一、皖南示范区农家乐发展新特点与新模式
１．景区依托型。农家乐仅仅提供食宿、接待等配套服务，地点多在景区景点内、景区景点附近或前往景区景点必经的交通要道上，消费主体主要是游览景区景点的游客。如黟县西递宏村景区内及周边的农家乐，广德新杭镇太极洞附近的农家乐等。２．摄影观赏型。农家乐可提供赏、食、宿等多项服务。消费主体主要是摄影爱好者或普通的观光客。皖南示范区乡村四季景色优美，按田园风光、民俗风情、农家生活、文化体验等分类编排２０多条摄影旅游专线和２６０个摄影点。如黟县五里的桃花，塔川的秋色，木坑的竹海，歙县石潭的油菜花，卖花渔村的盆景，徽州区茶博园的茶花等。３．特色餐饮型。农家乐主要提供餐饮服务。消费主体主要是城镇企事业单位和慕名而来的食客。如屯溪区的红星大院、休宁县板桥的泉水鱼，徽州区的丰乐人家等。４．节假休闲型。消费主体主要是皖南示范区内或苏浙沪周边城市人群；旅游吸引物主要是高标准的山水农庄别墅，提供垂钓、骑马、狩猎、划船、度假、娱乐、食宿等休闲活动。如黄山市徽州区蜀源生态旅游区，安庆市太湖县花亭湖，歙县三潭的枇杷节，休宁五城庙会等。５．写生修学型。农家乐主要提供风景写生以及住宿餐饮服务，消费主体主要是大中城市高校的艺术系学生。如黟县的西递、宏村、屏山的农家乐，宣城市泾县查济古村落等地方的农家乐。６．农事参与型。游客通过体验现代农业装备、技术、工艺，了解设施农业、立体栽培、生物技术、计算机管理与智能化控制等农业高新技术。消费主体主要是城市居民。如黄山市黄山区芙蓉观光农业开发实验区，休宁县农业高科技示范园，贵池农业科技示范园等，让游客现场采摘，自选自做，吃农家饭，干农家活，当农家人，享农家乐。
二、皖南示范区农家乐发展ＳＷＯＴ分析
（一）优势
１．人文条件卓越。皖南示范区是徽文化的发祥地，该地乡村文物古迹众多，古民居、古栈道、古街、古楼等富有地域特色的古建筑和文化遗存构成了皖南示范区发展农家乐的最大优势，是农家乐发展的“整体核心和卖点”。２．生态质量优异。皖南示范区乡村植被覆盖率高达８５％以上；地表水９０％为三类以上，大气达到国家一级标准的天数占全年的９０％以上。自然生态优异，乡风纯正、村风和谐、民风淳朴，乡村安全卫生条件总体良好，为皖南示范区发展农家乐提供了一流的环境基础。３．地方物产丰富。皖南示范区大地钟灵毓秀，物产资源丰富。境内各类植物３ ０００多种，动物资源４６０多种。乡村拥有大量具有地域特色的农产品。如祁红、屯绿、黄山毛峰、太平猴魁、三潭枇杷、徽州雪梨、徽州香榧、徽州花菇、徽州贡菊、灵山红米、蓝田花猪、柯村黑鸡、板桥泉水鱼、新田木瓜、泾县琴鱼、宁国山核桃、广德板栗等。这些都为皖南示范区农家乐餐饮和购物的发展提供了良好的物质资源。４．景区景点众多。皖南示范区目前拥有１０４个国家Ａ级景区景点，其中世界遗产３处，世界地质公园１处，国家级风景名胜区６处，国家级历史名城２处，国家地质公园３处，皖南示范区的金字招牌对景区景点周边农家乐的辐射作用巨大。
（二）劣势
１．大城市群距离较远。皖南示范区核心区到合肥城市群有２００～３００公里，到上海城市群有３００～４００公里，到武汉城市群有５００～６００公里，到最近的南京城市群也有５０～１００公里。目前，在高铁尚未通车的情况下，最快的行程也要１个多小时。因此，除了较长的节假日外，周边城市群对皖南示范区农家乐发展的辐射作用有限。２．基础设施条件较差。首先，交通状况不尽人意。虽然近几年皖南示范区交通得到了较大的发展，但很多远离主干道的乡村进入性较差，有些路标很不完善。其次，村内的接待设施薄弱，很多旅游公共设施还是空白。再次，乡村财政资金改善基础设施的能力有限。３．市民消费能力较低。皖南示范区包括宣城、黄山、马鞍山、池州、芜湖、安庆、铜陵等七市，共４７个县（市、区），国土面积５．７万平方公里。其中黄山市、池州市，以及宣城市和安庆市的部分县为核心区。该核心区的几个市县区财政收入处于安徽省１６个地市中下游，特别是地处偏远的山区县，属安徽省三类县，甚至有的是国家级贫困县，农民收入主要靠打工，整体购买力较弱。
（三）机遇
１．三中全会改革的引领。十八届三中全会提出，将对农村土地产权、宅基地、金融等方面进行改革，促进农村经济社会可持续稳定发展，人民生活水平的不断提高，为农家乐旅游的发展创造了难得的机遇。２．美好乡村建设全面推进。《中共安徽省委安徽省人民政府关于全面推进美好乡村建设的决定》提出“三线三边”和“三清四改”的环境整治工程。生态环境改善，兴业富民工程的实施、公益性基础设施软硬件的完善，极大提高了乡村农家乐发展的软硬环境。３．安徽省农家乐标准出台。２０１３年９月，安徽省农家乐旅游服务质量等级划分与评定、乡村旅游示范村评定规范、乡村旅游优秀乡镇、乡村旅游优秀区县等四个标准相继出台，这标志着安徽省农家乐和乡村旅游发展迈入了标准化发展阶段，为皖南示范区农家乐改善服务水平、提升产业竞争力提供了有力的技术支撑。４．全国自驾游的蓬勃发展。携程旅游网近期的网上调查显示，２０１２年末共有１４亿２千人次选择自驾方式外出旅游，其中农家乐接待的游客中，自驾车游客占７６％以上，自驾游已成为农家乐发展的主流方式。据统计，２０１２年末，中国民用汽车保有量已达１２ ０８９万辆，近３年年均增长率达１５％。［１］５．高铁、高速、机场等现代立体交通网形成。京福、皖赣、黄杭等高铁，合黄、宣南铜、宁宣、沿江等高速和黄山机场、池州机场、芜宣机场等现代化交通体系的交汇，将大大缩短皖南示范区与周边大城市群的距离，加速了皖南示范区融入南京都市经济圈、长三角城市群的步伐，促进了周边城镇旅游人口向皖南示范区集聚，从而为皖南示范区农家乐发展打开无限的想象空间。
（四）挑战
１．周边竞争激烈。一是盲目开发导致产品雷同，资源浪费严重。二是农家乐旅游本身存在淡旺季。在淡季，为了生存，一些地方农家乐不正当竞争时有发生。三是农家乐旅游的经营管理人才缺乏。２．市场定位不准确：一是在经营方式和内容上，盲目模仿城市宾馆酒店的样式。石板路铺成了水泥路，竹木椅换成了塑料凳，游客虽然到了农村，但觉得又进了城市，农家乐的魂已不在。二是在产品设计上，项目比较单一，产业链较短，大部分停留在赏农家景、住农家屋、吃农家饭为主的阶段。游客能参与体验的机会很少，很难“乐”得起来。三是在文化挖掘上，农家乐仅局限于浅层次、一般化的斗鸡、挖笋、磨豆腐、做麻糍等农事活动和攀岩、垂钓、野炊等休闲活动。对徽州地方特色和各个村庄特点的农业生产生活、农事操作、农村文化资源等挖掘不够，难以形成个性化的需求，无法让游客产生再来的冲动。３．环境监管压力加大。一是对当地环境造成了破坏，如汽车尾气污染、生活垃圾污染等。二是旅游旺季当地农家乐经营户超饱和接待，导致生活污水骤增、食宿水平下降。三是多数经营户以家庭成员为主，不愿意申请办理卫生许可证，给当地食品卫生管理部门带来了巨大的监管压力；四是消防监管不到位，很多“农家乐”消防设施只是一个摆设，安全隐患严重。４．服务管理不规范。一是农家乐分属工商、卫生、公安、消防、质监、旅游等多部门管理，缺乏统一的组织领导和统一合理的收费价格，经营证照难办。二是工商、消防等部门按酒店宾馆的标准办理农家乐证照，脱离了农家乐发展的实际。三是农家乐旅游没有纳入皖南示范区旅游营销体系中，大部分土生土长的农家乐经营户营销意识薄弱，游客来不来，基本靠天。四是少数农家乐经营者缺乏诚信，以次充优的事情时有发生。
三、加快皖南示范区农家乐发展的几点思考
（一）科学定位，合理规划
１．科学编制农家乐发展规划。首先应对皖南示范区的区位条件、资源特点、生态环境、社会文化、客源市场等进行深入分析和评价。在此基础上，以皖南示范区“一圈两带”文化旅游发展格局为指导，并根据不同游客需要设计农家乐。其次，按皖南示范区土地利用功能区规划，对不同层次消费需求、区域生态环境承载力进行调研，编制“农家乐”空间布局规划。再次，根据乡村环境承载率，编制农家乐用水、排水、用电、通讯、上网等详细发展规划，保证农家乐进得去、留得住。２．将绿色、生态融入农家乐发展中。一要环保等相关部门对经营者进行环保意识教育，引导农家乐经营户采用科学无污染的方法处理生活垃圾。二要制定“农家乐”环境评估和监测制度。三要完善“农家乐”景点的消防基础设施，制定消防火灾应急预案。四要处理好资源开发与保护的关系、合理开发与文化传承的关系、有序竞争与管理创新的关系。
（二）理顺关系，形成合力
１．建立省级层面协调机制。一要在省级层面建立７市区联动开发、文化与度假相结合的协调机构，每年定期由省发改委主持的各市市长参加的协调会，联手开拓国际国内旅游市场，努力打造面向长江中游城市群、联动长三角的农家乐文化旅游带。二要建立由市发改委主持的、各县市区城建、工商、消防、公安、食品监督、旅游等部门共同参与的协调领导小组，实行统一领导、分层管理。三要指导农家乐经营户开发市场，及时提供旅游信息服务。四要定期组织农家乐经营户进行食品卫生、安全防火、市场营销、品牌意识、餐饮服务技能、乡村旅游、经济管理、职业道德、民俗风情、乡土文化、礼仪礼貌等知识培训，提高经营管理水平。２．强化政策引导。一要建立财政专项资金，采取以奖代补的方式鼓励发展。二要让从事“农家乐”的外来投资者，同等享受本地居民在水电、子女入学、承租山地、水面或耕地的优惠政策，通过合理合法的方式进行土地流转，村组农户可以以入股的形式参与“农家乐”的投资开发。三要规范管理。实行规划、管理、授牌、收费标准、宣传促销的五统一，对不符合要求的经营户进行整顿。四要加大资金扶持。对新开办的农家乐经营户，经评估验收、达标的，给予一定的资金补贴。同时，享受促进就业的小额担保贷款政策。五要实行营业税、城市建设维护税、个人所得税等税费减免优惠，鼓励农家乐发展。
（三）转型升级，提高效益
１．在文化特色上下功夫，突出个性，差异发展。一要突出“农”字。农村风光、农舍民情、农家饭菜、农事活动，要让城里人有家的温馨。二要突出“乐”字。善用生产、景观、文化等资源，在趣味上、体验性上做文章，并根据不同的对象设计不同的内容。三要突出“鲜”字。吃在农家，新鲜、无污染、绿色食品；住在农家，环境干净整洁；娱在农家，增加农家文化内涵，玩得新鲜。乡村文化是农家乐的灵魂。要挖掘徽文化、黄梅戏、庐剧、养生文化、苗木文化等乡村文化资源，并根据不同文化消费人群的娱乐需要，设计不同文化品位，让乡村成为民间文化的传播之地。２．在宣传营销上下功夫，创新方式，打造品牌。一要通过广播、电视、报纸、互联网等媒体进行宣传，提高皖南示范区“农家乐”旅游的知名度。二要加大农产品和农副产品开发力度，充分利用皖南山区特有的土特产资源、传统饮食和工艺等，开发具有地域特色的纪念性、精致性和多样性的农家乐旅游商品，满足不同游客的旅游消费需求。三要建立农家乐网站，编制农家乐宣传材料和农家乐地图，创办皖南示范区农家乐宣传网页，设立皖南示范区农家乐论坛，提高农家乐的知名度。
作者：董若禹 伍万云 单位：中共黄山市委党校 中共宣城市委党校
