信，飞信业务的特点与影响如表３所示。本文通过分析飞信业务的特点及影响，以及对２００７年５月移动推出飞信业务后的用户增长量与联通进行了对比，得出影响用户间粘度的两个因素：１．资费与服务。从飞信的特点可以得出，飞信业务的推出大幅降低了用户间的沟通成本，满足现代年轻人使用即时通讯的使用习惯。同时变相满足用户群发短信的需求，降低了群发短信的门槛。资费的降低和服务的提高促使飞信为移动带来大量的忠实用户，飞信诞生两年后移动便有接近两亿的用户规模，约占移动用户总量的７０％以上，从图４的移动用户增长量可以明显的看出效果。２．平台的开放程度。飞信是具有很强排他性的服务，它是服务于移动用户，并且为移动用户提供的增值服务，属于移动的一部分。即使２０１３年飞信开放对联通、电信用户注册的限制，但并未完全开放其服务。飞信中打通客户端与手机间的免费短信业务并未对联通、电信开放，因此联通、电信用户若要使用飞信，除非保持客户端永远在线或用户愿意额外支付短信费用，否则仍然会有通信障碍，这在很大程度上也促使一部分联通、电信用户转而使用移动。
（四）３Ｇ与４Ｇ牌照的发放
２００９年和２０１３年，国家向移动、联通、电信三大运营商发放了３Ｇ和４Ｇ牌照，具体情况如表４所示。通过对３Ｇ和４Ｇ牌照的发放情况的分析，结合３Ｇ牌照发放后移动、联通、电信用户增长规模情况，可分析出影响用户间粘度的以下两个因素：１．技术创新。电信和网络通信行业都有很强的技术创新性，并因此为用户带来更优质的使用体验和通信质量。从３Ｇ与４Ｇ牌照发放的影响分析，新技术的应用确实能够带来一部分敢于尝鲜的人群，并有机会将这部分人群转化为忠实用户。这部分人群急于利用新技术来提高通信质量和水平，并将这种体验转化为对企业的态度，用口碑和实际行动为企业带来新的用户。２．技术成熟程度。通过３Ｇ和４Ｇ的评价以及３Ｇ推广后各运营商用户增长规模分析可知技术成熟度是影响用户间粘度不可忽视的因素。对于技术不够成熟的ＴＤ－ＳＣＤＭＡ，移动在３Ｇ运营之初的成绩单明显不如拥有成熟技术的联通和电信，当ＴＤ－ＳＣＤＭＡ频繁遭遇信号覆盖不够、语音质量降低、支持终端太少的问题时，也使移动失去了很多新用户，尤其是高端用户，在用户抱怨新技术不能满足其基本使用时，移动在３Ｇ新用户间的粘度也没有做强。
三、结语
根据以上研究与分析，基本可以得到如下结论：１．影响用户间粘度的主要因素有市场、资费、服务、技术以及平台的开放程度。在重大事件的分析过程中可以看出，市场因素的作用体现较多，结合用户间粘度所具有的性质，可以推断出市场因素可能是影响用户间粘度的核心因素。２．平台开放程度或成为用户间粘度的催化剂。无论是技术的壁垒还是价格的壁垒，相对封闭的平台可以降低同类平台对本平台用户产生的粘度。但从重大事件的分析可以看出，其效用与用户规模成正比，即规模较大的平台提高壁垒会更加大大增强用户间粘度，达到巩固甚至吸引其他平台用户的作用，反之规模较小的平台会受用户规模所限，即使提高了壁垒，也只会有限地巩固用户群。３．资费、服务以及技术因素不可忽视。由于资费、服务和技术因素可以在短时间改善，并且在实际的分析中，这三个因素对用户增长的影响也是短暂和有限的，但不能忽视这三个因素可能造成的重要影响，
作者：田为厚 梁彦洁 王晨 单位：山东科技大学 经济管理学院
