摘要:从经济发展趋势、市场需求演变以及产业竞争三个维度来看，旅游业的优化升级是实现产业可持续发展的必然方向。通过将文化创意融入旅游产业各环节，可以提高产业链创造价值的能力，实现旅游业由资源驱动向创意驱动的发展转型，带动旅游产业的整体升级。政府需要设置专门机构、营造城市环境以及加快人才培养来支撑基于文化创意的旅游业升级发展。
关键词:文化创意；旅游业；优化升级
作为国民经济的战略支柱型产业，旅游业的优化升级不但是产业发展的必然要求，而且已成为国家层面的发展战略。产业升级的普遍规律告诉我们，旅游业的升级既包括旅游产业发展模式与发展形态的改变,也包括产业结构的优化与产业要素的提升[1]。但是旅游业是一种独特的以体验经济为最终形态的产业链，具体实现整个价值链提升的模式与其他产业并不相同。将文化创意融入旅游产业链各环节，可以为旅游业优化升级提供一种合理路径。
一、无锡旅游产业升级的背景分析
作为长三角著名的旅游目的地，无锡市拥有较为丰富的旅游资源和完善的基础设施。为了达到“使旅游业成为无锡现代服务业的龙头、城市经济的战略性支柱产业”的目标，无锡需要在当前平台上实现新的突破。在市场经济的宏观背景下，旅游业发展受到经济趋势、市场需求、产业竞争等因素的制约，旅游业的优化升级已经成为实现可持续发展的必然要求。当前旅游业发展面临机遇和挑战，这种挑战集中表现在旅游产业需要从依靠要素增加、数量扩张和规模扩大的资源型增长方式，向更加注重结构优化、低碳环保和内涵品质的创新型增长方式转变。简言之，旅游业的进一步发展需要整体产业的优化升级。产业经济学认为，产业升级是实现经济可持续发展、创造更大价值和提高核心竞争力的必然选择。它不但代表产业总量的增长，更是指产业结构的优化和产出效率的提高。传统旅游业发展主要依靠资金、人力、土地上的高投入来实现增长，这种低效的发展模式已经不再适合于当今旅游产业。仅仅依靠增加土地和资本投入，不但具有很大的经营风险，而且会造成巨大的浪费。社会需要的不是旅游产品和企业数量上的增长，更重要的是质量上的提高和整体产业体系的优化升级。英国学者派恩和吉尔摩认为人们正在进入体验经济时代，“企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。”[2]。旅游正是体验经济的典型表现，随着旅游者的消费层次不断提高，开始追求更加深刻和多样化的旅游体验。首先，游客的出游动机已经从以往单纯的观光旅游向观光、休闲、商务、度假、康体、生态等多元组合转变。其次，旅游者出游方式由单一的团队游向散客旅游转变，自驾游、自助游蓬勃兴起。第三，网络信息化发展促使游客更多地利用手机、微博、因特网等手段获得更加丰富的旅游信息，盲目从众的消费方式发生变化，旅游者的理性消费成为主流。第四，深度旅游的方式受到大众青睐，游客更注重对目的地的风土人情、文化交流等亲身体验，更重视旅游时光中的身心体验、休闲舒适、自由安排等品质因素。旅游者消费重点的转变和消费层次的提高对当今旅游业提出更高的要求，需要服务品质、产品质量、经营业态等的不断提升，这实际上需要对整体旅游产业进行优化升级。无锡市的旅游资源、基础设施和优越地理位置，使其发展旅游业具有得天独厚的优势。但是相比于周边旅游发达城市如南京、苏州、杭州、上海等地，无锡的旅游发展优势并不显著。上海的国际化特色、杭州的休闲品牌、苏州的“东方水城”、南京的“博爱之都”、常州的创意旅游，对于无锡构成强大的竞争压力。比如近年来常州通过大力发展创意型旅游产品，如淹城春秋乐园、嬉戏谷主题公园、常州恐龙园等项目，旅游业发展大大提速。而无锡近年来除了灵山大佛三四期的开发之外，目前受到业界瞩目的创新型旅游产品并不多见。加之无锡地处长三角腹地，区域交通地理上的劣势很有可能使之沦为游客赴周边城市旅游的过境地。因此，当前激烈的市场竞争态势要求无锡市加快旅游产业的升级发展。
二、无锡旅游业优化升级的文化创意取向
从当今经济发展趋势、旅游市场的需求转变、地方旅游业的激烈竞争三个方面可以看出，对于无锡市来说，实现旅游业的优化升级是达到发展目标的必然选择。从系统学的角度来看，旅游产业升级涉及到产业基础、市场特点、产业链环节等各个方面，无锡市旅游业的优化升级必须与当地资源禀赋结合起来，必须符合旅游市场发展更高需求，必须是对当地旅游产业链的整体提升。著名经济学家熊彼特认为创新是实现经济增长和发展的动力[3]。但是由于各个产业自身特点不同，实现创新的手段也不一样。旅游业涉及面广，既包括有形的产品制造，也涉及无形的服务设计。如果我们将旅游业定义为对旅游者进行服务的相关企业的组合的话，那么这些相关企业就组成旅游产业链，主要包括旅游资源规划（旅游策划规划和设计企业）、旅游产品提供（旅游景区、旅行社、酒店、餐饮服务公司等）、旅游营销传播（广告公关公司、营销传播企业等）、旅游商品提供（旅游商品艺术设计、流通等企业）、节事活动策划（活动设计、环境设计、相关服务企业）、旅游交通企业等等。这些企业由于共同为旅游者的某次旅游活动提供相关服务而紧密结合成为旅游产业链不可缺少的一环。旅游业的优化升级在根本上也体现为这些企业服务旅游者能力的提高。由于旅游业从本质上来说是一种文化产业，旅游者追求的是一种体验，所以资金、技术、土地等的投入增加并不能够保证旅游企业竞争力的必然提高，也不是实现旅游业升级的关键因素。本文认为从旅游业自身特点出发，应该依靠文化创意来实现城市旅游业的优化升级。当前业界将文化创意产业作为一种独立的产业类型来理解。所谓文化创意是指依靠个人的知识、技能、天赋，通过科技与艺术的手段，以创意为核心，对文化资源进行创造、重构和提升，并与其他产业融合生产出具有文化艺术元素的高附加值的产品与服务，是向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品，以满足人类感性需要和理性精神需求的产业[4]。联合国教科文组织认为:文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。因此文化创意产业是在文化产业的范畴内，更加强调创意元素和文化内涵的部分，是文化产业内高附加值、高技术和高精神维度的精华所在，而文化创意产业的核心就是由无形的创意、文化、信息、技术等元素组成。比如美国的迪斯尼在近百年发展历程中，通过创意和技术将传统文化和动漫艺术元素改造成主题旅游乐园，成为全世界旅游者梦寐以求的旅游目的地，并整合相关资源成为完整的产业链，在经济和口碑上都取得了巨大的成功。迪斯尼的成功旅游发展模式，充分说明文化创意完全可以创造崭新的旅游产品。实际上文化创意对于整个旅游产业都可以产生推动作用。文化创意首先拓展了旅游资源的范围，改变了传统的旅游资源观。创意可变无形为有形，点石成金，是旅游业从更广阔的范围和更深的层次挖掘、整合、利用资源的新途径[5]。传统的旅游资源仅仅包括自然山水和人文景观，具有狭隘的地方性。但是文化创意拓展了地方旅游资源的范围，将所有具有创意价值和文化特色的资源都纳入旅游吸引物之列。比如西班牙的毕尔巴鄂原本是一个因产业转型而濒临衰败的城市，但由于设计了一座外形设计独具匠心的古根海姆博物馆而获得新生。这个1997年开幕的美术馆在一年之内就吸引了130万参观者，第三年吸引400万游客，旅游消费为城市带来4．5亿美元的直接经济效益，并带动了就业和相关产业的发展，使这座失业小城一跃成为欧洲的文化旅游中心，重新焕发了生机与活力。第二，文化创意改变了旅游业原有的淡旺季状态。传统旅游业受到地方自然资源和气候的重大影响，具有明显的淡旺季特征，但是鲜明的文化创意赋予城市更大的吸引力从而改变了地理和天气影响。如迪斯尼乐园通过技术手段和层出不穷的创意，每一天都为游客带来欢乐，基本不受淡旺季影响。桂林、丽江通过创意手段打造的大型山水实景演出《印象刘三姐》和《印象丽江》已经成为当地吸引游客的主要手段，使其一年四季都成为游客热衷的旅游目的地。第三，文化创意对于旅游业的升级发展大大优于单纯的资金投入，以较低的成本和资源消耗达到了更好的目标。如德国的鲁尔区是有着150多年的工业发展史的资源型城市，通过对其“挖煤、炼钢”的主题文化进行创意传承和展示，工业遗址被改造成为运动公园、休闲场所、工业博物馆等旅游景观。“工业文化之路”的旅游线路连接了19个工业旅游景点、6个国家级博物馆和12个典型工业城镇。文化创意使传统的工业园区产生独特的魅力，既保留了珍贵的工业遗址，又最大限度发展了旅游产业，产生良好的经济、社会效应。著名经济学家罗默(1986)指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会,所以新创意才是推动一国经济增长的原动力。对于旅游业来说，文化是旅游的灵魂、创意赋予旅游以个性和魅力。如果说旅游业优化升级是无锡旅游发展的唯一方向的话，那么文化创意则是实现旅游业升级发展的必然取向。通过将文化创意融入旅游产业各环节，可以实现旅游业由资源驱动向创意驱动的发展转型，带动旅游产业的整体升级。
三、政府的相应策略
为了将文化创意元素融入旅游业发展，促进旅游产业的优化升级，需要以政府为主导、以市场为主体做好一系列的工作。其中政府主导就是充分发挥政府职能，促使文化创意更好地融入旅游产业链，实现产业优化升级。首先，将文化创意对旅游产业的融合纳入旅游发展总体战略，设置相应指导协调机构，制定发展规划和目标，形成上下联动、各部门齐抓共管的产业升级推进体系。基于文化创意的无锡市旅游业升级发展，需要旅游局、文化局、园林局、特色产业园、工业博览园、高校、文保部门、宣传机构、网络媒体等共同合作。比如扩大城市旅游资源库，将博物馆、产业园等纳入新的旅游资源体系；协调统一城市整体营销；节事活动的策划实施等等，这些都需要政府从更高层面统一安排部署。因此设置相应的指导协调机构有利于整合资源、出台政策、统一步骤等，十分必要。其次，旅游产业的优化升级意味着将整个城市作为富有吸引力的旅游目的地来建设，因此城市的环境营造十分重要。作为旅游者体验的整体环境氛围，主要包括三个方面：一是城市的景观环境，如街道、建筑物、市民广场、绿化、河流等等。这些游客游览中经历的城市景观对于形成良好的城市印象十分重要，也是促使游客延长消费时间的重要因素。二是城市的基础设施和信息化建设，除了常规的水、电、网络、交通等设施之外，还包括为老年人、残疾人提供的无障碍旅游服务，为外地人自驾游、自助游提供的相关地图、路标、人工语音服务等。三是城市的软环境建设，如城市居民对于外地游客的欢迎程度、出租车人员的礼貌用语、商业从业的诚信表现等等。这些都需要政府从宏观角度予以重视，并作出系统性设计以营造好城市环境。第三，基于文化创意的旅游业优化升级需要一大批复合型高端人才。无论是产品设计、营销环节，还是节事策划、导游服务环节，它们的升级发展都需要更优秀的人才予以支撑。这些人才需要在以往的单一职业素质之上，具有创意、策划、电子商务等多元化知识。因此政府一方面需要制定优厚政策，大力引进兼具文化创意和旅游管理的高端复合型人才，另一方面需要加快中低端复合型人才培养，创设校企政合作平台，引导学校调整专业培养方向，积极推行“产学研合作一条龙”服务，大力提高人才培养质量。
参考文献：
[1]谢春山.旅游产业转型升级的理论研究[J].辽宁师范大学学报.2010(1)∶38-39.
[2]约瑟夫•派恩、詹姆斯•H•吉尔摩.体验经济[M].夏良业，鲁炜，等，译.北京:机械工业出版社，2002：9.
[3]向勇、刘静.文化产业应用理论[M].北京：金城出版社，2011：61.
[4]李书群.在文化创意中传承民族文化[J].实事求是,2009（6）:71-72.
[5]周红杰.以文化创意实现旅游业升级转型的战略思考[J].中州学刊，2011（9）：139-140.
作者：赵刘 单位：无锡商业职业技术学院
