一、相关概念的界定
（一）旅游服务质量
从某种意义上说旅游服务是旅游者购买的一种无形旅游产品。作为一种无形产品，旅游服务的质量主要是旅游者的感知决定的，旅游者在旅游服务的期望和实际感知中会产生差异，这种差异就是旅游服务质量的体现，也即旅游服务质量的本质。但关于旅游服务质量的定义，目前业界还没有权威一致的说法。学术界大多数都认为旅游服务质量是旅游者通过比较期望服务目标和实际接受的服务水平，对某一特定服务的感知得到的。旅游行业内对旅游服务质量的认识主要基于我国的国家标准。
（二）旅游质量监管
监管，也称管制、规制，是指其主体基于某种规则，对某事进行控制或调节，以期达到使其正常运转的目的。质量监管的职能往往是政府的监管机构执行的。旅游质量监管主要包含三个方面的内容：1、制定和颁布旅游服务质量的相关政策，这也是旅游服务质量监管的主要依据，一般由各级旅游质量监管部门执行，在宏观上利用政策引导旅游行业的发展。2、处理旅游投诉，当旅游者在旅游目的地感知的旅游服务没有达到期望或相关的标准，就会向旅游质量监管部门提出投诉，因此，旅游质量监管要负责接待和处理旅游投诉。3、对旅游市场进行监管，作为旅游服务的提供者，旅游企业的市场行为需要旅游质量监管部门进行日常监管，对违法违规行为依法查处，维持旅游市场的正常秩序。
二、张家界旅游服务质量监管存在的问题
（一）旅游服务质量监管体制不完善
旅游业的发展具有极强的产业关联性，旅游者的旅游活动牵涉到很多旅游以外的其他因素，在现有的体制下，许多旅游服务质量问题往往不仅是旅游业自身的问题，与其他一些相关领域和行业有密切关系，所以，并不是所有的旅游因质量问题旅游监管部门都能够解决。现阶段，旅游业的发展面临“大旅游”的新格局，许多非旅游因素直接或间接地影响旅游服务质量，比如旅游目的地的基础设施问题、居民素质问题以及天气原因等，这些因素并不在旅游从业人员控制之下，但会影响旅游者的旅游体验，引起旅游质量问题。作为一个旅游业为支柱产业的旅游城市，张家界旅游服务质量问题有很大一部分是因为一些非旅游因素引起的，比如城市公共服务设施不完善，城市文明水平比较低，因为天气问题影响景区观赏效果等，这些问题的解决不是单凭旅游管理部门能解决的。目前的旅游质监体制只适用于旅游经营机构，无法管辖在这之外的机构与人员，难以适应“大旅游”格局的需求。
（二）旅游服务质量监管标准化程度不足
旅游服务质量的监管与旅游市场的标准化程度分不开。旅游服务质量标准是旅游质量监管的重要标尺。现阶段，张家界旅游质量问题的产生与旅游市场服务质量的标准化建设滞后有较大的关系。如旅行社的“零团费”、“负团费”现象，这里面导游和旅游服务基本是免费的，旅游服务费用一般是在导游对游客的购物及推荐的各种旅游自费活动中获得，这种现象的普遍存在扰乱了市场秩序，导致旅游质量投诉频繁发生。尽管《旅游法》对旅行社经营有很多约束条款，但在具体操作中类似这样的现象却很难进行监管。此外还有很多旅行社在打包项目中提到的住宿标准，也是容易出现问题的地方。
（三）旅游业从业人员素质有待提高
旅游服务质量的高低与旅游从业人员的整体素质有很大关系。张家界旅游业发展迅速，加上提质升级的需要，对高素质旅游从业人员需求非常旺盛。但现实情况是旅游从业人员总量难以满足产业要求，整体素质也普遍较低。如旅游者投诉较多的导游服务人员，很多是无证的“野导游”，学历层次低，缺少专业培训和基本的服务意识；另外，旅游景区商贩和轿夫大多来自景区周边的农民，在旅游服务过程中容易因为经济利益和游客产生纠纷，他们不太考虑旅游目的地的形象和声誉。一直以来，张家界政府部门非常注重旅游硬件设施的投入，旅游基础设施和服务设施在国内景区中算得上比较完善，但在旅游服务方面重视度不够，旅游服务人员和管理人员的培训非常缺乏，旅游服务质量与硬件设施相差甚远。要使旅游服务质量提升，就必须加强对旅游业的智力投资，从源头减少旅游服务质量问题的发生。
（四）旅游者非理性维权造成监管困难
随着社会经济的不断进步以及法制体系的不断完善，加上旅游目的地的大力宣传和各种渠道的旅游出行提示，旅游者维权意识逐渐加强，特别是在我国颁布实施《旅游投诉处理办法》和《旅游法》之后，旅游者因服务质量问题对目的地旅游企业的投诉明显增加，旅游质量监管部门的工作量和难度也明显加强了。另一方面，部分游客在维权过程中，由于对旅游维权的流程和要求缺乏了解，也出现了一些不合理维权的现象，甚至有的旅游者存在过度维权的情况。比如所维权的问题存在证据不足的情况，给旅游质监部门处理问题带来困难；也有部分旅游者在自己权利受到损害时，以片面过激的行为来表达对处理结果的不满，从而损害其他旅游者的合法权益，将问题复杂化；还有部分旅游者因为自身素质和理解能力的问题，在维权投诉中会出现“有病乱投医”的情况，旅游质监部门处理起来很棘手，同时也损害了旅游经营者与消费者之间的良性关系。
三、张家界旅游服务质量监管问题的对策研究
（一）政府要树立目的地全要素管理意识
旅游业的综合性要求旅游目的地政府树立“大旅游”观念，改变旅游服务质量监管理念，从单一业态监管向旅游目的地监管转变。旅游目的地政府不能把旅游业当作一个单纯的产业，要把一个城市里面与旅游有关的各种要素都融合起来。旅游服务质量监管也不仅仅是针对旅游业的监管，而是把目的地监管作为其主要任务。张家界在旅游目的地全要素管理方面有很多值得推广的成果，也取得了较好的示范效应，值得其他地方旅游目的地学习和借鉴。从过去许多典型旅游服务质量问题的案例来看，如果单纯将旅游质量监管看作是旅游部门管制的事务，很难充分改善目的地的整体旅游质量。“大旅游”的观念和目的地全要素的管理意识，要求政府管制突破现有的体制约束，打破行政部门的界限，相关政府部门要齐抓共管，共同参与到目的地旅游质量监管中，全方位地减少旅游服务质量问题的产生。
（二）加快推进旅游服务质量标准化体系建设
旅游服务质量标准化是进行旅游质量监管的重要依据，也是旅游企业提高旅游产品和服务质量的规范性标准。制定旅游质量标准化体系，并引导企业执行，是预防旅游质量问题的重要路径。传统的旅游企业服务质量观念不强，对有形产品较重视，对无形服务的质量的认识不够，大多数经营者把旅游服务质量简单地理解为服务态度等主观因素，因此需要制定质量标准体系，使企业认识到对旅游服务质量也是可以客观地衡量比较。另一方面，我国旅游业的迅速发展，旅游服务将出现个性化、高端化的趋势，旅游服务质量的标准化建设也必须跟上时代的脚步。目前我国已经有一系列的旅游服务质量标准，像张家界这样的旅游目的地还有地方标准，但仍然需要继续完善多层次多方面的旅游服务标准化体系，尤其是地方标准还需要继续补充和细化，如针对葛粉、杜仲茶、湘西腊肉等土特产、“三下锅”等特色餐饮产品制定地方标准。另一方面，督促和检查旅游经营企业实施标准化服务，把旅游服务质量标准化监管作为常态化工作，落实旅游服务质量标准的实施。
（三）加强旅游服务人员的服务意识和服务技能培训
由于旅游服务行业就业门槛低，从业人员普遍素质较低，这往往是引发旅游服务质量的直接原因。旅游产业具有有别于其他产业的特殊性，生产者与消费者很多时候是直接接触的，因此旅游从业人员的素质很大程度上影响着旅游者的实际体验，而这种旅游体验的满意程度直接决定着旅游服务质量的高低。从大量旅游投诉案例来看，旅游者对旅游目的地的质量评价和满意度不再局限于硬件设施，更多地集中到旅游服务上。如导游，景区工作人员，景区商贩以及饭店服务人员的素质等。主要的问题表现为服务意识淡薄，服务技能较差。因此，对旅游服务质量进行监管，就要加强对旅游从业人员的培训。首先要加强职业道德和价值观教育，使从业人员提高职业认同感，再就是提高他们的服务技能，对业务熟悉，把最好的服务提供给旅游者。政府和企业要尽量地给从业人员提供学习和培训的机会，使他们在工作中善于学习，巧妙化解与旅游者的矛盾。这样不仅能减少旅游质量问题，还能为旅游目的地的形象添彩。
（四）引导旅游者合理维权
旅游者具有良好的维权意识，是旅游业发展的必然，也能促进旅游服务质量的提升。但旅游者的过激维权和非理智维权行为往往导致原本紧张的质监资源出现浪费，伤及目的地旅游业的发展。为防止游客过度维权，保证旅游业健康有序发展，《旅游法》第十四条规定“旅游者在解决纠纷时，不得损害当地居民的合法权益，不得干扰他人的旅游活动，不得损害旅游经营者和旅游从业人员的合法权益。”虽然《旅游法》处于保护旅游经营者的目的，对旅游者过度维权进行约束，但长远来看，引导旅游者合理维权，让旅游者有效参与到旅游质量监管中，将是旅游目的地质量监管的重要任务。旅游行政管理部门要做好相关法律的宣传，尤其是《旅游法》和《旅游投诉处理办法》等，同时要加强旅游服务标准的宣传，让旅游者充分了解自己的权益，并采用合法合理有效的途径进行旅游维权。
作者：卓淑军
